摘要：文化折扣是影響電影跨國貿(mào)易水平的重要因素。如果我們能對電影貿(mào)易中的文化折扣問題給予重視，并認(rèn)真加以研究，便可以掌握關(guān)于文化折扣的科學(xué)規(guī)律，找到有效的應(yīng)對方式，為中國電影走向世界提供有意義的理論探索。

關(guān)鍵詞：文化折扣 電影 產(chǎn)品策略

黨的十七大報告指出：“把‘引進(jìn)來’和‘走出去’更好地結(jié)合起來，形成經(jīng)濟(jì)全球化條件下參與國際經(jīng)濟(jì)合作和競爭的新優(yōu)勢?！本臀幕a(chǎn)業(yè)而言，電影無疑是最具國際化特征的文化產(chǎn)品類型。要推動中國電影“走出去”，就一定不能忽視文化折扣對其重要影響。

一、文化折扣及其成因

對電影而言，文化折扣指電影在跨國傳播的過程中，會因進(jìn)口市場的觀賞者難以認(rèn)同影片中傳遞的異國文化內(nèi)容，而造成影片價值的折損。

（一）語言

電影臺詞的翻譯不僅是語言文字本身意義的轉(zhuǎn)換，更是兩種不同語言所在的文化之間的相互溝通。但由于翻譯者水平參差不齊，在很多翻譯過的電影中，常出現(xiàn)前后意義不符或者句子意思不通的現(xiàn)象。從而導(dǎo)致進(jìn)口國受眾不能正確理解影片中傳遞的信息，并帶來觀看障礙。

（二）受眾偏好及審美預(yù)期

有文化親緣性的市場在一定程度上文化和歷史交叉重疊較多，有些甚至同根同源，因此受眾對彼此的文化內(nèi)涵也就有了天然的親和力。韓劇之所以可以在中國熱播就是因為中韓兩國的文化價值取向十分相似。

（三）信息解讀的復(fù)雜性

電影的制作合成可以看作是信息的“編碼”過程，而觀眾的觀看就是信息的“解碼”過程。外國電影對國內(nèi)觀眾來說，新鮮感吸引觀眾的同時，復(fù)雜性又能夠驅(qū)逐觀眾。

二、中國電影“走出去”戰(zhàn)略

（一）中國電影“走出去”現(xiàn)狀

近三年來，中國電影每年參加各類國際電影節(jié)，獲國際大獎40項到60項，獎項覆蓋范圍也較廣。最新數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電影票房達(dá)到131.15億元人民幣，可折合成20.8億美元左右。其中，國產(chǎn)影片票房總額為70.31億元，占全年票房總額的53.61%。關(guān)于電影“走出去”，2011年有55部國產(chǎn)影片銷往22個國家和地區(qū)，國產(chǎn)電影海外銷售收入達(dá)20.46億元，可折合成3.245億美元，實現(xiàn)連續(xù)9年大幅增長。

（二）中國電影“走出去”的瓶頸

1、未形成競爭優(yōu)勢

中國電影2010年產(chǎn)量在526部，其中進(jìn)入海外市場的不到9%，只有少量合拍片可以被外國觀眾看到。2009年，美國電影的全球票房收入（不包括衍生品價值）接近300億美元，而中國電影的全球票房收入僅相當(dāng)于美國電影票房收入的3％。從總體上來看，中國電影“走出去”的過程步履蹣跚。中國對外電影貿(mào)易仍處于嚴(yán)重逆差的境地。

2、營銷能力弱

中國電影的海外營銷能力還較弱，并缺乏自有的營銷渠道及團(tuán)隊。突出表現(xiàn)在，純國產(chǎn)電影進(jìn)入海外市場的機(jī)會十分少見。對自己的作品所能輻射的國際市場缺乏足夠的了解與關(guān)注，甚至出現(xiàn)了一些外銷影片拿不出符合國際規(guī)范的宣傳片，沒有符合國際慣例的預(yù)告片等技術(shù)性問題。例如《麥田》，從題材上說，麥田可謂是一部普適性題材的作品，聚集了中國電影的一批一線導(dǎo)演和一線明星，本可以在營銷推廣時，兼顧國內(nèi)市場與國際市場，但《麥田》的制片方卻未對其海外宣傳做絲毫準(zhǔn)備，以致錯失良機(jī)。

3、文化折扣大

中國電影故事講述的話語方式也有待進(jìn)一步國際化，不同民族之間的語言障礙、文化障礙、習(xí)俗障礙、價值觀障礙、審美障礙等等，均會導(dǎo)致“文化折扣”，這也成為中國電影“走出去”必然碰到的一道坎兒。

三、文化折扣角度下中國電影“走出去”的產(chǎn)品策略

文化折扣的高低會對觀眾的接受程度和產(chǎn)品在國際市場的效益產(chǎn)生直接的影響。所以，中國電影要“走出去”，就一定要盡可能減少文化折扣所帶來的不良影響。如何實現(xiàn)文化折扣的降低，可考慮以下幾種產(chǎn)品策略：

