隨著數(shù)字渠道的大爆炸，廣告投入向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移的持續(xù)升溫，今天的營銷人員面臨著如何利用數(shù)字內(nèi)容溝通和贏得客戶以及如何獲得盈利和衡量成功與否的巨大挑戰(zhàn)。

7月26日，2012年Adobe北京數(shù)字營銷用戶大會在北京舉行。大會立足數(shù)字營銷的前沿陣地，內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理、移動(dòng)、分析和個(gè)性化方面的探討。Adobe產(chǎn)品戰(zhàn)略和解決方案營銷副總裁Kevin Cochrane、Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃耀輝與大家分享了Adobe數(shù)字營銷的經(jīng)驗(yàn)。

PC時(shí)代引領(lǐng)數(shù)字體驗(yàn)

Adobe在PC時(shí)代是一家多媒體工具的規(guī)則制定者，并在計(jì)算機(jī)行業(yè)的各個(gè)時(shí)代進(jìn)行著深刻變革。Adobe三十多年來的使命一直是致力于通過數(shù)字體驗(yàn)改變整個(gè)世界。Adobe產(chǎn)品戰(zhàn)略和解決方案營銷副總裁KevinCochrane表示：“作為使命的一部分，我們希望在桌面PC時(shí)代，能夠引領(lǐng)首個(gè)桌面出版的數(shù)字體驗(yàn)的變革，使人們能夠更方便地來創(chuàng)作高質(zhì)量、可印刷的內(nèi)容，構(gòu)成他們所有投入市場的營銷資產(chǎn)。接下來引領(lǐng)數(shù)字媒體階段的變革，讓全球領(lǐng)域人們能在很多雜志、網(wǎng)站上看到的豐富的圖片、豐富的演示?！?/p>

如今，Adobe正在引領(lǐng)針對新的處于多種渠道的消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)變革，在移動(dòng)領(lǐng)域如何通過社交網(wǎng)站互動(dòng)使這種體驗(yàn)對每個(gè)人有意義？Adobe在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代通過收購Macromedia公司引領(lǐng)了變革，盡其所能確保開發(fā)人員在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的早期為受眾提供盡可能豐富的浸入式的體驗(yàn)。

“移動(dòng)上網(wǎng)的快速增長，尤其是智能手機(jī)的使用者已經(jīng)達(dá)到了1億9千萬人，他們通過智能手機(jī)進(jìn)行在線活動(dòng)，使用包括人人網(wǎng)和新浪微博的社交網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)。對于Adobe來說，這可能是前所未有的最令其興奮的新時(shí)代。Adobe在中國招聘幾百名員工，不僅有優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)還有很好的工程師、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，本地工程師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的好的產(chǎn)品和解決方案也證明我們正在開拓這個(gè)產(chǎn)業(yè)是對長期使命的很好的延續(xù)?！盞evinCochrane表示，“沒有比中國更令人興奮的市場了。Adobe大力投資中國主要原因就是中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)是全球經(jīng)濟(jì)的前列，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的前列，也是變革和消費(fèi)者行為的前列。在數(shù)字營銷方面，中國也是處在前列?！?/p>

KevinCochrane針對Adobe在中國市場營銷的特殊性概括為：第一，這個(gè)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)有特殊性。在中國，搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)都是針對中國市場且有很獨(dú)特的地方。Adobe要做有針對性的投資，才能使數(shù)字營銷人員能夠真正利用中國的生態(tài)系統(tǒng)、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎來實(shí)現(xiàn)他們的目的，實(shí)現(xiàn)營銷人員的目的：推動(dòng)他們收入的增長，能夠有更多在線的交易。第二，中國市場發(fā)展很快，消費(fèi)者對在線業(yè)務(wù)的期待也是世界上最高的。中國智能手機(jī)的普及率、發(fā)展速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界其他地方。中國消費(fèi)者對營銷和在線交易的期望也是處在世界的最領(lǐng)先水平。Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃耀輝也表示：“在中國從包括手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)據(jù)來看，不管是和美國還是歐洲相比，中國的量真的非常大。這也是一個(gè)主要的特點(diǎn)。我們跟客戶溝通，設(shè)計(jì)整個(gè)系統(tǒng)時(shí)要從量的部分來看。我們在國內(nèi)的客戶，像國美、國航等，通常我們跟他們溝通的時(shí)候，他們說我們需要做得更好、更強(qiáng)大。我們在各個(gè)職能部門都應(yīng)該有最好的專業(yè)人員，與合作伙伴和客戶都進(jìn)行緊密的聯(lián)系。這是比較特別的部分?！睂τ贏dobe公司來說，要保持前沿位置就一定要非常貼近市場。所以，中國的消費(fèi)者在行為的變化非常之快就是Adobe一直專注中國市場的原因所在。

數(shù)據(jù)中挖掘營銷工具

數(shù)據(jù)只有在人類能夠以它為基礎(chǔ)來開展行動(dòng)的時(shí)候，才是真正強(qiáng)大的。目前，有很多的搜索引擎公司開始提供數(shù)字營銷工作，包括Google的GoogleAnalytics以及百度的數(shù)字營銷服務(wù)在內(nèi)。Adobe也不例外，但與這些傳統(tǒng)的搜索引擎提供的數(shù)字營銷工具相比。Adobe數(shù)據(jù)營銷工作有三個(gè)方面的不同。

第一，先進(jìn)的分析功能。Adobe的營銷工具能夠真正從數(shù)據(jù)中進(jìn)行挖掘，對整個(gè)數(shù)字營銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。通過深入分析不同客戶群的互動(dòng)方式，以及對客戶行為進(jìn)行分類，Adobe可以支持營銷人員達(dá)到最高水平的客戶轉(zhuǎn)換度，以及可以使他們了解最賺錢的業(yè)務(wù)究竟是來自哪些領(lǐng)域。

