8月1日，隨視傳媒社會化媒體營銷平臺“社交+”正式升級上市，全新的產(chǎn)品線給整個社會化媒體營銷領域帶來了全新的理念：通過對社會化媒體用戶的深度數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，社會化媒體營銷邁入了一個可以以數(shù)據(jù)衡量營銷效果的新時代。和隨視傳媒的另一條產(chǎn)品線“精準+”異曲同工，二者都是基于隨視傳媒的大數(shù)據(jù)營銷技術，為品牌廣告主客戶提供精準數(shù)字營銷。

以技術為驅(qū)動力，以數(shù)據(jù)為核心競爭力，隨視傳媒通過整合打通6年來累積的1.0互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)和近兩年的2.0社會化媒體用戶行為數(shù)據(jù)，在營銷領域樹立了以數(shù)據(jù)深耕來指導數(shù)字營銷的新典范。日前，本刊記者采訪了隨視傳媒高級副總裁及聯(lián)合創(chuàng)始人沈雁，由他道出這場數(shù)字營銷革命的始末。

社交+：數(shù)據(jù)分析引爆大社交營銷價值

根據(jù)《隨視社會化指數(shù)調(diào)查報告》的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到今年6月初，新浪微博官微數(shù)量已經(jīng)達到近20萬，騰訊微博官微數(shù)量達到近2萬。幾乎大部分主流企業(yè)都已經(jīng)擁有了自己的官方微博。沈雁告訴記者：“預計2012年底將有近百萬家企業(yè)開展微博營銷活動，如果平均每家企業(yè)只拿出1萬元的市場預算花在社會化媒體營銷上面，這個市場仍然很巨大。就目前的整個市場狀況來看，做社會化媒體營銷業(yè)務的公司魚龍混雜，有傳統(tǒng)的公關公司開辟了社會化媒體互動營銷業(yè)務的，也有一些新興的專門靠養(yǎng)“微博草根大號”而快速興起的公司。在初期階段，微博營銷似乎只關注粉絲的增長，推廣的方式也似乎只有用大號轉(zhuǎn)發(fā)帶動?！?/p>

隨著營銷領域技術的不斷專業(yè)細化，社會化媒體營銷已不能僅僅靠草根大號轉(zhuǎn)發(fā)或者利用社交媒體平臺策劃事件的方式來滿足企業(yè)的營銷需求。根據(jù)筆者的調(diào)查了解到，很多企業(yè)的社會化媒體運營要求的指標更多，微博平臺不僅作為企業(yè)展示形象的窗口，更作為客戶服務的互動窗口，情感溝通的窗口。企業(yè)希望微博具有影響力、互動力、傳播力。而這些都需要更專業(yè)的系統(tǒng)的社會化媒體互動營銷平臺的輔助才能夠?qū)崿F(xiàn)。

隨視傳媒正是在這個契機上，開發(fā)了“社交+”社會化媒體服務平臺。通過對社交媒體用戶行為的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，使社會化媒體營銷邁入了一個可以以數(shù)據(jù)衡量和指導營銷效果的新時代。該產(chǎn)品線由“社交管家”、“名社匯”、“社交風云榜”、“隨視社會化品牌觀察”、APPS應用等組成，為客戶提供社會化媒體全營銷服務。沈雁介紹道：“隨視社交+這個產(chǎn)品線是在隨視傳媒做了6年的互聯(lián)網(wǎng)精準廣告的基礎上開發(fā)的，和精準+的理念相同，我們?nèi)匀粓猿钟脭?shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)來指導社會化媒體全營銷，讓數(shù)據(jù)來衡量社會化媒體營銷效果，幫助客戶找到精準的目標受眾?！?/p>

