從1990年一位開著拉達(dá)的26歲青年承包瀕臨破產(chǎn)的長城汽車工業(yè)公司開始，22年來，這家偏安一隅的民營整車汽車企業(yè)一直行事低調(diào)。一路走來，這個中國汽車自主品牌的創(chuàng)新者且行且反省，如同一只觸角敏感的蝸牛，雖不疾行，卻也未曾偏離軌跡，每一寸都步履堅實。

長城引發(fā)媒體最大關(guān)注的情況有兩次：一次是2003年12月長城汽車在香港上市，使董事長魏建軍從默默無聞突然變成中國汽車行業(yè)首富，家產(chǎn)超過30億；另一次就是現(xiàn)在，在國內(nèi)車市進(jìn)入調(diào)整期、增勢大幅回落的情況下，長城汽車逆勢而上，一枝獨秀。

回顧長城犯過的錯誤、沒有實現(xiàn)的計劃，甚至遭遇的失敗，讓它看上去與其他的自主品牌沒有太大區(qū)別。不同的是，在中國自主品牌集體遭遇技術(shù)天花板時，有的企業(yè)認(rèn)為兼并、擴(kuò)張可能是更好的解決辦法，長城卻選擇了做減法——減少產(chǎn)品品類，把有限的資源集中起來，將自己擅長的車型做到極致。

與吉利轟轟烈烈的海外兼并、全球布局相比，長城選擇了完全反方向的一條路：研發(fā)本土化，自建基礎(chǔ)零件的產(chǎn)業(yè)鏈條，開拓海外市場。雖然長城的很多做法看似與潮流格格不入，但從實際效果上看，至少目前，非但沒有輸?shù)魬?zhàn)場，還難得地保持著輕裝上陣的優(yōu)勢。

主動“斷臂”“聚焦”戰(zhàn)略培植優(yōu)勢項目

時間一晃，魏建軍不再年輕，他已經(jīng)習(xí)慣于避繁就簡。雖然他曾擁有包括奔馳、凌志、寶馬在內(nèi)的不下30個國外品牌的名車，但最近幾年來，魏建軍自己開著長城生產(chǎn)的2.5排量的哈弗CUV在 8點之前上班，辦公室里經(jīng)常見不到他，若向旁人問起，他多是在生產(chǎn)線上督戰(zhàn)。即便是見記者，他也是打著領(lǐng)帶、身穿長城汽車工作服。

在長城汽車的保定總部，魏建軍特意立了塊碑，上面是他總結(jié)自己執(zhí)掌長城汽車20多年來所犯過的錯誤。與多數(shù)企業(yè)家不愿面對自己的錯誤不同，魏建軍選擇了用最公開的方式，來記錄自己過去的失誤。

沒有一個領(lǐng)袖永遠(yuǎn)不做錯誤的決定，魏建軍愿意為自己的錯誤買單。及時應(yīng)對市場變化而做出改變，是這個以穩(wěn)健和務(wù)實著稱的自主汽車品牌的智慧所在。

長城汽車曾經(jīng)大舉進(jìn)入客車市場，堅持了兩三年后，最終鎩羽而歸。2002年，做皮卡起家的長城汽車開始涉足SUV和客車兩個細(xì)分市場領(lǐng)域，此后的幾年中，長城在銷售市場中便陷入了冰火兩重天的境地。

SUV車型的走俏讓長城在2003年一舉奪得“全國SUV銷量冠軍”，從那時起，長城自主品牌SUV車型的“霸主”地位就沒丟過；而在客車市場，長城卻一直步履維艱——只用了一年時間，第一輛長城客車便駛下生產(chǎn)線，隨后6個系列20多個品種的客車全面登場，囊括了7～12米的眾多車型。

雖然客車平臺投資生產(chǎn)門檻低，但是長城不懂得運(yùn)作方式，營銷網(wǎng)絡(luò)的不準(zhǔn)確和服務(wù)運(yùn)營的滯后，甚至是新的經(jīng)銷商，都讓長城在客車業(yè)務(wù)上的發(fā)展困難重重。

擺在魏建軍面前的是一道選擇題：繼續(xù)拉長戰(zhàn)線擴(kuò)大客車平臺，還是放棄客車平臺，集中優(yōu)勢資源做好皮卡和SUV？他果斷選擇了后者。

但從2006年開始，原油價格不斷攀升，耗油大戶SUV的銷量也不斷走低，長城作為這一細(xì)分市場的銷量冠軍，不可避免地受到波及。

魏建軍開始重新思考長城的定位，不想再拘泥于皮卡、SUV這類邊緣市場。長城決定在行業(yè)低落期進(jìn)入轎車這個行業(yè)，但在選擇市場切入點時，他和總裁王鳳英發(fā)生了爭執(zhí)。在魏建軍看來，從世界汽車市場發(fā)展趨勢看，小排量汽車將是中國消費(fèi)者的必然選擇。但熟悉汽車營銷的王鳳英認(rèn)為，中國消費(fèi)者“買大不買小”的心理很難在短時間內(nèi)改變，大車更容易獲得消費(fèi)者青睞。

