“30天就倒閉”是一家書店的名字，也是第一家開業(yè)就是為了關(guān)門的書店。從2011年10月24日到11月22日，這家書店在深圳華僑城OCT創(chuàng)意園營業(yè)了30天。30天里每天招募一位新店長，嘗試一種新的經(jīng)營模式，設(shè)置一個聊天主題，最終探尋30種書店趣味。

“現(xiàn)在很多書店倒閉了，甚至都沒人記得它存在過。與其被動倒閉，不如主動倒閉。”創(chuàng)辦人堅(jiān)果說，他想通過這一事件，引發(fā)人們對實(shí)體書店生存狀態(tài)的思考。

全世界的書店都生存艱難，這是不爭的事實(shí)，緊隨其后的，是傳統(tǒng)出版業(yè)的四面楚歌。而令他們陷入困境的“原罪”似乎就是近幾年迅速興起的數(shù)字閱讀。

在各類電子書網(wǎng)站以及無數(shù)富有共享精神的網(wǎng)民的推動下，如今的互聯(lián)網(wǎng)上，已經(jīng)可以找到數(shù)量龐大的電子圖書資源（絕大多數(shù)免費(fèi)）。手機(jī)、PSP、MP4、PAD等電子設(shè)備附加的移動閱讀功能以及專門的電子書閱讀器，讓數(shù)字閱讀成為越來越多人的閱讀習(xí)慣。尤其是在亞馬遜的Kindle和蘋果的iPad引爆下，掌上閱讀開始成為市場追逐的全新戰(zhàn)場。硬件制造商、內(nèi)容提供商，甚至是移動運(yùn)營商，都爭先恐后地?cái)D進(jìn)這個行業(yè)。

傳統(tǒng)閱讀鏈條上的企業(yè)從未像現(xiàn)在這樣緊張過。數(shù)字閱讀不僅帶來了內(nèi)容產(chǎn)出方式的變化，更帶來了閱讀載體的變遷。傳統(tǒng)勢力迅速暗淡，產(chǎn)業(yè)新星強(qiáng)勢崛起，仿佛朝夕之間便換了人間。

數(shù)字閱讀給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了傷害，卻也不僅僅是傷害。

2012年4月19日對外公布的“第九次全國國民閱讀調(diào)查”初步成果顯示，2011年中國18～70周歲國民各媒介綜合閱讀率為77.6%，繼2010年實(shí)現(xiàn)5.1%的增長后，再次增長了0.5個百分點(diǎn)。其中數(shù)字化閱讀方式的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8個百分點(diǎn)，增幅為17.7%。閱讀率的增長實(shí)際上是數(shù)字化閱讀在增長，從而拉動了整個閱讀率的上升。

對于存在了數(shù)百年的傳統(tǒng)出版業(yè)而言，數(shù)字閱讀的出現(xiàn)更像是一條鯰魚，雖然帶來了沖擊，卻也為停滯和沉悶的傳統(tǒng)出版業(yè)掀起了新的波瀾。傳統(tǒng)派系中的大多數(shù)開始積極進(jìn)行變革與轉(zhuǎn)型，英國企鵝圖書多次使用多媒體手段對圖書生產(chǎn)方式進(jìn)行改革，新聞媒體加速數(shù)字平臺的建設(shè)。更誕生了盛大文學(xué)這樣的全新模式，線上產(chǎn)出好作品的同時進(jìn)行線下出版，最大化地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)閱讀和數(shù)字閱讀的合力。

在這場閱讀更迭的角力中，傳統(tǒng)派系與新生派系的生死、輸贏未有定論，又或者雙贏也未嘗不失為一種可能。

迎“需”而生電子閱讀終端“攪”活傳統(tǒng)敗局

或許是出版社們自己首先放棄了主動權(quán)，因?yàn)樗麄兾茨芡炀却蟊娙找鏇]落的閱讀興趣。

《紐約客》雜志曾在2009年載文稱，美國人一年都讀不完一本書，出版業(yè)江河日下，急需救世主。在腳步越來越匆忙的中國，一樣也沒有多少人可以拿出大塊的時間靜心讀書。如此局面下，傳統(tǒng)出版業(yè)舉措有限，表現(xiàn)得無力應(yīng)對。

敏銳的IT產(chǎn)業(yè)則不一樣，數(shù)碼類產(chǎn)品和手機(jī)迅速抓住“碎片時間”市場，游戲、視頻、手機(jī)報應(yīng)需推出，立時滿足了大眾需求，收獲了注意力。很快，人們不再購買用于路上打發(fā)時間的報刊雜志，地鐵里人手一報的現(xiàn)象似乎一夜間就消失了，閱讀變革的前奏順利唱響。