“社交管家”讓企業(yè)可以全面了解官微運營狀況，讓微博營銷變得可監(jiān)測、可評估、可量化。為什么競爭對手的微博如此火爆，企業(yè)自身官微和競爭對手相比差距在哪里？通過“社交管家”的“微診斷”首先幫助客戶對微博傳播力、微博互動力、粉絲影響力進行綜合診斷，便于企業(yè)了解從何處著力。幫助企業(yè)進行社會化媒體輿情監(jiān)測是“社交管家”的重要功能之一。沈雁說道：“對于企業(yè)而言，其實免不了時常會有幾條負面的評論，但是如果一條負面言論出現(xiàn)后，突然有好多加V的大號，或者是有更多層級傳播力的微博賬號卷入，那就有可能是一場在微博平臺上爆發(fā)的危機的開端。通過人工方法進行監(jiān)測很難發(fā)現(xiàn)，而且風暴的迅猛也是人工監(jiān)測方式無法追趕的。根據(jù)隨視傳媒《食品飲料社會化指數(shù)報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)，食品安全的負面危機在發(fā)出后的平均14分鐘的傳播量達到峰值。利用社交管家的輿情報警功能可以及時發(fā)現(xiàn)危機，而“微洞察”可以直觀地展示深達6層的微博信息傳播路徑圖，可以分析出哪些賬號是最主要的傳播節(jié)點。沈雁說“在微博上面，一個事件的爆發(fā)還是有一定過程的，雖然說醞釀和爆發(fā)的過程比傳統(tǒng)的媒體要短很多。但是其實還是有跡可循的。在危機處理過程中，企業(yè)應該依靠針對微博平臺科學的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，結(jié)合實情判斷事件性質(zhì)，尋找信息源頭，有效溝通，友善解決，及時公布結(jié)果。”

“名社匯”是隨視傳媒整合微博平臺的娛樂明星、體育明星、知名媒體、草根紅人等意見領袖資源而形成的一個社會化媒體傳播的意見領袖矩陣。這些微博名人因為具有較強的自媒體特征，所以有市場，既幫助名人經(jīng)營好自媒體，又替廣告主打開了營銷通路。“無論是明星或者名人自己講自己從來不代言，或者只為自身商業(yè)代言的品牌去講話，或者是我在微博上只談生活不談工作，但是，大家必須要承認的一個現(xiàn)實就是在微博上有大量粉絲的自媒體是存在市場的?！鄙蜓阏f道：“在這個市場當中，能夠用比較合適的方法，幫助這些名人去接這個訂單，并且讓他能夠用他覺得比較不具有風險、不損害名譽或者不會讓大家覺得拜金等負面形象的情況下，這些名人在微博上面參與活動幫企業(yè)做傳播的話，就必須要有合適的方式而不是你請這個名人幫你轉(zhuǎn)發(fā)一條這么粗略的操作可以做到的。比如明星試客、明星訪談、明星微電影等這些方式，都可以把明星的影響力和品牌的傳播結(jié)合起來，這里面的一個關鍵點是二者調(diào)性的匹配。而且不同的名人在不同的空間地域和行業(yè)區(qū)域的影響力也有區(qū)別。比如說姚明在上海地區(qū)的影響力確實無與倫比，但是在東北的影響力是不是也是排在前面呢？在體育行業(yè)里面確實很有影響力，但在服裝飲食其他方面是不是也那么有影響力呢？”沈雁介紹道。為了在傳播層面上有效的評估與發(fā)揮名人的社會化價值，隨視傳媒參照Facebook與Twitter的傳播價值評估體系“社會化價值六維度評估體系”的統(tǒng)計學模型，從活躍粉絲量、知名度、發(fā)博量、轉(zhuǎn)評率、品牌行業(yè)適配評估、區(qū)域傾向六個維度全面剖析名人的實際社會化價值，用數(shù)據(jù)說話，匹配意見領袖與品牌的社會化媒體調(diào)性。

