摘要：體育彩票作為特殊商品具有獨特的經(jīng)濟學特征。在分析體育彩票的商品屬性、消費動機、供需關系和市場結構等經(jīng)濟學特征基礎上，提出體育彩票的管理策略：開展商品化運作，突出體育彩票的娛樂性；強化獲獎動機，提升公益和娛樂動機；合理處理供求關系，高效、規(guī)范、科學供給體育彩票；在壟斷型市場結構下，鼓勵競爭，開展企業(yè)化運作。

關鍵詞：體育經(jīng)濟學；體育彩票；經(jīng)濟學特征；體育彩票管理策略

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116（2012）06-0070-04

體育彩票是社會公益事業(yè)的重要組成部分，是體育產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，為我國體育事業(yè)和公益事業(yè)的發(fā)展作出巨大貢獻。根據(jù)國家體育總局體育彩票管理中心的統(tǒng)計，2011年我國體育彩票銷售額達到了937億元，較2010年增加35%，增量達到了243億元，籌集公益金的數(shù)量也高達253億元[1]。如何在保持現(xiàn)有水平的基礎上進一步優(yōu)化體育彩票的發(fā)行與管理，發(fā)揮體育彩票應用的功能，成為當前體育領域的重要研究課題。

體育彩票屬于博彩業(yè)（通常認為博彩業(yè)包括彩票、賽馬和賭場等），具有獨特的產(chǎn)品屬性、消費動機、供需曲線和市場結構。通過對體育彩票經(jīng)濟學特征的研究，可以更為科學地把握體育彩票發(fā)行與管理的規(guī)律，提高我國體育彩票業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

1 體育彩票的商品屬性及管理策略

1.1 體育彩票的預期性

《大英百科全書》將彩票定義為“通過抽簽或搖彩，在某一特定范圍的人群中分配獎金（通常是現(xiàn)金或者獎品）的一種方法?！盵2]9這是對彩票基本性質的闡述，反映了購買彩票能夠獲得一定的預期收益，而且這種收益大到足夠吸引人們花費一定的成本。

體育彩票也具有預期收益，消費者購買的體育彩票有中獎的機會。體育彩票預期的收益取決于兩個方面，一是預期收益率，二是投注數(shù)量。預期收益=預期收益率×投注數(shù)量。預期收益率越大，預期收益越大，消費者也就愿意花費更大的成本購買獲取預期收益的機會。體育彩票具有預期收益，但是體育彩票的購買能否稱之為投資呢？體育彩票是否是一種投資產(chǎn)品呢？

對于“大樂透、排列3、排列5、七星彩、22選5”等數(shù)字型和樂透型體育彩票，具有賠率固定的特征，購買該類體育彩票的投資收益率（收益/投資=投資收益率）是低于1的，不具備投資品的特征。隨著彩民對足球比賽的了解，在一定程度上能夠提高中獎率，而且采用“全包號”形式可能出現(xiàn)收益率大于1的情形，但是其投資的價值有限，這與彩票的根本屬性有關。有學者對2004-2005賽季足球勝負彩進行全包號策略研究，結果顯示“此賽季共計發(fā)行勝負彩36期，全包號取得收益率大于1的情況只有4次，收益率小于0.5的有26次，平均收益率為0.372?！盵2]161由此可見，體育彩票具有預期收益但并非投資品。

1.2 體育彩票的特許性

2009年國務院頒布《彩票管理條例》將彩票定義為：“國家為籌集社會公益資金，促進社會公益事業(yè)發(fā)展而特許發(fā)行、依法銷售，自然人自愿購買，并按照特定規(guī)則獲得中獎機會的憑證?！盵3]我國體育彩票是由國務院批準體育總局發(fā)行的彩票，具有特許性。

1.3 體育彩票的公益性

“體育彩票是由國務院批準國家體育總局在全國統(tǒng)一發(fā)行，接受國家財政部門監(jiān)管的國家公益彩票，它是籌集社會閑散資金，支持體育、衛(wèi)生、社會保障、殘疾人等事業(yè)發(fā)展的社會公益事業(yè)”[4]。發(fā)行體育彩票可以募集大量的資金，但是最終的目的是為了支持體育等社會公益事業(yè)。

1.4 體育彩票的娛樂性

體育彩票主要包括數(shù)字型彩票（如排列3、排列5）、樂透型彩票（如超級大樂透等）和競猜型彩票（如足球彩票）。其中，競猜型彩票是體育彩票中最具體育特色和娛樂性的彩票。無論是數(shù)字型彩票、樂透型彩票還是競猜型彩票，都是一種博彩的形式，是一種游戲，從預測、購彩和開獎的各個環(huán)節(jié)中，都會給彩民帶來娛樂與休閑。因此，體育彩票是具有娛樂性的商品。

