摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的共同作用下，使得房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌效應(yīng)在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中的重要性，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，注重品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和延伸，將品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。本文主要介紹了品牌經(jīng)營(yíng)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的作用，并進(jìn)一步對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的狀況進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)事業(yè) 經(jīng)營(yíng)管理 品牌經(jīng)營(yíng) 發(fā)展?fàn)顩r

近幾年來(lái)，國(guó)外的房地產(chǎn)企業(yè)不斷涌入我國(guó)，房地產(chǎn)事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯得日趨激烈，同時(shí)為了穩(wěn)定房?jī)r(jià)，國(guó)家先后出臺(tái)了一系列的宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，是房地產(chǎn)企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展?fàn)顩r。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)事業(yè)正在逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，在國(guó)家宏觀政策和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重作用下，怎樣進(jìn)行更好的品牌建設(shè)，是企業(yè)根本所在，更是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇，可以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)決定了房地產(chǎn)企業(yè)的前途與命運(yùn)。在這樣的情況下，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)重視品牌的經(jīng)營(yíng)與管理，塑造企業(yè)品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

1 更多的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)家在宏觀調(diào)控的力度上進(jìn)一步加強(qiáng)，出臺(tái)了一些政策法規(guī)，房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸走向成熟，房地產(chǎn)商也逐漸認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，許多房地產(chǎn)企業(yè)將品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，成為重要的發(fā)展戰(zhàn)略。在實(shí)際的操作中，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，品牌經(jīng)營(yíng)的作用日益明顯。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化程度的進(jìn)一步加深，我國(guó)與世界各國(guó)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，尤其是我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)逐漸涌入我國(guó)，為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了壓力。在這樣的環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)不斷的尋求好的方法來(lái)改變這種狀況。品牌效應(yīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中的作用漸漸被發(fā)現(xiàn)，并成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，加大了對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)管理的力度。①品牌的優(yōu)勢(shì)性可以幫助企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，一些中小企業(yè)因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)出自己的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，而優(yōu)勢(shì)品牌的房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)各種渠道抗擊風(fēng)險(xiǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷的壯大自己。②品牌的優(yōu)勢(shì)性是企業(yè)取得客戶(hù)信任，影響客戶(hù)決策的有效手段。品牌就是一個(gè)企業(yè)形象的象征，好的品牌更容易獲得消費(fèi)者的信任，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更偏向于優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)。③品牌的優(yōu)勢(shì)性可以創(chuàng)造附加價(jià)值，增加企業(yè)收入。房地產(chǎn)企業(yè)品牌貫穿著企業(yè)的一系列服務(wù)過(guò)程，是房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量的保證，他代表了企業(yè)的文化、價(jià)值等，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展不可或缺的因素，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了更大的空間。

第二，將品牌的優(yōu)勢(shì)性轉(zhuǎn)化為帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展的動(dòng)力。房地產(chǎn)企業(yè)利用品牌的優(yōu)勢(shì)性拓展業(yè)務(wù)，將品牌優(yōu)勢(shì)作用到其他的產(chǎn)品中，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和范圍。品牌擴(kuò)展的優(yōu)勢(shì)在于：①可以明確產(chǎn)品的定位，保證產(chǎn)品決策的準(zhǔn)確性；②有助于降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；③有助于品牌效應(yīng)的發(fā)揮，增加品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值；④有助于品牌的形象提高。

近幾年來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的時(shí)期。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌延伸現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，尤其是大型的房地產(chǎn)企業(yè)，將品牌的延伸作為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。一般的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌延伸有三種最基本的表現(xiàn)形式：①由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)的延伸；②項(xiàng)目品牌的跨區(qū)域復(fù)制；③從最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值鏈的延伸。通過(guò)這一系列的品牌延伸，營(yíng)造了良好的品牌聯(lián)動(dòng)效果，大大加強(qiáng)了品牌對(duì)消費(fèi)者的整體影響力。

通過(guò)上面的兩點(diǎn)我們知道品牌優(yōu)勢(shì)在房地產(chǎn)企業(yè)中的作用，同時(shí)我們要明確一點(diǎn)，在注重品牌規(guī)劃和建設(shè)時(shí)，堅(jiān)持多元化的品牌延伸，這樣才能取得最好的效果。品牌的作用越來(lái)越突出，強(qiáng)調(diào)品牌管理并且以戰(zhàn)略高度推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，比以往任何時(shí)候都更為重要。

2 房地產(chǎn)企業(yè)采取跨區(qū)域運(yùn)作的方式進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)管理

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸的由區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成跨地域、甚至是全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，品牌價(jià)值排在前十名的房地產(chǎn)企業(yè)除合生創(chuàng)展外，其他品牌地產(chǎn)企業(yè)都至少在10個(gè)以上城市同時(shí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前，跨區(qū)域運(yùn)作已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的基本策略。房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域運(yùn)作主要采用以下三種方式：第一種是項(xiàng)目拓展，將其他城市的土地通過(guò)拍賣(mài)和協(xié)議轉(zhuǎn)讓等方式獲取，進(jìn)行新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。富力集團(tuán)和合生創(chuàng)展等企業(yè)在北京的項(xiàng)目拓展基本上屬于這種方式。這樣方式下的品牌管理，最主要通過(guò)影響消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)。第二種是資本運(yùn)作，這種方式是一種合作經(jīng)營(yíng)的方式，通過(guò)股權(quán)收購(gòu)等方式與擁有土地資源的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)組成聯(lián)合體，共同完成項(xiàng)目運(yùn)作。這種跨區(qū)域運(yùn)作方式中品牌的作用表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者和合作伙伴的吸引上。第三種是品牌輸出。這種跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)方式完全在品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌及相應(yīng)管理營(yíng)銷(xiāo)模式的輸出，參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)收益的分成。但是這種模式只適用那些品牌實(shí)力強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)。

