【摘要】 本文基于資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理論，從資源集中及資源關(guān)聯(lián)兩個(gè)維度構(gòu)造了資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)之上，利用對(duì)某汽車(chē)零部件制造企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查，獲得數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程，并對(duì)其中所涉及的擬合指數(shù)進(jìn)行驗(yàn)證，確定了評(píng)價(jià)方法的合理性及各級(jí)指標(biāo)體系的權(quán)重，構(gòu)建較為科學(xué)的資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型，為定量分析企業(yè)資源的有效利用、最大化利用提供一定的思路與框架。

【關(guān)鍵詞】 資源營(yíng)銷(xiāo) 結(jié)構(gòu)方程 資源集中 資源關(guān)聯(lián)

一、引言

資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是21世紀(jì)新型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的模式之一，它是以資源作為研究導(dǎo)向，基于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，通過(guò)整合有限的可利用資源，來(lái)調(diào)控全社會(huì)無(wú)限的資源，最終使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在進(jìn)行資源營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，其出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)資源，市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源等等。企業(yè)就是在資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)資源的增值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)贏利。目前理論界在研究資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念、特點(diǎn)、模式等方面已取得了一定的成果。但在模型的研究、相關(guān)指標(biāo)的構(gòu)建及效果評(píng)價(jià)等方面尚未涉及，而這正是資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。結(jié)構(gòu)方程作為一種呈現(xiàn)客觀(guān)狀態(tài)的數(shù)學(xué)模型，其理論與建模方法可以理清影響資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效果眾多因素之間的因果關(guān)系，并有效分析各變量的互動(dòng)耦合效果，從而進(jìn)一步完善資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論與方法，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展和資源最大化利用提出一套系統(tǒng)性的分析思路與框架。

二、結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

1、結(jié)構(gòu)方程的基本原理

結(jié)構(gòu)方程模型（Structure Equation Modeling，SEM）是應(yīng)用線(xiàn)性方程系統(tǒng)表示觀(guān)測(cè)變量與潛變量之間以及潛變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。它綜合運(yùn)用多元回歸分析、路徑分析、驗(yàn)證性因子分析等統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，利用搜集到的數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)的多個(gè)自變量之間關(guān)系的理論模型進(jìn)行處理，根據(jù)理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)關(guān)系的一致性程度，對(duì)理論模型作出評(píng)價(jià)和修正，以達(dá)到對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中錯(cuò)綜復(fù)雜的多因素之間關(guān)系等進(jìn)行定量研究的目的。

結(jié)構(gòu)方程模型通常包括三個(gè)矩陣方程式：

x=?撰x?孜+?啄（1）

y=?撰y?濁+?著 （2）

?濁=B?濁+?祝?孜+?灼 （3）

其中，方程（1）和方程（2）被稱(chēng)之為測(cè)量模型，方程（3）則是結(jié)構(gòu)模型，方程中各變量含義如下：x為外生觀(guān)測(cè)變量，?孜為外生潛變量，?撰x為外生觀(guān)測(cè)變量與外生潛變量之間的關(guān)系，是外生觀(guān)測(cè)變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣，?啄為外生變量的誤差項(xiàng)向量。y為內(nèi)生觀(guān)測(cè)變量，?濁為內(nèi)生潛變量，?撰y為內(nèi)生觀(guān)測(cè)變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生觀(guān)測(cè)變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣，?著為內(nèi)生變量的誤差項(xiàng)向量。B和?祝都是路徑系數(shù)，B表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，?祝則表示外生潛變量對(duì)于內(nèi)生潛變量值的影響，?灼為結(jié)構(gòu)方程的誤差項(xiàng)。

2、指標(biāo)體系的構(gòu)建

資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型是一個(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)模型，包含多個(gè)不能準(zhǔn)確而直接測(cè)量的變量，為研究這些變量與其他變量的相互關(guān)系造成了操作上的困難。本文參考了白仁春在《企業(yè)資源發(fā)展性策劃》一書(shū)中對(duì)企業(yè)資源利用情況的分析，選取了影響資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效果的兩個(gè)外生潛變量，即資源集中情況（用集中利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品組合、集中成功的關(guān)鍵因素、集中相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)反映）；資源關(guān)聯(lián)情況（用基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)、市場(chǎng)資源關(guān)聯(lián)、生產(chǎn)資源關(guān)聯(lián)、技術(shù)資源關(guān)聯(lián)、采購(gòu)資源關(guān)聯(lián)來(lái)反映）。資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建如。

（1）資源集中。資源集中首先要求把企業(yè)資源集中到利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品組合上，產(chǎn)品組合主要依靠產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和盈利率來(lái)衡量，企業(yè)要想資源發(fā)揮最大效力，首先就應(yīng)該把資源集中到現(xiàn)在或者將來(lái)能給自己帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的產(chǎn)品組合上。資源集中的第二個(gè)指標(biāo)是集中于成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)行業(yè)、項(xiàng)目或產(chǎn)品的成功關(guān)鍵因素（KSF）指那些最能影響行業(yè)、項(xiàng)目或產(chǎn)品能否成功的特定戰(zhàn)略因素，包括產(chǎn)品屬性、資源、能力以及與公司盈利相關(guān)的市場(chǎng)成果。資源集中的第三個(gè)指標(biāo)是集中相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這要求企業(yè)站在潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，冷靜觀(guān)察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，盡量避開(kāi)與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面交鋒，而是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)面尋找、發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)顧客需求還沒(méi)有得到充分滿(mǎn)足或者完全沒(méi)有得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)缺口，然后投入企業(yè)可能匯集的經(jīng)營(yíng)資源形成一定局部相對(duì)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。