“隨視社會化品牌觀察”是隨視傳媒為讓客戶了解市場最新動態(tài)，每月為客戶免費提供一份行業(yè)報告，幫助客戶更好的制定商業(yè)戰(zhàn)略策略。沈雁說道：“很多的企業(yè)需要有一個比較直觀的、集中的方式讓企業(yè)可以了解到市場情況，這些方面的行業(yè)分析報告，對于更多的不那么熟悉社會化營銷的企業(yè)來說，是一個很重要的參考。我們在這方面也有很多服務過的超過50多家知名品牌客戶的成功經(jīng)驗可以拿出來和業(yè)內(nèi)人士一起分享，如人頭馬、慈銘體檢、銀泰百貨、江蘇人壽、QQ手機客戶端等等。”

精準+：大數(shù)據(jù)挖掘與分析下的精準營銷

如果給2012年的營銷領域做一個總結(jié)的話，“數(shù)據(jù)”無疑是應該排在第一位的關鍵詞，無論是大數(shù)據(jù)營銷還是RTB\\DSP\\SSP\\DMP這些讓人眼花繚亂的新名詞，其核心都是圍繞著一個關鍵詞“數(shù)據(jù)”。因此可以說，今天的營銷已經(jīng)進入到數(shù)據(jù)為王的時代。這些數(shù)據(jù)規(guī)模龐大又產(chǎn)生迅速，沒有過硬的技術和長期的數(shù)據(jù)累積梳理根本無法利用這些數(shù)據(jù)。而真正具有數(shù)據(jù)底蘊的公司才能夠長久立足?！拔覀冏鼍珳薁I銷業(yè)務算是很早了，只是當時做的時候還沒有‘需求方平臺(DSP)’或者‘實時競價(RTB)’的概念，我們追求的是讓廣告受眾能夠在恰當?shù)臅r機和恰當?shù)姆绞较陆佑|到他想要的商品的廣告信息?！鄙蜓慊貞浀溃骸拔覀冏钤缗c大型網(wǎng)站的數(shù)據(jù)合作是從百度開始的，即由百度聯(lián)盟來統(tǒng)一給各合作網(wǎng)站放廣告代碼，然后我們?nèi)ピ诼?lián)盟媒體的整個訪問流量上實現(xiàn)精準，從而實現(xiàn)按照廣告主需求做定向廣告投放。當時百度TV的廣告投放技術平臺就是由隨視傳媒開發(fā)的，我們的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)累積也是從那個時候開始的?！?/p>

據(jù)了解，隨視傳媒從2007年開始運營百度TV廣告，當時其他同行競爭者并不重視頁面打開時廣告是否有打開、打開之后到底有多少人觀看或者觀看了多少秒等此類用戶行為反饋，而隨視傳媒卻大反其道，堅持累計每一個用戶的每一次廣告行為，這些數(shù)據(jù)也成了隨視傳媒擁有今日商業(yè)宏圖的根基。“我們描述一個用戶的行為不僅僅在于他曾經(jīng)看過什么網(wǎng)站，盡管當時許多同行認為用戶的瀏覽軌跡就是用戶的行為主體，但在我們這兒這只是其中的一部分，我們還會記錄用戶是否愿意看廣告、看廣告正常的花費時間、是否愿意點擊、是否在2、3秒之內(nèi)把廣告關掉等各種具體用戶行為反饋數(shù)據(jù)，幾年時間積累下來，現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)庫每天有4～5億的數(shù)據(jù)流量，近三個月可以覆蓋不重復用戶4.2億。”沈雁說道：“為了幫助廣告公司和品牌廣告主實現(xiàn)精準投放，我們以這些數(shù)據(jù)為根基，在對受眾行為做了全面、持續(xù)的分析了解后將用戶瀏覽行為劃分為24大類、800+小類標簽，品牌偏好用戶覆蓋20個行業(yè)，擁有超過500個品牌數(shù)據(jù)，超過3億品牌用戶，這些優(yōu)勢都讓隨視在行業(yè)當中充滿自信，可以跟國際重要的4A媒體投放集團公司或國內(nèi)重要媒體（如新浪、騰訊）談合作?！?月末，在2年多的合作后，隨視傳媒與國際首屈一指的傳媒集團，英國倫敦證券交易所上市公司安吉斯媒體集團達成合作協(xié)議，成立合資公司中國安布斯沛。在此之前新浪、騰訊的微博平臺也向隨視傳媒伸出合作的橄欖枝，開放了微博平臺的底層數(shù)據(jù)，截止到2012年第二季度，累積微博用戶數(shù)接近5億，累計用戶關系數(shù)據(jù)超過150億。