科技媒體早已將電子閱讀器列入“改變世界的產(chǎn)品”名單中，為新閱讀工具市場的壯大推波助瀾。IT及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們更是拿出了具體可行的產(chǎn)品和策略，勢如破竹般開拓著數(shù)字閱讀市場。

2007年iPhone問世，創(chuàng)新性地提供了閱讀應(yīng)用軟件，立即受到用戶熱捧，一舉成為電子書的強(qiáng)大推手。2007年11月起，電商公司亞馬遜開始銷售電子閱讀器Kindle，同樣備受歡迎，沒用多長時間，它就成為亞馬遜最暢銷的商品，并在2009年11月創(chuàng)下了單月銷量的最高紀(jì)錄。而在中國，漢王電子書、方正的“文房（WeFound）”閱讀器等不甘落后，攻打市場的勢頭也相當(dāng)兇猛。直到2009年12月25日，亞馬遜公司宣布其電子圖書的銷量首次超過了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，大眾閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變的象征性事件終于出現(xiàn)。

數(shù)字化大勢已然相當(dāng)明朗，頭腦清楚的傳統(tǒng)出版業(yè)鏈條上的商家明白，不主動向數(shù)字化靠攏，前景必然岌岌可危。

2009年，美國最大的連鎖書店巴諾書店（Barnes＆Noble）憑借電子書閱讀器“Nook”涉足電子書閱讀器市場。盡管這個產(chǎn)品面市之初并不被看好，但是巴諾書店利用自己的店面展示產(chǎn)品，最終將Nook推廣成功。當(dāng)然，Nook的意義不在于讓巴諾書店多了一個利潤點(diǎn)，而在于給巴諾書店提供了在閱讀產(chǎn)業(yè)變革之后還能生存下去的重要支持。

而一些不愿意涉足硬件研發(fā)的出版企業(yè)則選擇了與電子終端進(jìn)行合作。在Kindle DX發(fā)布會上，《泰晤士報》和《華盛頓郵報》宣布了測試計(jì)劃，為了與觸角無法延伸到的美國部分地區(qū)達(dá)成長期訂閱協(xié)議，對購買Kindle的用戶進(jìn)行補(bǔ)貼?！都~約時報》主席亞瑟·蘇茨伯格（Arthur Sulzberger）說：“10年前，我們便聽說電子閱讀器能提供和印刷版報紙一樣令讀者滿意的閱讀體驗(yàn)，借助于一款又一款的Kindle，這一夢想與現(xiàn)實(shí)之間的距離正被逐漸拉近?！?/p>

2010年，一個更耀眼的明星橫空出世，在形態(tài)上更接近于電子書的蘋果iPad于4月3日高調(diào)上市，當(dāng)天就賣出30萬臺，此后它的輝煌一直持續(xù)至今。當(dāng)前，iPad和Kindle在閱讀領(lǐng)域形成分庭抗禮之勢，他們都為閱讀產(chǎn)業(yè)提供了新的渠道，閱讀受眾獲得了極大便利，數(shù)字閱讀因此迅速普及。

“以前一年大概能讀10本書，用iPad以后，這個數(shù)字是100+?！边@是一位微博名人發(fā)布的信息，有調(diào)查則顯示，購買了電子閱讀器的消費(fèi)者中，超過半數(shù)都表示他們讀的報刊和圖書比以前多了數(shù)倍。原本日漸蕭條的閱讀產(chǎn)業(yè)被激發(fā)出新的活力，而電子閱讀器之所以能做到這一切，就在于看到了人們?yōu)槭裁床粣坶喿x，人們需要怎樣的閱讀。適者，不過是迎合需求、踏破陳規(guī)。

敢變者贏更新內(nèi)容產(chǎn)出收益鏈條

過去，傳統(tǒng)出版商的角色是內(nèi)容提供商，內(nèi)容也是出版商獲得收益的關(guān)鍵因素，但數(shù)字時代的到來，讓這一盈利模式被改變了，讀者獲取信息的渠道成為決定出版商收益的重要因素。如果不尋求改變，那么出版商將變得舉步維艱。