（一）題材的普適性策略

霍斯金斯等人提出，電視電影要行銷到不同國家，必須能為多數(shù)觀眾接受，盡量減少和本土文化直接相關(guān)的成分，多使用普世的、廣為接受的價值觀念。這些節(jié)目必須具有足夠的文化吸引力，才能減少觀眾認(rèn)知差異所帶來的問題，以免降低購買和收看文化差異較大的節(jié)目的意愿。華人導(dǎo)演全面走向全球影壇，在票房和口碑上實現(xiàn)雙贏的最終集大成者也只有李安一人。他的“父親三部曲”雖然選擇的是中國老人在美國的故事，但老人生活在現(xiàn)代社會中，本身就包含著自然的矛盾沖突，而其中涉及的倫理、情感、觀念的沖突則是屬于全人類的。這種普適性的主題及對主題的現(xiàn)代化闡釋，為李安贏得了更多的觀眾。

（二）瞄準(zhǔn)文化接近性市場

韓國電影打入中國市場，是一次成功的跨文化傳播行為。其成功的關(guān)鍵就在于，它找到了兩種不同文化的契合點，實現(xiàn)了文化心理的接近。例如，《看了又看》這樣的家庭倫理劇，提倡的是家庭成員之間要互相關(guān)愛、孝敬父母、夫妻恩愛等最基本的儒家道德思想，恰到好處地迎合了中國觀眾的家庭倫理觀念。中韓兩國在文化心理上的共通性，使中國觀眾對韓劇文本的解讀變得更容易，對韓劇思想內(nèi)涵的理解更深刻。同樣地，對于中國來說，由于歷史、地理、語言等方面的原因，港澳、臺灣、日本、韓國等國家和地區(qū)的文化與中國傳統(tǒng)文化有著天然的親和力，因此，中國的文化產(chǎn)品在這些地區(qū)所遭受的文化折扣較低。

中國電影“走出去”首先要關(guān)注這些與我國具有親緣性市場。因為在這些市場所遭受到的文化折扣較少，就意味著我國電影更容易被這些地區(qū)的受眾所接受，從而實現(xiàn)“走出去”的第一步。

（三）借用他國元素

融入他國元素以此來減小文化折扣的策略在好萊塢屢見不鮮。例如，在《2012》中，導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇把“看中國人如何拯救地球”作為該片在中國內(nèi)地上映前最火爆的宣傳口號，以此吸引更多的中國觀眾走入電影院。

融入目標(biāo)市場的文化元素還包括啟用目標(biāo)市場的明星。明星在消費者心目中無疑有著巨大的感召力和影響力，如能使用受眾熟悉的本土明星參與到影片中，對于觀眾也是一大吸引力。

（四）文化混合

全球化一方面帶來了文化同質(zhì)化趨勢，另一方面它使對各地的差異性越來越敏感。毋庸置疑，民族化、個性化才是一國文化保持恒久生命力的根本所在，但在本國文化還不被國外消費者所深入了解的情況下，只有堅持本土化與國際化相結(jié)合的文化產(chǎn)品策略才能吸引國外觀眾。

比斯特認(rèn)為，文化混合指的是將全球化文化制作成全球性雜燴。從電影的角度，要想降低文化折扣，文化混合不失為一種值得嘗試的方法。文化混合策略是要按不同國家的市場需求來配置故事、場景、人物、明星等資源，從而有機(jī)融合各種文化元素，擴(kuò)大電影產(chǎn)品在國際市場的適應(yīng)面。但文化混合策略同樣也是苛刻的，不是不同文化的強(qiáng)硬拼湊。否則，只能適得其反。電影《藝伎回憶錄》稍帶任意性的混合策略，讓各國觀眾在觀看時仍保持著相當(dāng)大的防御和抵觸心理。中國人不愿讓因這部電影而將民族恩怨一筆勾銷，對中國演員扮演日本藝伎充滿敵意。就日本而言，在主流媒體評論中，對該片都持負(fù)面評價，并且不推薦民眾觀看此片，并稱這是一部“膚淺的作品”?！端嚰嘶貞涗洝纷鳛橐徊孔詡黧w影片，故事結(jié)構(gòu)比較平穩(wěn)，編劇在改編時未作更改，還用一個老婦的旁白來貫穿全片，使影片的商業(yè)性打了折扣，在美國評論看來這才是影片失敗的癥結(jié)所在。文化混合策略的運用不得當(dāng)，不僅沒有減小文化折扣，反而降低了影片的藝術(shù)水平和商業(yè)價值。

四、結(jié)論

電影作為最具國際化性質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)門類之一，其出口不僅可以促進(jìn)一國價值觀念的輸出，還可以引領(lǐng)后續(xù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。我國實行“走出去”戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)方面，電影“走出去”必定是其中的排頭兵。要想實現(xiàn)中國電影“走出去”，就必須要重視普遍存在于跨國文化營銷中的文化折扣現(xiàn)象。盡可能地減小文化折扣，才能使本國生產(chǎn)的電影被外國受眾所接受，從而實現(xiàn)電影“走出去”。要想減小文化折扣，可以采用普適性的題材、瞄準(zhǔn)文化接近性市場、借用他國元素及文化混合策略等方法。

一言以蔽之，如果我們能重視電影貿(mào)易中的文化折扣問題，并認(rèn)真加以研究，我們同樣可以掌握文化折扣發(fā)生的科學(xué)規(guī)律，找到有效的應(yīng)對方式，為中國電影更好地走向世界提供有意義的理論探索。

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（邱燕妮，中國傳媒大學(xué)）