摘要:目前，隨著人們終身學(xué)習(xí)意識的增強，教育培訓(xùn)服務(wù)在我國的市場需求很大、行業(yè)利潤也較高，所以發(fā)展速度很快，競爭也日益激烈。但是，教育培訓(xùn)市場監(jiān)管混亂、師資良莠不齊、教學(xué)質(zhì)量有待提高，這些問題給學(xué)員信任和選擇教育培訓(xùn)品牌帶來了困擾。所以本文著重探討如何加強學(xué)員對教育培訓(xùn)品牌的信任。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)品牌信任 影響因素 策略

1 教育培訓(xùn)品牌

1.1 教育培訓(xùn)行業(yè)

改革開發(fā)以來，民營教育培訓(xùn)機構(gòu)在我國發(fā)展的速度越來越快，它們都是以盈利為目的，擁有自制的培訓(xùn)教材以及獨特的教學(xué)理念，提供培訓(xùn)課程服務(wù)的企業(yè)，如在國內(nèi)知名度較高的新東方和北大青鳥。從市場規(guī)模來看，據(jù)世界銀行公布的報告顯示，中國從小學(xué)到大學(xué)的學(xué)生人數(shù)為世界的17%，然而教育市場只占2%，因而未來十年左右，中國的教育培訓(xùn)市場應(yīng)該即將展示出巨大的增長潛力。

1.2 教育培訓(xùn)品牌的特點

霍杏妍（2006）認為除了要注重服務(wù)過程中顧客的體驗外， 教育培訓(xùn)業(yè)由于其服務(wù)結(jié)果具有一定的可測量性而區(qū)別于其他的服務(wù)行業(yè)。本文采納了她對培訓(xùn)品牌特點的歸納：第一，顧客高滿意度；第二，高附加值；第三，要體現(xiàn)過程，更要注重結(jié)果；第四，具有很強的專業(yè)性和獨占性。尤其師資、復(fù)習(xí)資料具有很強的不可替代性，他們構(gòu)成了培訓(xùn)品牌的核心優(yōu)勢。

1.3 教育培訓(xùn)品牌的誠信問題

教育是靠良心和道德約束的，誠信是教育培訓(xùn)機構(gòu)的立校之本。由于教育培訓(xùn)行業(yè)具有進入門檻低，利潤高、監(jiān)管不到位等特點。其品牌誠信問題主要表現(xiàn)在①虛假宣傳、嘩眾取寵、誤導(dǎo)學(xué)員；②培訓(xùn)亂收費、謀取暴利、坑害學(xué)員；③對于師資、教學(xué)過程、教學(xué)條件等培訓(xùn)質(zhì)量要素，偷工減料，粗制濫造，敷衍學(xué)員；④課程缺乏創(chuàng)新，設(shè)計不合理，內(nèi)容東拼西湊，同質(zhì)化嚴重。

2 影響教育培訓(xùn)品牌信任的因素

Lau Lee(1999)認為品牌聲譽、品牌的可預(yù)知性、品牌能力和品牌喜愛程度顯著影響著消費者對品牌的信任。楊帆（2008）認為顧客對服務(wù)品牌的信任受到了履約能力、品牌聲譽、愉悅體驗、情感歸屬和正面聯(lián)想五個因素不同程度的影響。李游（2008）從心理學(xué)的角度闡述了品牌信任形成的前因，它們是品牌感知、品牌態(tài)度、品牌情感和品牌個性。

根據(jù)教育培訓(xùn)品牌的特點，筆者認為學(xué)員對教育培訓(xùn)品牌的信任受到品牌聲譽、培訓(xùn)資源、履約能力、課程體驗四個因素的影響。

2.1 良好的品牌聲譽能夠增強培訓(xùn)品牌的信任感。品牌是能夠給企業(yè)帶來增值溢價的無形資產(chǎn)，其增值的源泉來自于消費者心目中形成的關(guān)于其載體的印象，好的品牌印象為企業(yè)帶來了良好的品牌聲譽。如新東方表現(xiàn)出的高質(zhì)量教學(xué)水平、勵志和催人奮進的新東方精神為新東方贏得了良好的口碑效應(yīng)，使得人們在選擇和信任培訓(xùn)品牌的過程中，更加信任新東方的培訓(xùn)服務(wù)水平。

2.2 優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)資源能使學(xué)員充分信任該教育培訓(xùn)品牌。培訓(xùn)資源包括師資力量和硬件設(shè)施，其中教育品牌信任最重要的影響因素是師資力量，一些知名的培訓(xùn)師通過多年的培訓(xùn)經(jīng)驗，已經(jīng)為自己樹立了名師的品牌形象，從而受到越來越多學(xué)員的青睞，這種品牌移情性提高了學(xué)員對培訓(xùn)品牌的信任。

2.3 培訓(xùn)企業(yè)的履約能力和品牌信任呈正相關(guān)。因為很多文獻都指出：“專業(yè)、可靠、有能力履行承諾”是顧客信任產(chǎn)生的前因。這個變量分兩個層次：一個是做出承諾；一個是有能力完成承諾。體現(xiàn)了外部營銷和內(nèi)部營銷的統(tǒng)一，兩者缺一不可，兩者都會對品牌信任產(chǎn)生影響。

