[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的技術給人們帶來了嶄新的傳播方式，它的即時性、互動性、開放性等特質(zhì)，給傳統(tǒng)廣電媒體的傳播帶來了極大的挑戰(zhàn)。隨之而來產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡輿論也依靠這種介質(zhì)的傳播優(yōu)勢，使其實現(xiàn)了傳播速度的提高，傳播廣度的擴大，以及傳播力度的增強。在網(wǎng)絡輿論與傳統(tǒng)輿論差異性的比較中，網(wǎng)絡輿論載體的豐富性、引導的民主性和意見領袖的親民性也體現(xiàn)出了積極意義。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡輿論 媒介共鳴 溢散效果

doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.23.038

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡媒體的形式從最初的BBS論壇，到博客和播客，再到現(xiàn)在的微博，每一種介質(zhì)在對應的年代對輿論傳播都產(chǎn)生過深刻影響。目前在網(wǎng)絡媒體中，這些介質(zhì)都還同時存在，吸引其相對應的網(wǎng)民用戶更廣泛、更深入地參與到傳播鏈中，網(wǎng)民可以在任何地點、任何時間通過網(wǎng)絡來發(fā)表對社會事件的評論與看法。而作為用戶最多、影響最深的網(wǎng)絡媒體的中堅力量——微博，首先通過手機應用程序，讓網(wǎng)絡輿論傳播具有即時性，其次微博在網(wǎng)絡上對信息一對多、多對多的交流、評論、反饋和分享，形成一種雙向的傳播，使網(wǎng)絡輿論更具有多層次和多角度的潛能。

一、網(wǎng)絡輿論的概念

為了審視網(wǎng)絡輿論的概念，先來看一下輿論的定義?！拜浾撌巧鐣蛏鐣后w中對近期發(fā)生的、被人們普遍關心的某一爭議的社會問題的共同意見?！盵1]從這個定義中可以歸納幾點，首先必須有關注點或是焦點；其次需要有公眾的看法或是意見的集合。但是符合這兩點，在網(wǎng)絡媒體上體現(xiàn)的并不一定可以成為網(wǎng)絡輿論。比如2010年出現(xiàn)在天涯論壇上的“犀利哥”，一個昔日默默無聞的乞丐成為人們熱議的話題。網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上通過BBS、跟帖、博客、微博、QQ群等載體即時地采編、傳播“犀利哥”的放蕩不羈、不倫不類的感覺，事件迅速形成網(wǎng)絡的熱議焦點，最后經(jīng)過網(wǎng)民盲目跟風終達到傾向性的一致意見——“混搭風成為流行趨勢”。類似這些網(wǎng)絡熱議的事件，一定程度上只是公眾對社會事件的“過度闡釋”和“話語狂歡”現(xiàn)象，并沒有對此事件背后的內(nèi)核問題進行積極關注和形成焦點熱議。因此，網(wǎng)民針對某一問題或事件在互聯(lián)網(wǎng)上所形成的相對一致的觀點、意見或態(tài)度之外，網(wǎng)絡輿論的定位不妨可以借鑒斯坎內(nèi)爾的觀點，媒介產(chǎn)生信息和效果的規(guī)范概念，網(wǎng)絡媒介能夠生產(chǎn)“信息以影響公共利益，并促進一種自由公開而理性的公共對話來引導一個社會的公共方向?！盵2]從此觀點上來看，經(jīng)過理性客觀對話的網(wǎng)絡輿論，更具有積極的現(xiàn)實意義。當然此定位在一定程度上忽略網(wǎng)絡輿論的低控制性、難引導性和非理性等特點，但是這些局限性也是目前學者在積極研究的議題，也需要對它們進行有效積極引導。

二、網(wǎng)絡輿論與廣電輿論的共性關系

從根本上說，無論是廣電媒體還是網(wǎng)絡媒體，它們都是社會的信息傳播工具，終究是要表達民情民意，才能獲得廣泛的民眾認同。這就意味著如果某一事件或事態(tài)引起了民眾的普遍關注，那么兩者都會以各自的方式參與到這一事件報道過程，共同推進輿論的傳播進程。從這點來看，網(wǎng)絡輿論和廣電輿論的共性就是它們傳播輿論時兩者之間的關系。廣電媒體輿論傳播與網(wǎng)絡輿論傳播并非此消彼長的對立關系，而是相輔相成的互動關系。