跨國出版巨頭、英國著名發(fā)布商企鵝圖書早已多次使用多媒體手段對圖書生產(chǎn)方式進(jìn)行改革，并試水新渠道。2007年，企鵝圖書將維基百科的概念搬上小說領(lǐng)域，在網(wǎng)上發(fā)布了首款“維基百科”樣式的小說，完全讓網(wǎng)友撰寫、編輯或者閱讀這種網(wǎng)頁互動小說，吸引了大量網(wǎng)友參與。而在2008年底，企鵝和另一家出版巨頭蘭登書屋均宣布了各自的手機(jī)圖書計(jì)劃，其中“企鵝2.0”計(jì)劃包含兩項(xiàng)服務(wù)：可供讀者在數(shù)字圖書中添加個人題贈頁的“企鵝個性化”服務(wù)，以及利用iPhone等終端設(shè)備閱讀文本的“企鵝移動”服務(wù)，它們無疑符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和網(wǎng)民的心理需求。蘭登書屋亦同樣宣布將提供部分可在iPhone上閱讀的免費(fèi)圖書。另有哈潑·柯林斯、休頓·米弗林等大出版商也踴躍向手機(jī)平臺靠攏。

新聞媒體擁抱數(shù)字平臺的步子邁得更大。2011年2月，傳媒巨頭默多克旗下的新聞集團(tuán)發(fā)布了首份iPad電子報紙《The daily》，這份報紙通過蘋果網(wǎng)絡(luò)商店獨(dú)家出售，推出之后運(yùn)營得非常好，下載量很快過億，并在免費(fèi)期過后仍有大批付費(fèi)訂閱用戶，一掃人們對于電子發(fā)行將沒有收益的憂慮。CNN也收購了電子雜志Zite，打造屬于自己的數(shù)字出口。另外還有許多雜志與Flipboard等熱門閱讀應(yīng)用展開合作，讓讀者可以在平板電腦和手機(jī)上看到全頁面的雜志效果，包括廣告，既在數(shù)字平臺上擴(kuò)展自己的影響力，也增強(qiáng)了生存和贏利能力。

相比之下，中國傳統(tǒng)出版界在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，并沒有出現(xiàn)領(lǐng)軍型企業(yè)，但通過數(shù)字出版盈利的出版機(jī)構(gòu)也有不少。如北京磨鐵圖書的磨鐵中文網(wǎng)上線一年之際，注冊用戶就超過50萬人，在線作品達(dá)2萬部，成為了磨鐵吸引原創(chuàng)作家與作品的儲備庫以及積累數(shù)字版權(quán)內(nèi)容的資源庫。

總的來說，盡管閱讀產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得比過去更加興旺，傳統(tǒng)出版商們卻無奈地成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的附庸。傳統(tǒng)出版界主要借用數(shù)字平臺實(shí)施營銷行為，而整個閱讀產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)已易手IT及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

依托iPhone和iPad，蘋果公司利用iBooks而成為數(shù)字圖書的渠道王者，有數(shù)千家出版商加入了蘋果iBook Store，超過億部的電子書被下載，各種五花八門的閱讀軟件也紛紛登錄iOS，成為所有數(shù)字內(nèi)容到達(dá)客戶的必經(jīng)之路，蘋果則作為“總控室”，指揮著iOS數(shù)字平臺上的一切角色，掌握生殺大權(quán)。與iBooks的路線有所不同，亞馬遜打造的Kindle Direct Publishing（KDP）計(jì)劃，更深度地介入了出版產(chǎn)業(yè)。KDP計(jì)劃直接介入電子出版的內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，亞馬遜像出版商一樣挖掘作者與其簽約，銷售電子版作品，成為數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，既做渠道又做內(nèi)容。

創(chuàng)新主導(dǎo)盛大文學(xué)的中國式閱讀革命

蘋果和亞馬遜靠硬件和商業(yè)模式開拓了閱讀產(chǎn)業(yè)新局面，一向“山寨”美國模式的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)此次卻有自己的創(chuàng)新，并由此主導(dǎo)了中國閱讀的數(shù)字革命。實(shí)現(xiàn)這一突破的就是盛大文學(xué)。

2011年5月25日，盛大文學(xué)向美國證券交易委員會遞交招股說明書，啟動赴美圈錢之路，引發(fā)廣泛關(guān)注。對數(shù)量龐大的中國網(wǎng)絡(luò)閱讀人群來說，這家公司幾乎是繞不開的渠道。

成立于2008年7月的盛大文學(xué)是盛大網(wǎng)絡(luò)的子公司，以運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，其基礎(chǔ)是起點(diǎn)中文網(wǎng)，之后通過一系列并購動作將紅袖添香網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、悅讀網(wǎng)等數(shù)家國內(nèi)知名的競爭對手收歸麾下，一舉掌握了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)90%以上的內(nèi)容資源，成為中國數(shù)字閱讀領(lǐng)域絕對的霸主。