2.4 良好的課程體驗?zāi)軌蛟鰪娊逃嘤?xùn)品牌信任。教育機構(gòu)對學(xué)員做出的承諾和服務(wù)結(jié)果是否令人滿意都會對品牌造成影響，學(xué)員如果能感知到在培訓(xùn)課程中是愉快的、受鼓舞，就會激發(fā)潛在的學(xué)習(xí)熱情，達到良好的培訓(xùn)效果，從而使學(xué)員產(chǎn)生強烈的信任感。

3 增強學(xué)員對教育培訓(xùn)品牌信任的策略

鑒于以上對于培訓(xùn)品牌的信任研究，國內(nèi)的教育培訓(xùn)機構(gòu)至少應(yīng)該從以下幾個方面改善和提高自身的品牌管理策略。

3.1 創(chuàng)造獨特、有價值的課程體驗。增強學(xué)員信任感的基礎(chǔ)在于提供美好充實的課程體驗，這是教育服務(wù)的主體內(nèi)容，并且它承載著教育服務(wù)傳遞過程中所包含的各種要素，像培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)教師、培訓(xùn)場景展示和物質(zhì)支持等。尤其培訓(xùn)教師在教育培訓(xùn)過程中的表現(xiàn)對于增強學(xué)員的信任感起著至關(guān)重要的作用，不管提供的教學(xué)內(nèi)容多么的有價值，重要的是教師以什么形式和風(fēng)格將其傳達給學(xué)員，讓學(xué)員更加輕松、更加主動和快樂的接受培訓(xùn)內(nèi)容。這些教師的培訓(xùn)形式和風(fēng)格恰恰是培訓(xùn)企業(yè)所獨特的。對于學(xué)員而言，他們的基礎(chǔ)條件可能參差不齊，但是他們一般有明確的學(xué)習(xí)目的，傾向于心靈的感悟與溝通。所以要求教師盡量把握住他們的心理訴求，安排的培訓(xùn)內(nèi)容必須鮮活生動，有理論的深度和實踐的啟發(fā)性。

3.2 樹立誠信的營銷觀念。從以上分析可以得出，履約能力對加強學(xué)員信任感尤為重要。對于學(xué)員的培訓(xùn)需求，提出有吸引力的承諾對于很多培訓(xùn)機構(gòu)很容易，但是有能力去履行并極力去兌現(xiàn)承諾卻不簡單。一旦不能兌現(xiàn)品牌承諾，會對品牌形象和信譽產(chǎn)生滾雪球似的消極影響，所以培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)該量力而行，不要輕易打出一些口號類的承諾去誤導(dǎo)學(xué)員。作為學(xué)員的培訓(xùn)顧問，應(yīng)該從學(xué)員的角度出發(fā)，通過適度的宣傳推廣，引導(dǎo)學(xué)員選擇適合自己的培訓(xùn)服務(wù)。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生學(xué)員選擇培訓(xùn)品牌更多的受到周圍同學(xué)和朋友推薦的影響，因為他們的親身經(jīng)歷和體驗是最有力的證據(jù)，所以培訓(xùn)產(chǎn)品的營銷人員切記不可花言巧語、夸大承諾，更多的是以事實為依據(jù)，進行適度宣傳和推廣的誠信營銷觀念。

3.3 加大對培訓(xùn)企業(yè)的資源投入。優(yōu)良的教學(xué)環(huán)境，完善的課程安排與設(shè)置，先進的培訓(xùn)設(shè)備能使學(xué)員產(chǎn)生初始信任感。而培訓(xùn)資源中最為重要的就是師資力量，所以培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)該加強內(nèi)部的教師隊伍管理，塑造一支業(yè)務(wù)能力強、專業(yè)素質(zhì)高、開明隨和、善于了解學(xué)員心理并真心為之解決問題的專業(yè)員工團隊，因為他們是連接學(xué)員的重要橋梁，是服務(wù)的實施者，是增強品牌信任感的源泉。此外，不能忽視培訓(xùn)設(shè)備的投入，因為硬件也是培訓(xùn)企業(yè)競爭力的強有力的反映，一個優(yōu)良的教學(xué)環(huán)境對于教師和學(xué)生雙方都有促進學(xué)習(xí)和成才的作用，對塑造統(tǒng)一良好的企業(yè)形象非常重要。

3.4 創(chuàng)建適宜培訓(xùn)機構(gòu)高效運作的管理模式。教育培訓(xùn)品牌的強弱不止在于豐富的培訓(xùn)資源，更重要的是運作資源的能力和高效運轉(zhuǎn)的管理模式。在教師的選聘上，要不拘一格的選拔人才，不能只注重學(xué)歷，更要考察能力，廣泛的聽取學(xué)生的反饋意見，對教學(xué)效果進行長期的監(jiān)督，引入競爭機制和淘汰機制。在營銷的傳播推廣上，要注重品牌文化的傳播。據(jù)調(diào)查，很多學(xué)生信賴新東方品牌，除了由于教學(xué)水平外，最吸引他們的就是新東方所營銷的一種人生精神—“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”。所以，品牌文化的傳播，人文關(guān)懷的給予是打動學(xué)員、贏取信任的關(guān)鍵籌碼。

參考文獻：

[1]霍杏妍，教育培訓(xùn)品牌建設(shè)，科教文匯，2006，2.

[2]Geok Theng Lau，Sook Hanlee.Consumers’Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management，1999，4:344.

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[4]李游，用心理學(xué)概念詮釋消費者品牌信任的形成，湖南財經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報，2008年2月.

[5]吳志勇，孟至和，教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理與品牌維護，繼續(xù)教育，2010年02期.