李麗麗在上海通亞零售業(yè)咨詢公司從事秘書工作。不管是不是工作日，她幾乎每天都戴著一條掛著塑料身份卡的掛墜，這是白領(lǐng)階層的身份象征。她通常將廉價(jià)的國產(chǎn)手機(jī)裝在口袋里，然后帶著一幅蘋果耳機(jī)，這樣她看起來就像擁有一部iPhone手機(jī)。她每天開車上班，即使這比坐公車要多花4倍時(shí)間，她依然選擇自己開車，目的就是為了炫耀自己擁有一輛小轎車。

在多年的物質(zhì)匱乏和閉關(guān)守舊之后，中國的消費(fèi)者開始將昂貴消費(fèi)品視作成功的標(biāo)志。他們?nèi)饲办鸥?，人后勤儉。開著寶馬車的車主會為逃避很少的停車費(fèi)多開半個(gè)小時(shí)的車找免費(fèi)車位。對李麗麗來說，花大價(jià)錢裝修房子是一件讓她猶豫萬分的事情，因?yàn)橹挥屑依锶瞬拍芸匆娝氖覂?nèi)裝修。

有人預(yù)測，到2015年，中國會成為僅次于美國的世界第二大消費(fèi)市場。中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上最大的汽車買家：2010年，美國的汽車銷售總量為1160萬輛，而中國則達(dá)到了1350萬輛。中國正在成為世界最大的奢侈品消費(fèi)市場。在最新的五年規(guī)劃中，中國政府也將拉動國內(nèi)消費(fèi)列為重中之重。

由此看來，西方公司擠破頭進(jìn)軍中國市場就不足為奇了。世界最大的食品制造商雀巢去年以17億美元的價(jià)格收購了徐福記（中國最大的糕點(diǎn)糖果和烘焙食品制造商之一）60%的股權(quán)。這項(xiàng)生意也成為了中國最大的外資收購項(xiàng)目之一：在新加坡證券交易所，徐福記市值26億美元。目前中國是雀巢第九大消費(fèi)市場，2011年的銷售金額達(dá)到了27億美元。雖然這一數(shù)字還不到雀巢在巴西銷售額的一半，但中國有著7倍于巴西的人口。所以，徐福記強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和抓住中國人胃口的能力都對雀巢有著巨大的吸引力。

雀巢總裁保羅·巴爾克說：“對我們來說，深入了解消費(fèi)者是最重要的事?！笔称窐I(yè)是最需本地化的行業(yè)，在中國賣奶酪就像在瑞士賣臭豆腐一樣，兩者都是行不通的。在過去幾年里，雀巢四處嗅探值得收購的中國企業(yè)。首先引起它感興趣的公司并非徐福記。去年4月份，雀巢還通過大量購買食品制造商銀鷺集團(tuán)的股票完成了對這家公司并購。

很多跨國公司都在極力討好中國消費(fèi)者，到目前為止，他們的注意力一直放在中國最為繁榮的東部沿海城市。日化用品制造商寶潔將自己的中國總部設(shè)在了廣州。它的對手聯(lián)合利華，則把中國總部設(shè)在了上海。這兩家公司都在著手發(fā)動“第二次消費(fèi)革命”，他們的目標(biāo)是中國農(nóng)村的6.65億人口。雖然中國沿海城市和貧窮內(nèi)陸地區(qū)的收入差距仍然非常巨大，但中國農(nóng)民的收入正在慢慢增長，這個(gè)市場有6.65億人需使用洗發(fā)水，可以說潛力非常驚人。

如何處理與中國政府的關(guān)系對外國公司來說一直是具有中國特色的挑戰(zhàn)。駐中國的美國商會前任會長詹姆斯·麥格雷戈抱怨道：“這里的一切都跟政府有關(guān)，只有中國政府需要外國公司的時(shí)候，他們才會允許外國公司取得一定的市場份額。幾乎所有的西方消費(fèi)品制造商都害怕與中國政府打交道。聯(lián)合利華因?yàn)榘凳酒洳糠之a(chǎn)品價(jià)格將會上調(diào)而遭到了中國政府的重罰，因?yàn)樵谶@個(gè)通貨膨脹的時(shí)代，日用品的漲價(jià)這會引發(fā)民眾的不安。即便如此，聯(lián)合利華的首席營運(yùn)官哈瑞什·曼瓦尼仍然計(jì)劃在未來5年內(nèi)，使聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)增長4至5倍。