更關(guān)鍵的是，盛大文學(xué)建立了一套獨(dú)特的盈利模式，作者先把作品發(fā)布在網(wǎng)站公共閱讀區(qū)，供用戶免費(fèi)閱讀，當(dāng)點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，作品可以“加V”，開始按每千字2～5分錢的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，網(wǎng)站則通過一整套激勵機(jī)制與作者分享利益。這在世界范圍內(nèi)都屬創(chuàng)新之舉，不僅顛覆了傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)的營收模式，也令盛大文學(xué)自己在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的激烈碰撞中贏得了有利位置。

雖然依舊屬于電子書銷售范疇，但此前國外并沒有發(fā)現(xiàn)類似盛大文學(xué)的操作模式。如亞馬遜和蘋果公司的電子書銷售額盡管都非常高，但只是相對簡單的內(nèi)容數(shù)字化操作，類似銷售實(shí)體書的電子版，而企鵝圖書的“維基百科”版小說，營銷和游戲的成分似乎更多。只有盛大文學(xué)或者說中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的運(yùn)營模式，開發(fā)了線上閱讀的新方式，也帶來了商業(yè)新前景。

客觀而言，盛大文學(xué)模式首先實(shí)現(xiàn)了寫作零門檻，無數(shù)草根作家由此找到了飯碗，給中國文學(xué)市場的繁榮生成了動力，也改變了廣大讀者的閱讀習(xí)慣；其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)極大地刺激了網(wǎng)民的閱讀興趣，大大提高了國人的平均閱讀量。由于互聯(lián)網(wǎng)的自由屬性，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擴(kuò)充了中國的言論自由度及文學(xué)多樣性。尺度大、分類細(xì)可謂中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的特征，并且網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者中高人輩出，反過來也給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了商機(jī)。如當(dāng)年明月的《明朝那些事》、南派三叔的《盜墓筆記》等，實(shí)體書銷售同樣創(chuàng)下了驚人戰(zhàn)績。

最重要的是，盛大文學(xué)的商業(yè)模式解決了數(shù)字化閱讀條件下作家的利潤分享實(shí)現(xiàn)問題，通過成熟的銷售和支付渠道，形成了合理的分享體系。按照盛大的規(guī)劃，除了閱讀收費(fèi)外，實(shí)體書出版、改編為網(wǎng)游或者影視劇作品都可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，整個盛大網(wǎng)絡(luò)也在這些環(huán)節(jié)上有自己的布局，這些舉措也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和數(shù)字閱讀實(shí)現(xiàn)了自身的造血功能。

按照盛大文學(xué)總裁侯小強(qiáng)的說法，盛大文學(xué)商業(yè)模式的核心在于建立了一條生態(tài)鏈，而這個生態(tài)環(huán)境讓優(yōu)秀作者能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀作品，由此提升了網(wǎng)民及整個社會的閱讀數(shù)量及質(zhì)量，也能帶給作者應(yīng)得的回報。同時盛大文學(xué)作為內(nèi)容提供商和平臺運(yùn)營商，具備幫助傳統(tǒng)出版社和作者運(yùn)營其數(shù)字版權(quán)的能力，這樣就奠定了自己在數(shù)字閱讀時代中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年一季度，盛大文學(xué)旗下已擁有160萬名作者，累計(jì)創(chuàng)作近600萬部原創(chuàng)小說，每日上傳8000萬字。這不僅是盛大文學(xué)本身實(shí)力的體現(xiàn)，對中國讀者來說更是幸福感的源泉，因?yàn)榇蟊姄碛辛讼啾冗^去極大豐富、極大便利的閱讀資源。尤其需要指出的是，無數(shù)作家在互聯(lián)網(wǎng)上筆耕的同時，好的作品也在線下大受歡迎，這讓數(shù)字圖書和紙質(zhì)圖書實(shí)現(xiàn)了雙贏，也凸顯出紙質(zhì)圖書的長久魅力，中國式閱讀做到了數(shù)字革命與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并行前進(jìn)的圓融合一。

由于資本大環(huán)境的影響，盛大文學(xué)的上市之旅遭遇不順，被迫推遲，但是在2012年一季度，盛大文學(xué)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，這至少足以證明盛大文學(xué)自身商業(yè)邏輯的正確性。