業(yè)內(nèi)談精準營銷的公司很多，隨視傳媒與大型4A廣告集團合作的“精準+”有什么特別之處？“有些精準營銷廣告公司以包租媒體作為公司部分或者主要的業(yè)務，然后再把這些媒體渠道以精準廣告銷售出去，但是這種方式無法保證真正的精準。因為廣告公司一旦自身有了要按月付款或者按年付款的媒體，就很難保證它的精準度?！鄙蜓憬榻B道：“廣告公司不可能為了保證廣告主的精準，而讓自己包下的媒體寧可空置著承受損失。這就是我們之所以沒有選擇媒體代理業(yè)務方式的原因，隨視傳媒自成立以來始終如一地堅持用數(shù)據(jù)和技術服務來說話，這也是我們跟其他公司在運營模式上的一個區(qū)別，我們只做真正的精準廣告，保證廣告到達精準定向的目標受眾。”

如何達到廣告的全程精準投放？很多廣告主在合作的初期會有一些質(zhì)疑，如短期內(nèi)的投放效果不明顯，海量的網(wǎng)站來源，以及精準廣告到底在哪里展現(xiàn)了等等。隨視傳媒的“精準+”其核心是“以人為本”，幫助廣告主在廣告的全程實現(xiàn)精準，提高ROI。事實上，精準廣告帶來的影響是循序漸進的，只有在長期多次的投放后才能獲得巨大回報。沈雁說道：“在使用‘精準+’產(chǎn)品的過程中，我們會幫助廣告主把對他的品牌、特定產(chǎn)品、特定活動有興趣的受眾的相關數(shù)據(jù)記錄下來，當品牌廣告主再次投放時候，我們便可以根據(jù)積累的數(shù)據(jù)去尋找在哪些媒體上、什么時間段、用什么形式去投廣告等方面捕捉到更多的目標受眾，伴隨著合作的持續(xù)和深入，我們會把真正對廣告主起到作用的受眾識別出來。

“選擇了媒體的范圍之后，我們會去針對訪問這些媒體的受眾進行篩選，比如我選擇北京某網(wǎng)站，我會在訪問這個網(wǎng)站的讀者當中做一些限定，像對方來自哪座城市、上網(wǎng)時間段、看過幾次廣告、是不是最近搜索過一些跟我的廣告相關的關鍵詞、是否曾經(jīng)在微博或空間的媒體上關注過該品牌信息等。先將目標受眾比較密集的媒體推薦給客戶，然后我們在這些媒體上再去篩選哪個讀者看廣告，實際上我們進行了兩層的精準篩選。如果精準廣告投放選擇正確，那么受眾在廣告頁面停留時間會比較長，容易出現(xiàn)二跳點擊，所以，即使兩層的精準篩選后，我們也會根據(jù)廣告投放的實際效果再進行優(yōu)化。”沈雁解釋道：“我們都可以從廣告的數(shù)據(jù)和用戶進入廣告主網(wǎng)站站內(nèi)的監(jiān)測數(shù)據(jù)去分析，這個精準廣告投放之后瞄準的受眾是不是我們要的目標受眾。在很多的廣告形式中，包括網(wǎng)站的版位，投放的時間段，限定的用戶的一些頻次和來源，這些方面是一個組合，在這個組合的各個選擇的環(huán)節(jié)上，我們都可以根據(jù)數(shù)據(jù)去做一個優(yōu)化。”據(jù)了解，根據(jù)每個環(huán)節(jié)參數(shù)的判斷，隨視傳媒會對客戶廣告從廣告的版位、使用視窗、廣告使用形式、富媒體、橫幅、文字鏈、投放時間、設定用戶觀看的頻次等方面進行優(yōu)化，使預算不變的情況下，幫助廣告主買到更多的有效受眾。

