“垂直電商”主要是指那些從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)入電商行業(yè)的跨界企業(yè)。對(duì)于任何“垂直電商”企業(yè)而言，都需要面對(duì)“協(xié)調(diào)線上和線下的關(guān)系”這道坎，作為處于”網(wǎng)絡(luò)電商“和“綜合電商”之間的“夾心”，垂直電商，該如何有效協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系呢？筆者的以下思考會(huì)為正在尋求突破的垂直電商們提供一些啟示。

兩種線上下關(guān)系模式：

“避免沖突”VS“深度整合”

據(jù)筆者觀察，“垂直電商”的線上和線下關(guān)系可分為“避免沖突”和“深度整合”兩種模式，如羅萊家紡、愛慕、博洋家紡、達(dá)芙妮、貓人內(nèi)衣等選擇了品牌有別、產(chǎn)品有別、價(jià)格有別的“避免沖突”模式，而美邦服飾、錦江電商、麥德龍電商選擇了“深度整合”模式。

筆者認(rèn)為，盡管“避免沖突”好入門， 但未來潛力有限; 而“深度整合”雖入門難， 但一旦成功發(fā)展?jié)摿o限?！吧疃日稀钡碾y度主要體現(xiàn)在內(nèi)部紛爭(zhēng)、戰(zhàn)略搖擺、節(jié)奏混亂上。比如，2011年8月，美邦服飾高層公開表示，未來5-10年，美邦整個(gè)企業(yè)要從一個(gè)傳統(tǒng)裁縫變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)裁縫， 即其目標(biāo)不只是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，而是希望采取傳統(tǒng)門店與電子商務(wù)結(jié)合的模式，在理念、文化、管理流程、供應(yīng)鏈及整個(gè)機(jī)制上都應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)的載體。但僅一個(gè)月后，美邦服飾就發(fā)公告稱，考慮到盈利難以保障，決定停止進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)，將其轉(zhuǎn)給大股東打理。美邦的此次戰(zhàn)略因搖擺不定而終結(jié)。

另外一個(gè)正在路上的“深度整合”實(shí)踐者——錦江電商，目前除了履行電商職能外，還擔(dān)負(fù)著錦江國(guó)際集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、會(huì)員管理、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)集成、決策參考、IT支持、創(chuàng)新成長(zhǎng)等全業(yè)務(wù)支撐職能。由于高層決策的傾斜力度相當(dāng)大，筆者預(yù)測(cè)，錦江電商的“深度整合”應(yīng)該比較順利。

垂直電商的爭(zhēng)霸機(jī)會(huì)：

“統(tǒng)一商務(wù)價(jià)值鏈”

“垂直電商”的“深度整合”之路前景如何，需要從“統(tǒng)一商務(wù)”入手分析。到底何為“統(tǒng)一商務(wù)”？筆者認(rèn)為，依據(jù)電商未來發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)電商和垂直電商之間一定是取長(zhǎng)補(bǔ)短和相互融合的關(guān)系，而終極發(fā)展業(yè)態(tài)就是“統(tǒng)一商務(wù)”。在“統(tǒng)一商務(wù)”時(shí)代最終到來之時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的某些有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)策略，比如會(huì)員制折扣、團(tuán)購(gòu)促銷等電商行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新應(yīng)用等將得到保留，并最終融入到“統(tǒng)一商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)體系中。關(guān)于“統(tǒng)一商務(wù)”到底如何定義，筆者不能十分肯定，但有一條是肯定的，即無論“統(tǒng)一商務(wù)”具體如何定義，都有必要先弄清楚其價(jià)值鏈到底包含多少個(gè)環(huán)節(jié)？如果能馬上設(shè)計(jì)出一個(gè)細(xì)分到不能再細(xì)分的價(jià)值鏈最好。關(guān)于價(jià)值鏈，之前筆者曾提出“電商價(jià)值鏈”包含采購(gòu)（成本）、倉儲(chǔ)（周轉(zhuǎn)）、物流（速度）、品牌（價(jià)值）、客戶（體驗(yàn)）、市場(chǎng)（覆蓋）這6個(gè)環(huán)節(jié)。但是對(duì)于“統(tǒng)一商務(wù)價(jià)值鏈”而言，這樣價(jià)值鏈定義略顯粗糙而精細(xì)不足。俗話說”魔鬼在細(xì)節(jié)”，環(huán)節(jié)切分越細(xì)，就越有可能找到運(yùn)營(yíng)層面的著力點(diǎn)，內(nèi)部紛爭(zhēng)、戰(zhàn)略搖擺、節(jié)奏混亂等問題才可能最終找到解決的方法，所以“統(tǒng)一商務(wù)價(jià)值鏈”需要有更為精細(xì)化的環(huán)節(jié)細(xì)分。

