摘要：近日在倫敦街頭出現(xiàn)了一款旨在宣傳世界婦女教育的智能廣告牌，該智能廣告有著明確的消費(fèi)人群，僅為的女性展示具體的廣告內(nèi)容，對(duì)男士只提供相關(guān)網(wǎng)址。數(shù)碼咨詢師史蒂文赫斯說“如此創(chuàng)意的技術(shù)預(yù)示著一點(diǎn)，那就是過去愚蠢的廣告時(shí)代向智能廣告時(shí)代轉(zhuǎn)變的開始，它更意味著未來個(gè)人化廣告的前景‘無可限量’”。有人認(rèn)為，“這樣會(huì)使窮困的人們獲得更多機(jī)會(huì)。每個(gè)人都有自己的角色扮演，包括男孩和男人們?！痹摤F(xiàn)象直擊女性主義媒介領(lǐng)域的相關(guān)主題，也可以說它是對(duì)“符號(hào)女”的反判。本文欲從女性主義和消費(fèi)文化的角度展開論述，深入挖掘該廣告行為的真實(shí)內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：智能廣告 符號(hào)女性 消費(fèi)文化

[中圖分類號(hào)]：G03 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-13-0238-01

一、符號(hào)女性

伴隨著媒介文化的興起而產(chǎn)生的女性主義媒介研究“主要是基于性別平等的立場(chǎng)，從分析性別與社會(huì)性別的概念入手，對(duì)媒介中的性別定性印象、女性如何使用媒介，女性對(duì)媒介的需求以及女新聞工作者在媒介中的地位等問題的研究”。[1]那些在報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)視頻和圖畫等大眾媒介中的那些所謂代表“年輕、健康、美麗、性感”的美女形象已經(jīng)引起了學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，并把她們定義“符號(hào)女”、“封面女郎”等。廣告作為媒介和商家賺錢的工具，創(chuàng)造的“封面女郎”占去了整個(gè)媒介領(lǐng)域的半壁江山，該現(xiàn)象不可避免的導(dǎo)致女性成為男性“窺視愉悅”的對(duì)象。實(shí)際上，媒介中被當(dāng)做看客的“女性”不是這些女性真正的形象，只是為迎合某種社會(huì)需要而制造出的“刻板印象”。該如何理解這些“刻板美女”？“符號(hào)學(xué)”方法有其獨(dú)特的價(jià)值，“符號(hào)在再現(xiàn)真實(shí)的同時(shí)，也對(duì)真實(shí)進(jìn)行重構(gòu)”。巴特認(rèn)為：“模特兒的年輕不斷被強(qiáng)調(diào)、維護(hù)，因?yàn)樗烊痪褪艿綍r(shí)間的威脅（而性別則是天賦的），必須不斷重申，年輕是所有衡量年齡的標(biāo)簽（仍很年輕、永葆青春），它的脆弱帶來它的聲譽(yù)?！盵2]是通過物質(zhì)和技術(shù)手段塑造的美女，是一種傳統(tǒng)的展示“美”的符號(hào)，此外封面女郎作為當(dāng)代視覺文化一種具有象征性的形象符碼，還有更加復(fù)雜的文化意義，如在消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)價(jià)值。商業(yè)在力圖為現(xiàn)實(shí)中的人們塑造一個(gè)烏托邦，來迷惑世人，誘導(dǎo)消費(fèi)，這就是“符號(hào)女”的當(dāng)代消費(fèi)價(jià)值所在。

英國(guó)計(jì)劃慈善基金會(huì)的一位發(fā)言人所說，“我們不讓男士看到廣告的全部信息，我們想讓他們體驗(yàn)一下性別歧視的感受。”該智能廣告禁止“男人觀看”的特點(diǎn)，是對(duì)一直以來“男人看女人，女人看自己被別人看”傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。這種傳統(tǒng)“不僅決定了多數(shù)男女關(guān)系，而且決定了女性與自己的關(guān)系。女性的觀看者是男性，而女性則是被觀看的。所以女性把自己變成為一個(gè)對(duì)象——一個(gè)非常特殊的視覺對(duì)象——一種景觀?！盵3]這種不平等關(guān)系在當(dāng)下更是越演越烈，而且進(jìn)行得很隱蔽。但是它的真實(shí)性終究會(huì)被智慧的人發(fā)現(xiàn)，并加入把女性從這種“符號(hào)”中解脫出來，推動(dòng)女性的進(jìn)步的行動(dòng)中。從這一點(diǎn)看英國(guó)慈善智能廣告的重要性將是不言而喻的，它不僅致力于推廣世界婦女教育，更在文化層面上挑戰(zhàn)男權(quán)文化對(duì)女性的歧視。