（2）資源關(guān)聯(lián)。資源關(guān)聯(lián)是指由于共同的客戶(hù)、渠道、技術(shù)和其他因素的存在而使相關(guān)單元之間的價(jià)值鏈活動(dòng)有可能產(chǎn)生的共享。如果共享所降低的成本或增加的技術(shù)差異性足以超過(guò)共享成本，則這種共享就會(huì)形成優(yōu)勢(shì)。衡量資源關(guān)聯(lián)主要有五項(xiàng)指標(biāo)：基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)、市場(chǎng)資源關(guān)聯(lián)、生產(chǎn)資源關(guān)聯(lián)、采購(gòu)資源關(guān)聯(lián)、技術(shù)資源關(guān)聯(lián)。

三、實(shí)證分析

1、數(shù)據(jù)的搜集

本文以某汽車(chē)零部件制造企業(yè)為研究對(duì)象，向核心員工、基層、中層、高層管理者發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷285份，有效問(wèn)卷回收率為81.42%。問(wèn)卷內(nèi)容包括兩個(gè)潛變量因子、八個(gè)可測(cè)指標(biāo)，調(diào)查中采用Linkert的5級(jí)量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，用以測(cè)量各因素對(duì)于資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效果評(píng)價(jià)的影響。例如：表2中列舉了對(duì)資源關(guān)聯(lián)情況的測(cè)量。

2、信度分析

為了確保問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性，需要對(duì)調(diào)查問(wèn)卷（即測(cè)量工具）進(jìn)行信度分析。信度（reliability）指測(cè)量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。一致性主要反映的是測(cè)試內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考察測(cè)試的各個(gè)題目是否測(cè)量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)。穩(wěn)定性是指用一種測(cè)量工具（譬如同一份問(wèn)卷）對(duì)同一群受試者進(jìn)行不同時(shí)間上的重復(fù)測(cè)量結(jié)果間的可靠系數(shù)。由于本文并沒(méi)有進(jìn)行多次重復(fù)測(cè)量，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來(lái)測(cè)量數(shù)據(jù)的信度，采用SPSS15.0研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。研究結(jié)果顯示，Cronbach＇s Alpha系數(shù)為0.725，說(shuō)明本次研究分析所使用數(shù)據(jù)信度可以接受。

3、模型的檢驗(yàn)及結(jié)構(gòu)方程路徑構(gòu)造

在搜集實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)之后，采用Lisrel 8.80版軟件作為建立結(jié)構(gòu)方程模型的工具，選用了極大似然估計(jì)法作為模型估計(jì)方法。在對(duì)模型的擬合度進(jìn)行評(píng)估時(shí)，主要選取以下指標(biāo)：擬合優(yōu)度的卡方檢驗(yàn)x2，近似誤差的均方根RMSEA，規(guī)范擬合指數(shù)NFI，不規(guī)范擬合指數(shù)NNFI、簡(jiǎn)約規(guī)范擬合指數(shù)PNFI、比較擬合指數(shù)CFI、增長(zhǎng)擬合指數(shù)IFI、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI、簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI。各擬合指數(shù)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)以及假設(shè)模型的擬合結(jié)構(gòu)如表3所示。假設(shè)模型的擬合指數(shù)滿(mǎn)足通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，表示問(wèn)卷和模型具有很好的建構(gòu)效度。

在運(yùn)行上述程序的過(guò)程中，得到了結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖（如圖1）。其中，橢圓形代表潛變量，矩形代表顯變量，e1代表誤差。圖中給出了不同層次指標(biāo)間的路徑關(guān)系和各指標(biāo)間的權(quán)重系數(shù)及指標(biāo)測(cè)量誤差。

例如：維度“資源集中情況?濁1”中，“集中利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品組合a1”、“集中成功的關(guān)鍵因素a2”、“集中相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)a3”的因子負(fù)荷分別是0.74、0.68、0.81，則三者的權(quán)重分別為：0.74/（0.74+0.68+0.81）=0.33，0.68/（0.74+0.68+0.81）=0.30，0.81/（0.74

+0.68+0.81）=0.37。利用相同的計(jì)算方法，可以計(jì)算得出其他的指標(biāo)權(quán)重。在本文構(gòu)建的三級(jí)體系中，抽象構(gòu)建效果評(píng)價(jià)系數(shù)（一級(jí)指標(biāo)）分為兩個(gè)維度（二級(jí)指標(biāo)），每個(gè)維度由相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)（三級(jí)指標(biāo)）進(jìn)行測(cè)量。利用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對(duì)各個(gè)指標(biāo)和維度進(jìn)行權(quán)重配置后，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)抽象建構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較的目的。

四、結(jié)論

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)是一種有效的方法，結(jié)構(gòu)方程模型能夠清晰地將資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各項(xiàng)指標(biāo)及其相互間的關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程中的路徑系數(shù)可以有效度量各因素對(duì)資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效果的影響。本模型所有擬合指標(biāo)均達(dá)到通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)。模型的誤差均方根RMSEA等于0.06，說(shuō)明模型的擬合程度不錯(cuò)。因此，可以認(rèn)為資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型的構(gòu)建具有一定的合理性，為后續(xù)資源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定量研究奠定了一定的基礎(chǔ)。

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