“哈爾濱斷橋事件”經(jīng)過電視報道后，特別是相關負責人對質(zhì)量避而不談，把事件原因歸結貨車的超載，工程施行方已經(jīng)解散找不到。傳統(tǒng)媒體對此焦點事件的報道，公眾接收此信息之后初步形成了社會輿論，而網(wǎng)民隨即在BBS、特別是微博上熱議、討論這次責任事故，網(wǎng)民還通過自身力量把倒塌橋梁的施工方信息一一公布于網(wǎng)絡，形成了聲勢浩大的網(wǎng)絡輿論。這在一定程度上網(wǎng)絡輿論與廣電輿論相互補充與振蕩。這種輿論傳播的關系稱之為“共鳴效果”，也稱之為“媒介共鳴”效應。在信息的傳播過程中，這些主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源和參考架構，具有設定其它媒體內(nèi)容、解釋新議題的功能，這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報道的連鎖反應。[3]

在網(wǎng)絡媒體與廣電媒體的共性關系中，與“媒介共鳴”傳播形式相反的則是“溢散效果”。 研究學者認為，媒介議題同樣可以從邊緣媒體流向主流媒體（意見領袖媒介），即產(chǎn)生媒介議題的“溢散效果”[4]。 據(jù)此，一些新聞事件的觀點通過網(wǎng)絡層面的熱議形成強而有力網(wǎng)絡輿論，從網(wǎng)絡媒體流向傳統(tǒng)廣電媒體并經(jīng)過廣電媒體的報道，最終形成輿論的聚合。例如“8·26”陜西發(fā)生的特別重大道路交通事故現(xiàn)場，陜西省安監(jiān)局黨組書記因“笑臉”到場，被網(wǎng)民質(zhì)疑；接下來細心網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)他佩戴多塊名表，被戲稱“表哥”。 參與網(wǎng)絡討論的公眾開始把輿論焦點轉向表哥是否具有腐敗的議題。在長達一個月之間網(wǎng)絡輿論的熱議和網(wǎng)民不斷反復地追問下，網(wǎng)絡輿論和民意最后取得了勝利。在2012年9月22日的人民網(wǎng)刊登了陜西省委決定撤銷楊達才陜西省第十二屆紀委委員、省安監(jiān)局黨組書記、局長職務的報道。對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的楊達才的其它違紀線索，省紀委將進行進一步調(diào)查。在此事件中，前期傳統(tǒng)廣電媒體未參與任何報道，但是經(jīng)過網(wǎng)絡媒體的溢散，卻形成了強大的社會輿論和社會影響力。

三、網(wǎng)絡輿論與廣電輿論的差異性

1.網(wǎng)絡輿論載體的豐富性、不確定性。

對于廣電媒體輿論來說，載體平臺單一、簡單和可控性。而對于網(wǎng)絡輿論來講，它們的載體豐富多變，而且具有不確定性。比如博客、論壇、QQ群，微博都是網(wǎng)絡輿論的發(fā)酵載體。特別是目前在媒介融合的語境下，網(wǎng)絡輿論傳播擁有豐富多變的網(wǎng)絡傳播介質(zhì)，傳遞其各自不同的聲音。2009年微博作為一種新生媒介，并沒有多少用戶；而且它的認知度和影響度遠遠沒法與傳統(tǒng)論壇相比擬。那年在杭州發(fā)生的 “七十碼”交通肇事案件則是通過論壇將網(wǎng)絡輿論放大化，并且形成了社會焦點關注的問題。首先是一封題為《天堂里有沒有車來車往？——浙大學子致杭州市市長的一封公開信》在網(wǎng)上被廣泛轉載。網(wǎng)絡上的意見嚴重質(zhì)疑通報稿判定當時的車速為是否可信。隨后，杭州當?shù)刂搲?9樓上，出現(xiàn)了一則以《富家子弟把馬路當F1賽道，無辜路人被撞起5米高》為標題的帖子，網(wǎng)友們紛紛發(fā)帖悼念年輕的生命，同時強烈譴責肇事者，回帖超萬條形成了網(wǎng)絡輿論。而在目前網(wǎng)路媒體的傳播語境中，比如“郭美美”、“哈爾濱斷橋”、“微笑表哥”等案件，微博為代表的媒介以即時的速度和便捷的平臺已經(jīng)成為網(wǎng)絡輿論產(chǎn)生最主要的載體和陣地。但是對于網(wǎng)絡輿論來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和革新，很難判斷下一個網(wǎng)絡輿論傳播利器又將會是什么新介質(zhì)和新形式。