除了與中央政府打交道外，跟地方官員搞好關(guān)系對外國公司來說也非常必要。外國公司需要獲得土地許可證、經(jīng)營許可證和其他一大摞在中國運(yùn)營公司所必須的證照，而它們往往依仗中國的地方官員，但外國公司認(rèn)為地方官員更傾向于支持當(dāng)?shù)氐闹袊髽I(yè)。西方跨國公司面臨的另一嚴(yán)峻挑戰(zhàn)來自中國本土迅速成長的競爭對手。上海私募股權(quán)公司云月資本管理公司(Lunar Capital)的德里克·蘇丹瑞預(yù)測：“中國本土公司將會成為我們的強(qiáng)勁對手。”

目前，外國公司在中國享有品質(zhì)優(yōu)良和安全可信的名聲。去年浙江省一家本土的錫箔作坊發(fā)生了重大的污染事故，致使上百名兒童和幾十名成人出現(xiàn)了鉛中毒。跟全世界消費(fèi)者一樣，中國消費(fèi)者不能容忍產(chǎn)品安全問題，而本土企業(yè)的多次事故促使了他們購買外國產(chǎn)品。

有些西方消費(fèi)品公司在中國的業(yè)績有時(shí)會出人意料地好于在其本土的業(yè)績。肯德基（KFC，百勝餐飲集團(tuán)旗下的品牌）就是一個(gè)很好的例子，它在美國備受麥當(dāng)勞擠壓，而在中國，肯德基擁有3300家分店，是麥當(dāng)勞的三倍還要多，并且正以每天新開一家的速度向前發(fā)展。如此受消費(fèi)者追捧的秘訣在于，KFC的分店管理者有權(quán)對KFC產(chǎn)品作適當(dāng)調(diào)整，以迎合中國人的口味。這就意味著，更少的討價(jià)還價(jià)以及分量更多的皮蛋瘦肉粥。但其他一些外國公司可能就無法應(yīng)付自如。家得寶（Home Depot）是一家美國的DIY連鎖店，它曾花費(fèi)了數(shù)年時(shí)間努力說服中國中產(chǎn)階級自己動手裝修房子，但由于收效甚微，它最終退出了中國市場。

中國市場研究集團(tuán)（CMR）的高級分析師本·凱文德說，家得寶“對中國房屋裝修市場的了解不足”。中國人普遍沒有用來儲存工具的車庫，而且在中國，想要自己裝修房子的都是窮人，因?yàn)樗麄儾簧岬没ㄥX請裝修工。中國的中產(chǎn)階級更傾向于雇傭裝修工。去年年初，家得寶關(guān)掉了其在北京的最后一家分店。

伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）近日對市場動態(tài)和中國消費(fèi)者做了一項(xiàng)研究報(bào)告，為西方的日用消費(fèi)品企業(yè)提供了一些建議，以幫助他們在“第二次消費(fèi)革命”中獲益：不需要有太多的品牌，幾個(gè)品牌就好，但要大量生產(chǎn)，以獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)；要不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量，特別是更新包裝，否則永遠(yuǎn)也跟不上瞬息萬變的市場喜好；盡快建立起高效的物流網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樵谥袊鴥?nèi)地運(yùn)送貨物是很麻煩的事；吸納優(yōu)秀法律人才；中國人對“公司忠誠”的理解和外國人也不一樣；另外，工作場所是否舒適也很重要；最后一點(diǎn)，外國公司要對中國員工有耐心，在中國開公司，想要賺錢可能得等上幾年。

伯恩斯坦研究公司還應(yīng)該再加一條：萬事小心，所有事都要留有后手。在中國，不同層級的政府對政策的解讀可能大不相同，所以，如果某個(gè)政府官員反悔了，你也只能無可奈何地接受。2009年，中國政府就拒絕了可口可樂公司以24億美元的價(jià)格并購匯源果汁集團(tuán)的申請，但雀巢收購徐福記則順利得多。蘇黎世開普勒資本市場的喬恩·考克斯對此評論道：“徐福記并沒有什么市場戰(zhàn)略性地位，就算雀巢跟徐福記合并，也只占據(jù)5%的中國市場份額。”

在雀巢這個(gè)世界上最大的巧克力制造商看來，雖然十幾億中國人現(xiàn)在消費(fèi)的巧克力少得可憐，但這反而是無限的商機(jī)和希望。不過很多事情總是不如想象的那么美好。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，中國家庭把太多的錢用于儲蓄，還有一些人擔(dān)心中國會出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫和金融危機(jī)。在中國進(jìn)行消費(fèi)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，但遠(yuǎn)離中國消費(fèi)品市場，風(fēng)險(xiǎn)也不小。