二、智能廣告與消費(fèi)文化

對(duì)于數(shù)碼市場(chǎng)咨詢師史蒂文赫斯關(guān)于“無可限量”的說法，我們可以顯而易見判斷出，他所關(guān)注焦點(diǎn)是商業(yè)價(jià)值。一方面技術(shù)的進(jìn)步可以為社會(huì)的發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力，但我們也不能忽視在商業(yè)泛濫的消費(fèi)社會(huì)，人們追求金錢和物質(zhì)享受的同時(shí)正在塑造著一種比過去更為可怕的“消費(fèi)神話”。如當(dāng)下女性欣然接受的這種被追捧為“符號(hào)女”式的消費(fèi)文化 ，許多女性為了自己的“明星夢(mèng)”，樂此不疲的參加各種選美節(jié)、選秀節(jié)目。究其實(shí)質(zhì)，這些女性只不過是充當(dāng)了商品消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的一顆棋子，為賣家賺取更多的金錢，滿足他們的物質(zhì)欲望。拿廣告來說，生活在消費(fèi)社會(huì)的人們成為這些“封面女郎”的看客，這些看客在廣告的引導(dǎo)下成為消費(fèi)者，封面女郎的價(jià)值就在于使受眾對(duì)資本主義意識(shí)形態(tài)的塑造過程全然不覺并且深信不疑。博德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出“消費(fèi)”整個(gè)地控制著我們生活的境地。而無論是生產(chǎn)范疇還是消費(fèi)范疇都靠符號(hào)、而且在符號(hào)的遮蔽之下存在?！爱?dāng)今社會(huì)愈來愈多的根本方面屬于意義邏輯范疇，屬于象征規(guī)則和體系范疇”。[4]

智能廣告的出現(xiàn)將預(yù)示著這種隱蔽的“消費(fèi)神話”將會(huì)越演越烈，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，這種商業(yè)邏輯會(huì)更加隱蔽，人們會(huì)更加樂此不疲的追隨，商業(yè)圈為了賺錢，女人為了美麗，男人為了觀看，整個(gè)社會(huì)將進(jìn)入新興的“看與被看”怪圈當(dāng)中。記得有這樣一句相聲臺(tái)詞“廣告中的美女越來越多，美女穿的衣服越來越少”。過度商業(yè)化和娛樂化的背后是人性、理性價(jià)值的摧殘?！跋M(fèi)邏輯”和“符號(hào)女郎”的合作將加劇這種不正常的社會(huì)現(xiàn)象。這種烏托邦的消費(fèi)運(yùn)作模式必然會(huì)影響人們對(duì)生活和人生的態(tài)度，最終會(huì)導(dǎo)致人們思想的異化。

總之廣告媒介的女性歧視包括“刻板印象”、“符號(hào)女性”、的產(chǎn)生，甚至其背后的“消費(fèi)邏輯”“烏托邦”等問題的解決，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的媒介問題，同樣也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，牽扯在其中更為復(fù)雜的是女性文化，甚或是人類發(fā)展方向上的抉擇。對(duì)此世界上許多學(xué)者，不論是社會(huì)學(xué)家還是人類學(xué)家都紛紛立足當(dāng)下的語境建言獻(xiàn)策。其中祖?zhèn)悎?jiān)持受眾體驗(yàn)的重要性，她認(rèn)為受眾在具體的社會(huì)情境與媒介文本中的互動(dòng)的核心議題是使用、協(xié)商、詮釋和融合的過程。[5]受眾才是真正的意義的創(chuàng)造者，無論“性別技術(shù)”怎樣發(fā)展。受眾只要有一個(gè)健康積極的心態(tài)和理性的思考方式，通過合理的看待當(dāng)下一些“消費(fèi)文化”和“符號(hào)”現(xiàn)象，那么我們的文化，甚至人類社會(huì)一定會(huì)更加健康和諧的向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]、石瀟純 解讀媒介批評(píng)新視野中的女性主義，傳媒與女性，2003.10

[2]、羅蘭?巴爾特著《流行體系——符號(hào)學(xué)與服飾符碼》，上海人民出版社，2000，p287

[3]、John Berger， Ways of Seeing (Harmondsworth: Penguin， 1972)，p47.

[4]、波德里亞著《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2000，p89

[5]、祖?zhèn)悺杜灾髁x媒介研究》(曹茂譯)，廣西師范大學(xué)出版社，2007.8，p145