1.5 作為特殊商品的管理策略

基于體育彩票上述商品屬性，體育彩票管理應該根據(jù)其商品特征實施針對性管理，強化商品化運作，突出體育彩票娛樂性。第一，體育彩票屬于商品，管理工作要按照市場化的原則運作，豐富彩票的種類，提高產(chǎn)品的吸引力，從而提升體育彩票的使用價值，擴大體育彩票的銷售量。第二，體育彩票具有預期收益，能夠滿足人們獲得大獎的期望，但是預期收益與預期收益率和投注量有關，為了能夠吸引更多人員購買體育彩票，應該豐富體育彩票的類別，設計具有不同預期收益率的彩票，滿足具有不同風險承受能力群體的差異化需求。但是又要引導彩民正確認識體育彩票，不能將體育彩票視為投資品。第三，體育彩票的本質是公益性，體育彩票的管理工作應在提高經(jīng)濟效益同時強化社會效益，并且以社會公益為最終的發(fā)展目標，特別強調彩票公益金的合理使用，從而獲得社會公眾的認可和支持。第四，要突出體育彩票的娛樂性，顯示出與福利彩票的產(chǎn)品差異，在足球彩票的基礎上，大力發(fā)展競猜型彩票，向其它運動項目或者運動會擴展。

2 消費者購買體育彩票的動機及管理策略

動機是產(chǎn)生某種行為的源動力，著名經(jīng)濟學家和思想家亞當·斯密認為“獲得某種大獎的徒然希望是產(chǎn)生彩票需求的唯一原因?！盵5]通過對1 380名彩民的調查分析發(fā)現(xiàn)，獲獎并非消費者購買體育彩票的唯一動機，消費體育彩票的動機主要有4類：獲獎動機、慈善動機、娛樂動機和綜合性動機。獲獎動機是消費者購買彩票的主要動機，占到了調查總人數(shù)的69.9%，這也驗證了亞當·斯密的判斷。

研究還針對不同收入層次的人購買彩票的動機進行調查研究，結果表明，購買體育彩票的消費者中，低收入者是主要的群體，占到了53.7%。前面分析到體育彩票并非投資品，而帶有一定的投機性質，但是現(xiàn)實中購買體育彩票的低收入者數(shù)量最多，中等和高收入者人數(shù)反而較少。

上述結果是否違背了經(jīng)濟學的基本規(guī)律呢？在經(jīng)濟人的假設之下，人們普遍追求“效用最大化”，并表現(xiàn)出收入邊際效用遞減的規(guī)律。有關學者研究認為，人們購買彩票動機反映“在收入的某一區(qū)間內(nèi)邊際效用遞增”的規(guī)律[6]，即人們在不同的收入?yún)^(qū)間內(nèi)，伴隨收入的增加效用遞增，人們購買體育彩票的動機增強。因此，即使是低收入者，面對的是收益率較低的彩票也會具有較大投資。一方面，低收入者可能用較少投入獲取進入更高收入階層的機會，所以低收入者更愿意購買彩票；另一方面，高收入者即使能夠獲取大獎，對其收入增長率以及對生活的改善也是有限的，所以其購買彩票的動力不足。

動機是決定人們行為的關鍵，體育彩票發(fā)行與管理工作必須要依據(jù)彩民購買彩票的動機展開，一是強化獲獎動機。獲獎是彩民購買彩票最為主要的動機，彩票的設計、發(fā)行都應基于人們獲獎的需求，用科學的獎金設計吸引人們購彩。二是提升公益和娛樂動機。通過輿論宣傳，提高人們對體育彩票公益性、娛樂性的認識。結合公益動機，擴大公益性宣傳和公益性活動，吸引社會公益人士為公益事業(yè)購買彩票；根據(jù)娛樂動機，豐富競猜型彩票的類別，增強體育彩票的娛樂性，引導人們通過購買體育彩票獲得賽事分析、賽事預測、賽事觀賞等方面的娛樂體驗。從而，在一定程度上吸引更多高端人士購買彩票。

3 體育彩票的供需關系及管理策略

3.1 體育彩票的需求

對于足球彩票，屬于娛樂性較強的項目，伴隨著人們收入的增長，會有更多的時間關注足球賽事，研究比賽的勝負，因此，足球彩票會伴隨著人們收入的增長需求量增大。這在實證研究中也得到了證實，有學者通過數(shù)據(jù)分析得出：“各地區(qū)足球彩票人均銷量與當?shù)厝司杖胨匠曙@著的正相關。”[2]182

