摘要：會展旅游的不斷發(fā)展，要求建立一個(gè)完善的、可操作性強(qiáng)的會展旅游營銷體系。本文在總結(jié)國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于會展旅游概念界定的三種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重新界定了會展旅游的內(nèi)涵。在分析會展旅游營銷主體的前提下，構(gòu)建了適合我國國情的會展旅游營銷體系，闡述了營銷主體包括會展城市、會展企業(yè)、旅游企業(yè)和參展商之間的營銷關(guān)系及其營銷策略。

關(guān)鍵詞：會展旅游 營銷體系 營銷策略

“會展旅游”這一概念在我國最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代。短短20余年的時(shí)間，會展旅游在我國已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，其巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮離不開完善的會展旅游營銷體系的支撐。通過檢索中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)，以“會展”為題名的文章有6471篇之多，以“會展旅游”為關(guān)鍵詞的相關(guān)文獻(xiàn)有830篇，而以“會展旅游營銷”為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)僅僅1篇?？梢钥闯觯鳛槁糜螛I(yè)和會展業(yè)融合衍生的一種新興旅游產(chǎn)品，會展旅游雖然已經(jīng)引起了社會的廣泛關(guān)注。但是學(xué)術(shù)界主要集中于對會展的研究，而對會展旅游的研究相對偏少。關(guān)于會展旅游營銷的研究更是鳳毛麟角。本文擬在界定會展旅游內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，力求針對我國會展旅游發(fā)展的實(shí)際構(gòu)建一套科學(xué)合理的營銷管理體系，為會展旅游營銷者提供參考，同時(shí)完善我國會展旅游研究體系。

一、會展旅游

國際上，會展旅游即MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions 的簡稱），指包括各類專業(yè)會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內(nèi)的綜合性旅游形式。而目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對會展旅游的概念界定尚未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識，其觀點(diǎn)可以歸結(jié)為三類：會展旅游產(chǎn)業(yè)論、會展旅游產(chǎn)品論和會展旅游MICE論。

會展旅游產(chǎn)業(yè)論認(rèn)為會展旅游業(yè)是綜合會展業(yè)和旅游業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢形成的新型產(chǎn)業(yè)，它是會展業(yè)優(yōu)化發(fā)展的必然結(jié)果，也是旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。代表學(xué)者有王云龍（2003），楊亮（2002）等。會展旅游產(chǎn)品論認(rèn)為會展旅游是由會展業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種特殊的旅游產(chǎn)品形式，是一種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。卞顯紅，黃震方（2001），林越英（2002），應(yīng)麗君（2003），王春雷（2004）等贊成這個(gè)觀點(diǎn)。會展旅游MICE論對會展旅游的界定與國際上關(guān)于會展旅游的界定基本一致，認(rèn)為會展旅游即MICE。馬艷輝（2000），周春發(fā)（2001），羅明義等（2002），許峰（2002），王元瓏（2003）等持這種觀點(diǎn)。筆者不贊同這種觀點(diǎn)，主張根據(jù)我國會展旅游發(fā)展的實(shí)際來界定會展旅游內(nèi)涵，因?yàn)镸ICE中的獎勵旅游在我國的發(fā)展并不全面，因此不應(yīng)該在會展旅游研究的范疇之內(nèi)。

綜合國內(nèi)外關(guān)于會展旅游內(nèi)涵的研究，筆者認(rèn)為，會展旅游是一種以各類會議、展覽或節(jié)事活動的舉辦為前提，以會展業(yè)和旅游業(yè)的有效互動為基礎(chǔ)，通過雙方為轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜握叩臅箙⑴c者提供食、住、行、游、購、娛等一系列會展旅游服務(wù)而獲取一定收益的一種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

二、會展旅游營銷體系構(gòu)建

（一）營銷主體分析

會展旅游作為一種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，它也有自己的營銷主體。從營銷職能方面分析，能夠?yàn)闀孤糜翁峁┩晟苹A(chǔ)設(shè)施的是會展城市，直接為會展的舉辦進(jìn)行營銷的是會展企業(yè)，具體操作會展旅游活動的是旅游企業(yè)，在會展的舉辦過程中，為營銷其產(chǎn)品而進(jìn)行會展?fàn)I銷的是參展商。因此，會展旅游的營銷主體包括會展城市、會展企業(yè)、旅游企業(yè)和參展商。

（二）營銷體系構(gòu)建研究

會展旅游營銷的主體包括會展城市、會展企業(yè)、旅游企業(yè)和參展商。而對于不同的營銷主體，其營銷對象也不完全相同。會展旅游營銷主體的廣泛性決定其營銷體系的復(fù)雜性和動態(tài)性。

1、會展城市

會展城市指的是代表城市政府、會展行政管理機(jī)構(gòu)、旅游行政管理機(jī)構(gòu)在內(nèi)的相關(guān)行政管理部門。會展行業(yè)協(xié)會、旅游行業(yè)協(xié)會等也可以納入廣義的會展城市范疇。其營銷的客體主要包括國際組織機(jī)構(gòu)、跨國公司、會展的組織者、主要競爭城市、周邊城市、參展商、專業(yè)觀眾和城市居民等。

2、會展企業(yè)

會展企業(yè)主要包括會展策劃（服務(wù)）公司、展覽場館（會議中心）和展覽公司三類，其營銷對象主要包括會展主辦者、會議公司、專業(yè)會議組織（PCO）、會展主辦者、政府、協(xié)會、城市居民、參展商及專業(yè)觀眾。

3、旅游企業(yè)