我們清楚的知道，房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的賣(mài)房子，更是一種品牌承載的情感與文化的交流。品牌優(yōu)勢(shì)在區(qū)域擴(kuò)張中的作用越來(lái)越明顯，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)品牌的復(fù)制和擴(kuò)張，獲得更高的價(jià)值。從中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，二線(xiàn)城市與大城市相比，有著更大增長(zhǎng)空間，在對(duì)二線(xiàn)城市的考察中發(fā)現(xiàn)，二線(xiàn)城市的土地資源相對(duì)廉價(jià)和豐富，向二線(xiàn)城市擴(kuò)張和發(fā)展將逐步成為房地產(chǎn)企業(yè)品牌跨區(qū)域發(fā)展的一個(gè)重要方向。品牌的價(jià)值已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)中最核心的因素。

3 房地產(chǎn)企業(yè)將資源整合作為品牌經(jīng)營(yíng)管理的首要任務(wù)

目前我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)上屬于起步階段，在以品牌為基礎(chǔ)的內(nèi)外資源和流程整合，成為所有品牌房地產(chǎn)企業(yè)的首要任務(wù)。這里的企業(yè)整合包括了多個(gè)層面的內(nèi)容：①外部資源整合。房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，共同進(jìn)行資本運(yùn)作、項(xiàng)目拓展等業(yè)務(wù)，在品牌的作用下，將整個(gè)房地產(chǎn)不同環(huán)節(jié)整合在一起，達(dá)到創(chuàng)造價(jià)值的目的，進(jìn)而節(jié)約成本，提升產(chǎn)品品質(zhì)和強(qiáng)化產(chǎn)品的差異性，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如北京陽(yáng)光100置業(yè)集團(tuán)推出“陽(yáng)光100連鎖名店中國(guó)行”，將全國(guó)各城市對(duì)品牌商業(yè)與陽(yáng)光100地產(chǎn)品牌資源的高度整合，深度挖掘商業(yè)地產(chǎn)的潛力，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)品牌地產(chǎn)與品牌餐娛共謀未來(lái)的嘗試與探索。②內(nèi)部流程整合。內(nèi)部整合是目前房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)內(nèi)進(jìn)行品牌管理的主要內(nèi)容。在品牌理念的指導(dǎo)下，將內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品生產(chǎn)流程和客戶(hù)服務(wù)流程的設(shè)計(jì)中心定位客戶(hù)。③營(yíng)銷(xiāo)手段整合。品牌房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段上，將品牌作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心，采用多渠道、多層次的方式對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品進(jìn)行推廣，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)。

4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)著眼于市場(chǎng)的影響力，品牌價(jià)值增長(zhǎng)迅速

中國(guó)房地產(chǎn)TOP研究組的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)在市場(chǎng)集中度上有了較大的提升，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中的影響力明顯增強(qiáng)，特別是品牌價(jià)值增長(zhǎng)，速度非?？臁Ｖ袊?guó)房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭羊中海地產(chǎn)和萬(wàn)科2008年的品牌價(jià)值分別達(dá)到了98.91億元和96.94億元，與前期相比分別增加了12.68億元和5.22億元，品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位也進(jìn)一步得到鞏固。品牌價(jià)值與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是協(xié)調(diào)發(fā)展、同步提升的關(guān)系。同年由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和國(guó)際金融危機(jī)的影響，我國(guó)各城市房地產(chǎn)交易量明顯下滑，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也有所下降。但是，大型房地產(chǎn)企業(yè)借助品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，取得了較好的成績(jī)。富力地產(chǎn)、碧桂園、綠城房產(chǎn)、金地等也在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步擴(kuò)大了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固了自身的行業(yè)地位。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位的提高，進(jìn)一步提升了企業(yè)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同步持續(xù)增長(zhǎng)。

5 結(jié)語(yǔ)

全球經(jīng)濟(jì)一體化是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，我國(guó)與世界各國(guó)的交流必不可少，同時(shí)也將我國(guó)納入到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，給我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，我國(guó)加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控力度，先后頒布了一系列的政策法規(guī)來(lái)保證房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只是一些優(yōu)秀的企業(yè)將品牌經(jīng)營(yíng)管理工作提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面上來(lái)。我國(guó)一些大型的企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)展了這方面的實(shí)踐活動(dòng)，并取得了良好的效果。但是，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)總體的品牌經(jīng)營(yíng)管理工作仍處于初創(chuàng)階段，多數(shù)企業(yè)的品牌管理系統(tǒng)并不完善，需要進(jìn)一步的改進(jìn)。因此，我們必須認(rèn)清當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，立足于自身的實(shí)際情況，在不斷學(xué)習(xí)國(guó)際知名品牌的管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，積極研究創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌意識(shí)，走出一條符合我國(guó)國(guó)情的房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)管理道路。

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