沈雁在談到數(shù)字互動營銷的未來發(fā)展趨勢時說道：“現(xiàn)在已經(jīng)可以看到企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)店在配合精準廣告改進整個店內(nèi)服務，所以我相信企業(yè)會越來越趨向于使用精準營銷的方式。大公司可能要找出來一個適合它規(guī)模的發(fā)展方向，小公司必須要找出一個能夠讓自己被認可，讓自己能夠不可替代的價值，對于每一個公司來說，找出自己的路，適合你的路，才是最重要的?！?/p>

公司介紹：中國領先的互聯(lián)網(wǎng)智能營銷平臺

技術引領·數(shù)據(jù)集合·精準制勝·社交專家

隨視傳媒是中國領先的互聯(lián)網(wǎng)智能營銷平臺，以技術創(chuàng)新和數(shù)據(jù)整合為核心能力，致力于精準營銷與社交兩大領域，依靠強大的數(shù)據(jù)整合能力和系統(tǒng)化、科學化的精準營銷管理服務，提供一站式的社會化新媒體洞察、分析、管理和操作綜合平臺，提升中國新媒體營銷的標準和水準，帶動企業(yè)與用戶全面進入新媒體時代。

隨視傳媒以數(shù)據(jù)整合利用能力為核心競爭力，與各大國際與國內(nèi)品牌有著廣泛深度的合作，涵蓋微博、論壇、新聞媒體等15萬個主流信息源，AdMan獨家積累日均覆蓋5，000萬互聯(lián)網(wǎng)cookie數(shù)據(jù)以及超過10億的搜索分析受眾和關鍵詞數(shù)據(jù)，擁有獨家跨新浪微博和騰訊微博平臺150億社會化關系數(shù)據(jù)和5億社會化賬戶數(shù)據(jù)，通過隨視精準營銷技術平臺與海量數(shù)據(jù)支持，對這些數(shù)據(jù)中形成了18維度的分析，精準明確出不同人群的喜好、行為習慣等特征，并推出了按需供給的整合營銷服務，至今服務近百家的社會化媒體營銷客戶，構建了最大最活躍的社會化媒體平臺。

觀點提煉：

“精準廣告在我們看來，實際上是一個過程，不是一蹴而就的結(jié)果，精準廣告就是對受眾要有足夠的了解，所以在大方向選擇的時候要是對的，之后你還可以在每一個受眾是否合適的層面上再去做優(yōu)化，這樣可以盡量減少廣告主不需要的這些受眾，減少浪費的廣告。精準的ROI才會體現(xiàn)出來比一般的沒有經(jīng)過選擇的廣告ROI要高的一個特點。精準是一個持續(xù)的更準的過程。”

“對于企業(yè)的互動營銷來說，最重要的是維護好它的社會化顧客關系管理的平臺。首先不管你有多少粉絲，都要通過微博建立一個你的顧客關系和客戶服務的一個窗口，這就是企業(yè)為什么要開微博。但是開了微博，卻又不想通過微博傾聽顧客的需求，或者是服務于你的顧客的話，那這個意義就不大?！?/p>

“企業(yè)可以在活動當中，在給用戶提供的服務當中，更多地去使用這些微博應用，就像我們在蘋果手機上會使用很多種不同的APP一樣，寓教于樂，傳播效果更佳，所以要引導企業(yè)去采用各式各樣的微博的應用?！?/p>