這里所指的旅游企業(yè)指的是與會展活動有直接利益關(guān)系的旅游企業(yè)，即直接性旅游企業(yè)，主要包括旅行社、飯店和旅游景區(qū)等，營銷對象主要為參展商和專業(yè)觀眾。

4、參展商

參展商兼有營銷主體和營銷客體的兩重身份。作為營銷主體，其主要的營銷對象也是作為參展商的供需關(guān)系對象，即專業(yè)觀眾（包括買家和貿(mào)易商）。

基于以上分析，可以構(gòu)建出基于我國實(shí)際的會展旅游營銷體系框架圖（見圖1）。

三、會展旅游營銷策略分析

（一）會展城市營銷

1、城市形象營銷

會展旅游發(fā)達(dá)城市往往具有獨(dú)特的城市形象，如巴黎的浪漫、香港的動感等。Andrew Bradley 等（2002）指出，正面的城市形象對吸引會展旅游者的作用很大，而負(fù)面的城市形象則在一定程度上阻礙會展旅游者的到來。因此，塑造獨(dú)特的城市形象，將目的地形象與目的地營銷結(jié)合用于促進(jìn)城市對會展組織者及會展旅游者的吸引力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2、重大事件營銷

事件營銷的實(shí)質(zhì)就是地區(qū)或組織通過制造有特色、有創(chuàng)意的事件來吸引公眾的注意，塑造目的地形象，并獲取巨大經(jīng)濟(jì)效益的活動。對于會展城市而言，可以從三個(gè)方面開展事件營銷。一是舉辦節(jié)慶活動。二是利用重要事件，即抓住每一次大型活動尤其是國際性活動的機(jī)會，促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高市民素質(zhì)，并大力宣傳城市的整體形象。如2010年的上海世博會都是極佳的事件營銷題材。三是制造公關(guān)事件。城市應(yīng)該精心策劃各類公關(guān)活動，努力制造利于城市形象提升的新聞，以引起媒體和公眾的關(guān)注。

3、整合營銷策略

會展旅游城市營銷是一種公共產(chǎn)品，其整合營銷要求城市各個(gè)部門和相關(guān)企業(yè)的共同努力。首先，政府要準(zhǔn)確進(jìn)行城市定位，并制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)造良好的會展旅游發(fā)展環(huán)境。其次，作為市場主體的企業(yè)，要明確參展目的，以市場需求為導(dǎo)向，對會展活動進(jìn)行設(shè)計(jì)與控制，使會展參與者滿意。第三，會展組織者要樹立新觀念，摒除落后的政府主導(dǎo)市場的觀念，統(tǒng)一協(xié)調(diào)資源，加強(qiáng)對會展企業(yè)的服務(wù)、管理與指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。第四，作為會展的相關(guān)部門如策劃、裝飾等會展中介機(jī)構(gòu)以及城市交通、通信、娛樂等服務(wù)企業(yè)，應(yīng)為會展旅游做好充分的準(zhǔn)備，提供完整的配套服務(wù)體系。最終，形成在城市政府主導(dǎo)下的，以會展協(xié)會和旅游協(xié)會為監(jiān)督執(zhí)行者，會展企業(yè)和旅游企業(yè)互利合作的會展旅游營銷局面（見圖2）。

（二）會展企業(yè)營銷

一是積極參與城市整體營銷。城市整體形象的提升能給會展企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二是加入專業(yè)協(xié)會和會展旅游的相關(guān)組織。這不僅能提高會展企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為其帶來更多更廣的客源，更有利于借助專業(yè)協(xié)會的龐大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，拓寬企業(yè)的營銷渠道。三是增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，提高辦展能力。企業(yè)的硬件是基礎(chǔ)。對于會展企業(yè)而言，及時(shí)引入高科技，提高辦展能力和服務(wù)水平是吸引消費(fèi)者的基本條件之一。四是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

（三）旅游企業(yè)營銷

實(shí)現(xiàn)會展業(yè)與旅游業(yè)的有效對接，二者聯(lián)合開展會展旅游營銷非常重要。旅游企業(yè)可以針對會展的主題、營銷計(jì)劃、服務(wù)接待計(jì)劃進(jìn)行可行性分析，選擇企業(yè)所能參與的部分。例如，會展企業(yè)負(fù)責(zé)展會的招募、宣傳、布展和會場內(nèi)的組織管理工作，旅游企業(yè)負(fù)責(zé)為會展參與者提供一站式的旅游服務(wù)，包括“食住行游購?qiáng)省钡?，充分滿足會展參與者在展前展后的旅游需求，使會展的帶動作用得以充分發(fā)揮，從而吸引更多的會展參與者，樹立展會品牌，最終形成以會展帶旅游、以旅游促會展的良性互動發(fā)展模式。

（四）參展商營銷

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，29.3％的參展商選擇參加展覽會時(shí)都認(rèn)為他們的客戶在展會上。有的期望參展能促進(jìn)公司產(chǎn)品的銷售，小部分的企業(yè)想要利用展會去開拓公司新的客戶市場。隨著展覽會的專業(yè)化分工越來越細(xì)致，參展商將展會作為一種吸引客戶、促進(jìn)銷售的有效商務(wù)平臺，具有其他營銷媒介包括廣告、人員推銷、公關(guān)所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢。因此，吸引更多的專業(yè)觀眾了解參展商品，宣傳和促進(jìn)商品銷售，無疑成為了參展商最主要的任務(wù)。

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（徐秀平，1985年生，安徽省安慶人，常熟理工學(xué)院生物與食品工程學(xué)院旅游管理系教師、管理學(xué)碩士。研究方向：旅游市場營銷。楊方芳，1983年生，河南省鄧州人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)碩士、義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：酒店管理、旅游市場營銷）