最終，作為長城技術(shù)引領(lǐng)者的魏建軍提出的意見占了上風(fēng)。2008年3月，長城發(fā)布了A0級小車精靈，“精靈的車門一關(guān)，什么噪聲都沒有，剛性也非常好，在細(xì)節(jié)上我不會輸給進(jìn)口或者合資車?！痹诖饲疤嵯?，長城人想不到這款車會有什么理由賣不好。

出乎意料的是，精靈上市后的五個月里，月銷量僅為1000輛，無論哪家企業(yè)都不可能靠著月銷1000輛的車型撐起利潤空間，長城從領(lǐng)導(dǎo)到員工都對此進(jìn)行了反思。

長城副總裁賈亞權(quán)分析說：“我們用SUV市場的經(jīng)驗來判斷轎車市場，當(dāng)包括汽車使用用途在內(nèi)的很多內(nèi)容都發(fā)生了變化時，我們卻沒變，這造成了前期出現(xiàn)的種種波折。”

隨后，長城在A級車市場的“個性化”嘗試依然效果有限，長城再次主動“斷臂”，果斷將一些車型停產(chǎn)。這也讓長城開始形成了自己的“聚焦”戰(zhàn)略。

魏建軍說：“實際上，自主品牌走到今天，不要總是看大，大并不意味著強(qiáng)。一旦經(jīng)濟(jì)發(fā)展回歸理性，運(yùn)作粗糙的市場和產(chǎn)品就會堅持不住。所以長城未來的發(fā)展戰(zhàn)略還是聚焦于皮卡、SUV和A級轎車?！?/p>

“在長城所進(jìn)入的領(lǐng)域，能做第一就不做第二，做到第一就不能掉到第二，沒有做到的就要繼續(xù)努力爭第一?！辟Z亞權(quán)總結(jié)道。

“我們上哪去？”脫離自主品牌低價區(qū)

從2011年開始，中國車市突然降溫，再加上汽車購置稅優(yōu)惠取消、節(jié)能車補(bǔ)貼調(diào)整、北京實施限購令……一年之內(nèi)，自主品牌市場份額“一夜回到解放前”。

魏建軍經(jīng)過反思后認(rèn)為，中國缺少讓制造業(yè)持續(xù)發(fā)展的扶持政策、創(chuàng)新精神和健康環(huán)境。除此之外，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定、零部件行業(yè)技術(shù)薄弱，也是自主品牌發(fā)展萎靡的原因?！皩汃R有什么獨有技術(shù)？也都是由國際上一些大的零部件公司提供的，但中國并沒有大的零部件公司，我們沒有培養(yǎng)起來，這是和國外差距更大的地方。”

關(guān)于零部件的重要性，早在2000年，長城就已經(jīng)意識到了。

2000年5月，魏建軍成立了合資的長城內(nèi)燃機(jī)公司，之后，長城陸續(xù)與更多零部件廠商合作，建立了一條完整的汽車

生產(chǎn)鏈。

“我認(rèn)為質(zhì)量是做車的第一步，質(zhì)量是最基礎(chǔ)的。節(jié)油、環(huán)保、安全都還是在基礎(chǔ)上?！敝八f的“聚焦”、“精品化”都是為了完成這些。而魏建軍在生產(chǎn)鏈上的投入，是為了提升品牌價值，最終提高品牌溢價能力。

2005年3月6日，哈弗CUV投產(chǎn)。魏建軍站在生產(chǎn)總裝線的末端上，反復(fù)扳動電動車窗按鈕，目光緊盯車窗邊緣，仔細(xì)審視著玻璃與車門的密封情況，他希望在上市前能再發(fā)現(xiàn)點問題，以保證從這里走下生產(chǎn)線的每一臺哈弗都沒有瑕疵。

其實哈弗早在2004年的北京國際車展上就已經(jīng)對外發(fā)布，但到最終上市又經(jīng)過了整整一年，這期間長城為了保證品質(zhì)，向總部設(shè)于英國的Servotest Systems公司進(jìn)口了一臺疲勞試驗系統(tǒng)。重新的調(diào)試和工藝的改進(jìn)，上市周期也因此被拉長了。但對長城來說，產(chǎn)品一旦上市就不能被人說品質(zhì)差。

一直以來，魏建軍一心想帶領(lǐng)長城脫離自主品牌的低價區(qū)?！巴赓Y品牌進(jìn)入中國，他們的市場在不斷地下延，我們上哪去？他們的產(chǎn)品下移一步，我就退一步，早晚有底線，我們不能一直退。所以我們現(xiàn)在都是反著來，一定要將我們的產(chǎn)品定價能力提高，定價能力提高也是在幫助做精?！苯衲旯6上市后，面對定價比預(yù)期高出不少且堅決不降價的爭議，魏建軍如是說。