2.網(wǎng)絡輿論引導的自由性、民主性

傳統(tǒng)廣電輿論引導在一定程度上必須執(zhí)行和宣傳國家的意識形態(tài)、政策和政府傾向性意見，廣電作為黨和政府的喉舌，作為社會主義意識形態(tài)的重要組成，在輿論引導上顯得更具制度化、教條化。而網(wǎng)絡媒體扎根于互聯(lián)網(wǎng)完全自由開放的空間中，這為民眾營造了一個自由表達意見和參與討論網(wǎng)絡輿論的平臺，每個人都有機會成為網(wǎng)絡信息的發(fā)布者，每個人都有選擇網(wǎng)絡信息的自由。當然需要指出，網(wǎng)絡輿論引導的自由也是有尺度和標準，這樣才能把網(wǎng)絡輿論的局限性降到最低；除此之外，通過網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡傳播平臺，網(wǎng)絡輿論通過公民對公共事件的積極關注和參與顯示出其民主性。從政治學角度來看，公民在公共事件中的參與以及網(wǎng)絡輿論的聚合，對公共領域和公民社會的建構也發(fā)揮著積極民主的作用，并且重塑著社會輿論生態(tài)。雖然在廣電媒體中，特別是一些訪談的新聞節(jié)目，專家的觀點也會有碰撞、爭議和分歧，這在一定程度上也顯示出民主的輿論引導，但和網(wǎng)絡輿論民主性的實質(zhì)結果比較起來還是有較大差距。微博輿論多次影響公共事務的政策議程。例如“郭美美炫富事件”令中國紅十字總會遭遇前所未有的公信力危機，引出了民政部制定的《公益慈善捐助信息公開指引》，促進法律法規(guī)的完善，促進社會民主化進程的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡輿論意見領袖的親民性、互動性

在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了一個突出的變化，即意見領袖的親民性、互動性。微博通過“關注”網(wǎng)絡上意見領袖，將網(wǎng)絡的人際傳播變得“可信任”。目前新浪微博中任志強的粉絲已經(jīng)超過了一千萬人，微博上敢說真話，敢向相關部門叫板，被網(wǎng)民稱為“任大炮”。類似這些網(wǎng)絡上的意見領袖們，在微博上發(fā)表的許多內(nèi)容是關于他們的學習、生活、工作，比如各個城市的空氣質(zhì)量報告，去哪開會與吃飯，與哪個公眾人物或是明星見面等等。當他們把自己的隱私曝光在互聯(lián)網(wǎng)上時，讓隱私作為社會的公共話題被網(wǎng)民們“好奇圍觀”。這在一定程度上增加了粉絲們對意見領袖的信任度。因此當出現(xiàn)社會熱點事情或是突發(fā)事件，網(wǎng)絡上的意見領袖會充分履行著作為意見領袖應盡的義務，利用自己的資源去探求事實真相，對事件提出自己的客觀評論，微博傳播平臺利用他們眾多粉絲N次方的傳播力量讓網(wǎng)路輿論瞬間擴散。公眾認為網(wǎng)絡上的意見領袖是可信的，具有親民性。與此相反，廣電媒體很多時候的意見領袖與受眾之間的距離很遙遠，兩者之間也沒有任何互動性，因此廣電媒體輿論被視為強加于人，從而公信度和影響力大大損失。

結語

在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，網(wǎng)路輿論并不一定是網(wǎng)民對近期事件的關心、爭議而形成的共同意見，有時候往往只是體現(xiàn)了公眾在網(wǎng)上的“話語狂歡”現(xiàn)象，因此用信息是否理性和引導社會方向的標準來判斷網(wǎng)絡輿論，會顯得更具有合理性。在實踐傳播過程中，廣電媒體和網(wǎng)絡媒體都是通過表達聲音獲得廣泛的民眾認同，兩者會以各自的方式參與、深入報道同一新聞事件，共同推進輿論的傳播進程。輿論影響力的傳向可以從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡媒體，也可以反向。此外，在網(wǎng)絡輿論與傳統(tǒng)輿論差異性的比較中，網(wǎng)絡輿論體現(xiàn)出載體的豐富性、引導的民主性和意見領袖的親民性也體現(xiàn)出了積極意義。

注釋

[1]喻國明、劉夏陽：《中國民意研究》，中國人民大學出版社，1993年版，第277頁

[2][英]詹姆斯·庫蘭，楊擊譯：《大眾媒介與社會》，華夏出版社2006年第1版，第128頁

[3][4]尹明：《網(wǎng)絡輿論與社會輿論的互動形式》，《青年記者》2009年第02期

作者簡介

胡文杰，浙江傳媒學院影視藝術學院。