案例：

解析麥德龍電商的“統(tǒng)一商務(wù)價(jià)值鏈”

以麥德龍電商為例，2011年10月，麥德龍中國(guó)新總裁何哲偉把加快門店拓展、試點(diǎn)零售商支持計(jì)劃以及電子商務(wù)作為拉動(dòng)麥德龍?jiān)谌A業(yè)務(wù)的“三駕馬車”，從排列順序來看，麥德龍中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是加快銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度，電商盡管重要但非重點(diǎn)。2012年5月初，麥德龍電商平臺(tái)正式上線，從一些公開信息看，筆者認(rèn)為麥德龍電商采取了三大策略：

第一，麥德龍電商的客戶策略是簡(jiǎn)單的“客戶延伸”，具體來說，麥德龍電商要抓的是兩類客戶：門店覆蓋不到的客戶；過去接觸過麥德龍門店留有聯(lián)系方式，但隨著網(wǎng)購(gòu)比重增加即將或正在流失的客戶。

第二，麥德龍電商對(duì)中心城市和中小城市采取不同的倉儲(chǔ)配送策略，比如在北京這樣的中心城市，門店專門劃出了近1000平方米的面積用作單獨(dú)的電子商務(wù)倉儲(chǔ)區(qū)，有專門的電商配送隊(duì)伍；而在訂單少的中小城市，門店將全部承擔(dān)倉儲(chǔ)任務(wù)，并在接到電商轉(zhuǎn)來的訂單后，門店負(fù)責(zé)派人配送。

第三，麥德龍電商的協(xié)作策略是“（線上與線下）兩盤棋捏在一起看”，這需要對(duì)門店的考核機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，并對(duì)電商和門店的共同激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行落實(shí)。

從上面的信息判斷，麥德龍電商將長(zhǎng)期依附于門店體系，從“統(tǒng)一商務(wù)價(jià)值鏈”的角度看，麥德龍電商的“統(tǒng)一商務(wù)價(jià)值鏈”（采取比較規(guī)范的‘{環(huán)節(jié)（著力點(diǎn)）}’的描述方式）筆者建議是：電商推廣（Baidu/google、門戶廣告位、eDM/DM、CPS聯(lián)盟等）→ 電商導(dǎo)入（麥德龍線上商城、Tmall旗艦店等）→ 分單（分流一部分訂單給門店）→ 電商確單→ 電商收款→ 電商配送→電商預(yù)倉儲(chǔ)（預(yù)先備貨）→ 統(tǒng)一倉儲(chǔ)→ 電商預(yù)采購(gòu)（預(yù)先提出采購(gòu)申請(qǐng)）→ 統(tǒng)一采購(gòu)。需要特別注意的是：很有必要增加某些帶“預(yù)”字的環(huán)節(jié)，以平衡線上和線下對(duì)節(jié)奏和速度的不同要求；某些帶“電商”的環(huán)節(jié)必須做到高度獨(dú)立；“分單”是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)， 建議采取三級(jí)監(jiān)督制?；驹瓌t是門店向電商按內(nèi)部結(jié)算價(jià)買訂單，除了加強(qiáng)越來越細(xì)化的約定，還要至少做到操作層、管理層、最高層三級(jí)關(guān)注。

垂直電商敗因推測(cè)：線上線下競(jìng)爭(zhēng)太多

其實(shí)，麥德龍絕非第一個(gè)在中國(guó)嘗試電商的外資零售巨頭。此前，沃爾瑪、家樂福等零售超市均有在中國(guó)嘗試電子商務(wù)，但皆不如愿，公開的原因是：沃爾瑪、家樂福的供應(yīng)鏈和物流并未能充分適應(yīng)中國(guó)的電子商務(wù)的需求。對(duì)沃爾瑪、家樂福這樣的大企業(yè)來說，失敗的電商戰(zhàn)略一般不會(huì)重來，否則會(huì)帶來更不利的“上下相疑”局面，所以只能另辟蹊徑。2012年2月底，沃爾瑪中國(guó)宣布將增加對(duì)線上零售超市1號(hào)店的投資規(guī)模，擬將其持有股份增至近51%，正是其間接電商戰(zhàn)略的選擇。

如果參考以上對(duì)麥德龍電商“統(tǒng)一商務(wù)價(jià)值鏈”的分析過程，似乎可以得出這樣的結(jié)論：沃爾瑪、家樂福的線下管理體系并未做好迎接線上電商業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。而從筆者分析的麥德龍電商“統(tǒng)一商務(wù)價(jià)值鏈”的各個(gè)環(huán)節(jié)的線上線下競(jìng)爭(zhēng)性看，只有“分單”一個(gè)環(huán)節(jié)有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。故而屬于同行業(yè)的沃爾瑪和家樂福的電商戰(zhàn)略失敗，很可能是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)太多導(dǎo)致失去控制。