第二，對于多渠道信息的分析功能。消費(fèi)者目前不僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)和這個(gè)品牌進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者通過各種渠道和一個(gè)品牌進(jìn)行互動(dòng)。包括去商店、人人網(wǎng)、手機(jī)以及傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)。所以，Adobe提供的工具能夠在整個(gè)和品牌互動(dòng)的過程中，通過不同的觸點(diǎn)來追蹤客戶的行為。從而優(yōu)化數(shù)字營銷，使數(shù)字營銷活動(dòng)最大程度上影響消費(fèi)者的最終決策。

第三，預(yù)測性的分析功能。Adobe的工具不僅能夠使?fàn)I銷人員有深入地洞察力，還能夠幫助營銷人員采取行動(dòng)。除了匯報(bào)已經(jīng)發(fā)生了什么，還能預(yù)測將要發(fā)生什么，即假設(shè)采取了一些行為，最后能夠產(chǎn)生什么效果。

Adobe工具和其他的搜索引擎提供的工具不同點(diǎn)，就是它不僅僅使能夠了解消費(fèi)者的行為，也可以使你真正來使用這些信息，采取行動(dòng)，而且是快速地采取行動(dòng)，比競爭對手還要更早的采取行動(dòng)，優(yōu)化工作，從而推動(dòng)交易。所以Adobe提供的套件，可以從多渠道的角度，無論是數(shù)字營銷、數(shù)字廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)方面，使?fàn)I銷人員更好地優(yōu)化他們的工作?！霸诖髷?shù)據(jù)分析方面，我們做了很多投資，也在不斷地加速工作，包括做一些新的研發(fā)，就是希望能夠繼續(xù)保持我們在大數(shù)據(jù)分析方面的領(lǐng)先地位。我們認(rèn)為中國市場在數(shù)字營銷方面剛剛起步，還有很多潛力可以挖掘，我們在這個(gè)方面的機(jī)會也很大”，KevinCochrane強(qiáng)調(diào)。

把全球經(jīng)驗(yàn)帶給中國

中國的數(shù)字營銷目前處于探索階段，Adobe在中國數(shù)據(jù)營銷扮演什么角色，進(jìn)入中國數(shù)字營銷市場，給中國數(shù)字營銷行業(yè)帶來了什么？KevinCochrane表示：“我們?yōu)橹袊鴰淼氖紫染褪侨蚍秶鷥?nèi)和大品牌如大眾、麥當(dāng)勞、香奈爾、路易威登等所進(jìn)行合作的經(jīng)驗(yàn)。我們希望為中國數(shù)字營銷人員帶來不同的成功的經(jīng)驗(yàn)和成功的戰(zhàn)略，幫助他們能夠把成功的經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略進(jìn)行本地化，使他們對本地市場的了解在中國得到應(yīng)用。”

黃耀輝贊同Kevin的看法：“把全球好的做法帶到中國進(jìn)行本地化，讓這里的用戶可以體驗(yàn)到全球范圍內(nèi)數(shù)字營銷的最佳實(shí)踐。另外從教育與培訓(xùn)上來講，我們有很多合作伙伴不管是數(shù)字Agency（代理機(jī)構(gòu)）或者是顧問還是廠商，大部分人都認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)市場上的人才是不夠的。所以，Adobe在大陸會做更多的培訓(xùn)，在學(xué)校培養(yǎng)更多的數(shù)字營銷的資源。我們在與客戶交流時(shí)感覺到，有些客戶的數(shù)字營銷部門的人是從技術(shù)IT過來的，他們很多對數(shù)字營銷的策略和基礎(chǔ)都不太了解。所以還是需要進(jìn)行教育，從學(xué)校到整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，不管是合作伙伴還是客戶，這都是非常重要的部分?！?/p>

Adobe在數(shù)字媒體領(lǐng)域也有涉及讓KevinCochrane津津樂道：“我非常了解數(shù)字媒體領(lǐng)域的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品幫助傳統(tǒng)媒體，通過Ipad或者移動(dòng)手機(jī)的方式進(jìn)行數(shù)字出版，我和一些大的出版公司像紐約時(shí)報(bào)經(jīng)常打交道，愿意分享這樣的經(jīng)驗(yàn)。我本身也是數(shù)字營銷人，從公司本身，我也會經(jīng)常推銷Adobe的品牌，幫助客戶選擇他們的產(chǎn)品?！盇dobe傳統(tǒng)上是最大的客戶群是媒體，從數(shù)字出版到互聯(lián)網(wǎng)，Adobe的工具都是為媒體服務(wù)，所以目前很多媒體也會用Adobe的技術(shù)來做內(nèi)容，不管是圖片、網(wǎng)站、還是App等。目前，數(shù)字媒體方面熱門的題目是電子雜志，Adobe在這個(gè)領(lǐng)域上，就有數(shù)字出版的整套解決方案。幫助媒體公司用InDesign來制作傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志，或者用同樣InDesign做電子雜志的排版，然后放Appstore，從那里分發(fā)到個(gè)人受眾的手上等等。

中國互聯(lián)網(wǎng)市場的普及推動(dòng)了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，“數(shù)據(jù)為王”的變革讓營銷體驗(yàn)也變得數(shù)據(jù)化。大部分產(chǎn)品和技術(shù)都與數(shù)據(jù)有了剪不斷的關(guān)系。KevinCochran的一句話讓記者記憶深刻：“Itdependsonwhatyoumeasure”——看你衡量的是什么。即在分析大數(shù)據(jù)之前，要很好地理解自己的關(guān)鍵指標(biāo)KPI，有目的地進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷才是王道。