對于樂透型、數(shù)字型以及即開型體育彩票，娛樂性較低，更大程度上滿足人們的獲獎需求，因此，伴隨著收入的增多，不會產(chǎn)生明顯的變化。但是，由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，收入較高的地區(qū)彩票的需求量較大，這是因為收入較高的地區(qū)具備良好的體育彩票銷售條件，該地區(qū)相對貧困的人更急于獲獎改變生活現(xiàn)狀。體育彩票銷售中也顯示出了這一趨勢。

3.2 體育彩票的供給

體育彩票的供給主要是指發(fā)行機構對體育體育彩票供應和銷售。體育彩票的供給體系為：財政部負責監(jiān)督工作，國家體育總局負責管理工作，國家體育總局體育彩票管理中心負責體育彩票的發(fā)行和銷售管理工作，銷售站點具體負責體育彩票的銷售，形成了包括政府機構（財政部和國家體育總局）、事業(yè)單位（體育彩票管理中心）和企業(yè)（銷售站點）的體育彩票供給體系。體育彩票的供給受需求和資源的約束，而且屬于政府管制下的供給，無法實現(xiàn)無限供給[7]323。體育彩票的供給存在兩種情況：一方面，供給不足時，造成擁擠購買，甚至出現(xiàn)黑市以及地下彩票的泛濫；另一方面，供給過度時，銷售不暢，浪費社會資源。Farrell[8]研究顯示：一國彩票總銷量占該國國民生產(chǎn)總值0.5%左右，是適宜的。2011年，我國福利彩票銷售1 277.97億元，體育彩票發(fā)行937億元，當年我國的GDP為471 564億元，福利彩票和體育彩票的銷售額占到了0.469%。從靜態(tài)分析，我國彩票業(yè)還有一定的發(fā)展空間；從動態(tài)分析，隨著我國國民經(jīng)濟的增長，我國彩票業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展速度應快于國民經(jīng)濟的增長速度，尤其是體育彩票。

3.3 管理策略

根據(jù)上述體育彩票需求和供給的分析，體育彩票的需求與個人及地區(qū)的經(jīng)濟收入有密切的關系，體育彩票的供給與政府管制以及國民經(jīng)濟的發(fā)展緊密相關，其中體育彩票的供給管理是關鍵。一要保證體育彩票供給的高效性，提高彩票設計、發(fā)行的效率，降低體育彩票發(fā)行的成本。二是促進供給的規(guī)范性，在《彩票管理條例》基礎上，建立體育彩票發(fā)行、銷售、管理的法規(guī)制度體系。三是實現(xiàn)供給的科學性，彩票供給規(guī)模是有約束的，發(fā)行量應該符合體育彩票供需的規(guī)律。

4 體育彩票的市場結構及管理策略

根據(jù)生產(chǎn)者數(shù)量、商品單一性、有無市場壁壘、信息是否對稱可以將市場結構劃分為：競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷4種類型的市場結構[7]315-389。我國的彩票業(yè)市場是國家管制下的市場，彩票供給者僅有民政部和國家體育總局，分別發(fā)行福利彩票和體育彩票兩種產(chǎn)品，國家嚴禁私人發(fā)行彩票。因此，體育彩票業(yè)所處的市場結構是典型的寡頭壟斷。

4.1 體育彩票與福利彩票的關系

由于彩票業(yè)的特殊屬性，需要國家對行業(yè)實行嚴格的控制和管理。為此，我國彩票業(yè)市場僅有體育彩票和福利彩票兩個寡頭，壟斷了國內(nèi)的彩票市場。

從發(fā)行目的分析，體育彩票主要支持體育、衛(wèi)生、社會保障、殘疾人等事業(yè)發(fā)展的社會公益事業(yè)，福利彩票主要支持賑災、扶貧、救助等社會福利事業(yè)。在該層面上，福利彩票和體育彩票可以相互合作。

從監(jiān)督管理分析，體育彩票和福利彩票共同接受財政部的監(jiān)督管理，發(fā)行數(shù)量、公益金提取、管理效率等方面的優(yōu)劣直接影響到對兩者的評價，該層面上雙方面具有競爭性。