如今，長城作為中國頭號SUV和皮卡生產(chǎn)商，已經(jīng)成功實現(xiàn)“草根的突圍”，將同期起步的中興等企業(yè)甩在了身后。

長城汽車廠房上，懸掛著SUV大小的紅色大字——“每天進(jìn)步一點點”，這是長城始終強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念，讓人不由得想起剛剛起步時的本田汽車提出的“優(yōu)質(zhì)暢銷”。

對于坊間質(zhì)疑長城汽車過于聚焦在保定這個工業(yè)基礎(chǔ)和環(huán)境并不發(fā)達(dá)的地級市是優(yōu)是劣，魏建軍有自己的看法，“保定有保定的優(yōu)勢，上海、北京有它們的優(yōu)勢?，F(xiàn)代汽車也是‘鄉(xiāng)下人’，相反，‘城里人’的大宇和起亞，不都被收購和控制了嗎？”不過，他承認(rèn)保定在前沿研究方面的不足，“我們會考慮把一些研究和設(shè)計放到德國，放到東京去?！?/p>

在長城在邊緣市場形成絕對優(yōu)勢和領(lǐng)先之后，魏建軍開始考慮如何讓他的“長城”更加宏偉。

在A0級車市場上受挫之后，長城再次試水A級轎車市場，但這次在品牌塑造、銷售渠道等多個方面，長城正試圖做出改變：長城正式將旗下騰翼轎車更名為長城轎車，哈弗SUV也將在下半年率先使用全新標(biāo)識，與換標(biāo)同時推進(jìn)的還有銷售分網(wǎng)的工作。

幾乎所有關(guān)注長城的人都在揣測長城是否做好了足夠的準(zhǔn)備，在目睹了一些汽車企業(yè)進(jìn)入轎車領(lǐng)域的失敗教訓(xùn)后，在接下來的時間里，長城汽車需要再一次證明自己。

劍指海外國際商場演練變革哲學(xué)

長城汽車和魏建軍有一個明確的目標(biāo)：“有一天，我們能在國際上和外資品牌有得一拼?！边@也是為什么長城汽車一直能夠抵御國內(nèi)車市高速發(fā)展期間的重重誘惑，堅持做熟悉的產(chǎn)品和領(lǐng)域，踏實打基礎(chǔ)，不冒進(jìn)。

成立至今，長城汽車基本上都圍繞保定來建設(shè)自己的基地，去年開始在天津組建新的工廠，“那也是因為天津有出?？?，方便長城汽車的海外業(yè)務(wù)?！?/p>

6年前，古巴政府負(fù)責(zé)采購新車的官員考察了世界許多著名汽車生產(chǎn)廠商，最后將目光鎖定在了長城的皮卡。幾年后，連長城人自己也沒有想到，與他們相隔萬里的古巴居然會把這個來自東方古國的長城汽車圖案印制到錢幣之上。對于一家汽車制造企業(yè)來說，或許沒有比這更高的榮耀了。

長城對海外市場有著自己的把握，皮卡已連續(xù)十幾年位居出口冠軍，長城汽車在海外擁有可觀的保有量。在戰(zhàn)火紛飛、爆炸不斷的伊拉克街道上，可以看到不少長城汽車，長城汽車的進(jìn)入使得戰(zhàn)后的伊拉克人都可以買得起一輛新車，而不必再去淘歐洲的二手貨。在澳大利亞，長城是惟一在馬路上奔馳的中國汽車。

“我們現(xiàn)在體會到、看到的，更多是國內(nèi)市場，但做一個產(chǎn)業(yè)必須關(guān)注全球，做全球市場，只是關(guān)注國內(nèi)肯定是不完整，也發(fā)展不出去?！蔽航ㄜ娬f。

在中東、歐洲、澳洲、中美洲等地區(qū)的市場開拓中，長城的路途也并非一帆風(fēng)順。就在8月，在長城意欲憑借海外市場撬動銷量增長點的關(guān)鍵時刻，卻陷身澳大利亞的“石棉門”事件，長城汽車在發(fā)動機(jī)和排氣管墊片中被發(fā)現(xiàn)含有微量致癌物質(zhì)石棉，違反了當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。

值得關(guān)注的是，在國內(nèi)的相關(guān)法規(guī)下，長城汽車并不會因為這個位置裝有石棉而被召回。雖然澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會沒有對長城的車輛做出強(qiáng)制召回的處理，但是長城仍然采取了主動召回和更換部件的處理方式。

此次長城召回的車輛數(shù)達(dá)2.15萬輛，長城汽車新聞發(fā)言人商玉貴表示，石棉問題部件的使用，是由于疏忽而違背了當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，為此，長城早已在今年4月份知悉事件后及時停止使用石棉。

這次漂亮的公關(guān)戰(zhàn)，證明長城在國際市場的縱橫捭闔中學(xué)會了變革的哲學(xué)。國內(nèi)、國外的市場情況不盡相同，長城在順應(yīng)當(dāng)?shù)馗偁幰?guī)則的同時，對自己的品牌技術(shù)也提出了更高的要求。