“社會化媒體互動營銷，我們覺得也是必須要有這樣的一個衡量的工具和標準。有了基于數(shù)據(jù)的衡量的工具和標準之后，企業(yè)才有可能真的很正經(jīng)的在社會化媒體上花這個錢。知道它為了達到一個傳播目標，需要花多少錢，也知道花了這個錢之后最終得到的效果是什么樣子的，才有可能持續(xù)的在社會化媒體營銷上投入?！?/p>

案例連線：2012中國創(chuàng)意傳播國際大獎·服務類銅獎“慈銘健康體檢社會化媒體營銷”

慈銘健康體檢的“APP微應用”

所謂的“微應用”不僅包括在新浪微博平臺上的各類應用，還包括手機平臺上的各類應用，用戶通過一個趣味性很強的應用從而增強了對品牌的認知和了解。品牌廣告主把本來面目很無趣的產(chǎn)品介紹通過一種互動性很強的游戲方式展現(xiàn)出來。

精準選擇微活動上線時間。隨視傳媒的慈銘社會化媒體運營團隊根據(jù)以往APP上線經(jīng)驗及活動規(guī)則，將“欠睡”APP上線時間選擇在上班族一周中最困乏的周一，簡單有趣的APP符合傳播特性，規(guī)避復雜的參與方式和商業(yè)色彩，從全民共性話題的角度植入項目，將由話題引發(fā)出來的感情共鳴和惡搞情緒，作為創(chuàng)意主體，最終使得APP上線當日使用量便達到1，642次，加上在應用廣場的最新應用中停留3天之久，三日內(nèi)總使用量達到6，305次。

與粉絲深度互動配合APP的上線推廣。沒有互動力的微博，在全新的社會化媒體運營理論中是一個致命弱點。在媒體2.0時代，溝通是雙向的，這是區(qū)別1.0時代的顯著特征。有效的溝通能夠增強粉絲對你的微博的黏著力。慈銘體檢官方微博在推出“欠睡”APP的同時，利用專家在線回復評論及私信，吸引有“困”惑的微博用戶，增加品牌的專業(yè)形象及親和力。

案例連線：2012中國創(chuàng)意傳播國際大獎·小預算類銀獎“手機QQ－2011年手機QQ光棍節(jié)微博活動”

百年光棍節(jié)手機QQ創(chuàng)意病毒體和KOL微傳播

為擴大手機QQ影響力，帶出手機QQ視頻對話功能的優(yōu)勢，提升手機QQ的用戶體驗，在2011年11月11日百年一遇的單身光棍紀念日來臨之時，騰訊決定利用這特殊的日子掀起一股愛情風暴，讓手機QQ成為心中有愛人士的必選示愛工具。

創(chuàng)意病毒體引爆新生代轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。本次活動以“不孤單，就浪漫”為浪漫主題，通過有傳播力的病毒體文案，官微活動貼，豐富的獎品設定，成功吸引了80后90后的參與、互動和傳播。其中“我是一個隨意的人，但不是一個隨便的人，我對愛情的期限只有111年，什么神棍月！對稱日！@（好友），就現(xiàn)在，你敢不敢跟我走？”的病毒體文案憑借詼諧風趣、大膽說愛的真情告白吸引了上萬用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。隨視傳媒這個項目的運營團隊成功地利用創(chuàng)意病毒引發(fā)了一波傳播狂潮。

精準定位意見領袖進行微博傳播。隨視傳媒的騰訊客戶運營團隊通過意見領袖KOL傳播的策略，深入與“有價值”粉絲進行互動，大大提升了新浪平臺上手機QQ視頻功能這一產(chǎn)品的影響力。這些“有價值”的粉絲指的是那些具有多級傳播力和影響力的粉絲。如何尋找到這些KOL呢？運營團隊通過隨視“社交管家”生成的傳播路徑直觀圖可以很容易地鎖定這些“有價值”的KOL。據(jù)了解，截至活動結(jié)束，手機QQ官方微增加粉絲超2萬，超出預估16%，活動博文累計轉(zhuǎn)發(fā)超4萬，超出預估15%。