從體育彩票和福利彩票提供的產(chǎn)品來看，福利彩票分數(shù)字型彩票、樂透型彩票和即開型彩票；體育彩票分供給數(shù)字型彩票、樂透型彩票、競猜型彩票和即開型彩票。兩者供給的彩票大部分具有同質性，體育彩票獨家供給競猜型彩票。從產(chǎn)品分析，兩者既有互補性又有競爭性。

因此，體育彩票與福利彩票既有競爭性又有合作性，競爭是壟斷基礎上兩大寡頭之間的競爭，合作對于雙方而言具有天然的便利性（兩者銷售渠道、銷售產(chǎn)品的同質）。當前，體育彩票與福利彩票尚未形成顯著的競爭關系[2]218。

4.2 理想化的彩票業(yè)市場結構

體育彩票業(yè)處于寡頭壟斷的市場結構之下，而且供給者是政府，發(fā)展目的是支持社會公益事業(yè)。體育彩票的壟斷具有政府壟斷性質，但是壟斷不利于效率的提高和社會福利的增大，因為“競爭使總剩余最大化，競爭結果對社會是最好的選擇”[7]377。

4.3 管理策略

1）壟斷供給。體育彩票業(yè)的壟斷經(jīng)營與產(chǎn)品屬性、供需關系密切相關。體育彩票業(yè)具有博彩性特征，不加管理將產(chǎn)生嚴重的社會問題，這決定了國家將繼續(xù)加強對體育彩票發(fā)行和管理的控制。體育彩票的供給與需求有合理的限度，控制和管理的關鍵在于供給，供需關系的調節(jié)需要利用壟斷的手段。并且，壟斷供給體育彩票具備很多益處：一是滿足社會的需求，二是控制地下私彩的泛濫，三是促進社會公益事業(yè)的發(fā)展。所以，對于體育彩票業(yè)，未來應繼續(xù)實行壟斷供給。

2）有序競爭。壟斷容易導致效率低下，因此，需要在壟斷之下引入競爭機制促進體育彩票業(yè)的發(fā)展。寡頭壟斷的市場結構之下，可以設計如下競爭機制：一是寡頭之間的競爭機制，促進體育彩票和福利彩票之間的適度有序競爭，通過評價兩種彩票的發(fā)行、管理、銷售和公益金使用等水平，提出適度的獎懲措施。二是體育彩票內(nèi)部的競爭機制，建立各省、直轄市以及自治區(qū)之間的競爭體系，促進各地區(qū)之間的競爭。

3）企業(yè)運作。體育彩票的供給體系包括政府機構、事業(yè)單位和企業(yè)，管理相對復雜，要有效率地實現(xiàn)管理目標，必須建立一套系統(tǒng)的管理體系。體育彩票銷售是一種市場行業(yè)，應該采取企業(yè)化的運作方式最為有效，即采取政府監(jiān)管下的企業(yè)化運作方式。

做好體育彩票的管理工作，必須要依據(jù)社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律，在弄清楚體育彩票經(jīng)濟學特征的基礎上，把握體育彩票管理工作的規(guī)律。結合體育彩票商品性特征，開展商品化運作，突出體育彩票的娛樂性；結合體育彩票的消費動機，強化獲獎動機，提升公益和娛樂動機；根據(jù)體育彩票的供求特性，合理處理供求關系，高效、規(guī)范、科學地供給體育彩票；根據(jù)體育彩票的市場結構特征，在壟斷型市場結構下，鼓勵競爭，開展企業(yè)化運作，從而提升體育彩票設計、發(fā)行和管理的效率，為促進我國體育彩票事業(yè)又好又快地發(fā)展做出貢獻。

參考文獻：

[1] 中國體彩網(wǎng).體彩“十二五”精彩開局年銷量937億再創(chuàng)新高[J/OL]. http：//www.lottery.gov.cn，2012-01-01.

[2] 李剛. 中國彩票業(yè)現(xiàn)狀的實證分析及未來發(fā)展對策的研究[D]. 上海：復旦大學，2006.

[3] 中華人民共和國國務院. 彩票管理條例[Z]. 2009-05-04.

[4] 李君. 中國體育彩票的社會責任研究[D]. 北京：北京體育大學，2009.

[5] 陳革非. 網(wǎng)上賭博[J]. 價格月刊，2001（12）：15-19.

[6] 黃有光[澳]. 經(jīng)濟與快樂[M]. 大連：東北財經(jīng)大學出版社，2000：60-98.

[7] 曼昆[美]. 經(jīng)濟學原理[M]. 北京：北京大學出版社，2009.

[8] Farrell. The demand for lotto： the role of conscious selection[J]. Journal of Business and Economic Statics，2000，18：28-41.