CNNIC第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，我國網(wǎng)民人數(shù)已達5.38億，人均每周上網(wǎng)時長增至19.9小時，網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的忠誠度與黏性穩(wěn)定提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)模擴張，一方面分流了電視受眾的注意力，為電視媒體的表現(xiàn)形式與傳播方式帶來不容忽視的挑戰(zhàn)，一方面更拓展了電視內(nèi)容的覆蓋與收視渠道，進一步延伸了電視內(nèi)容的收視人群范圍，給電視媒體的內(nèi)容傳輸與品牌打造帶來前所未有的機遇。近年來，上星電視頻道的競爭已不再局限于電視屏幕的搶奪，紛紛借助網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳造勢，互聯(lián)網(wǎng)成為下一個被各方倚重、極力爭奪的“新戰(zhàn)場”。為精準衡量電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播效果，協(xié)助電視媒體深耕互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，最大化地達成媒介融合的共贏目標，北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司獨立設(shè)計并開展了“中國電視網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究”項目，以全國60家上星電視頻道及其欄目為研究對象，對主流新聞/門戶網(wǎng)站、主流博客/BBS/微博平臺以及主流視頻網(wǎng)站等共計500余家主流網(wǎng)站的海量數(shù)據(jù)進行監(jiān)測分析，以網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度、網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量、微博提及度四大指標體系全面呈現(xiàn)上星電視頻道在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力與影響力。

央視作為強勢媒體品牌網(wǎng)絡(luò)影響力突出，

新聞欄目居高聲自遠

作為傳統(tǒng)電視媒體的核心力量，中央電視臺在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也保持了話題引領(lǐng)者的優(yōu)勢地位。中央電視臺作為整體媒介品牌形象，在網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度及微博提及度方面均表現(xiàn)不俗，三大指標表現(xiàn)均明顯優(yōu)于單個上星電視頻道。2012年上半年CCTV的整體網(wǎng)媒關(guān)注總量超過27萬條，為單頻道居首湖南衛(wèi)視網(wǎng)媒關(guān)注量的2.9倍；CCTV的整體網(wǎng)民評議總量達703萬條，為單頻道居首湖南衛(wèi)視網(wǎng)民評議量的近2倍；CCTV的整體微博提及總量接近672萬條，為單頻道居首湖南衛(wèi)視微博提及量的近2倍。

分頻道來看，中央電視臺有四個頻道全部或部分網(wǎng)絡(luò)傳播指標進入2012年上半年上星電視頻道前十，分別是CCTV-1綜合頻道、CCTV-3綜藝頻道、CCTV-5體育頻道與CCTV-13新聞頻道，其共同特征是頻道定位鮮明，識別性強。其中，作為央視開辦最早的標志性頻道，CCTV-1綜合頻道擁有《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》《朝聞天下》等權(quán)威新聞欄目以及《謝天謝地，你來啦》等精品綜藝欄目吸引網(wǎng)媒與網(wǎng)民關(guān)注，還有崔永元、撒貝寧等知名主持人引發(fā)話題，網(wǎng)絡(luò)傳播效果不同凡響，其網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度、網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量及微博提及度均躋身2012年上半年上星電視頻道前十；CCTV-5體育頻道憑借歐洲足球錦標賽、NBA全明星賽、倫敦奧運會預(yù)熱等全球性重大體育賽事贏得網(wǎng)民大量關(guān)注與評議，網(wǎng)民評議度與微博提及度均居2012年上半年上星電視頻道前十；CCTV-13新聞頻道以密集的新聞報道、獨特的新聞視角、權(quán)威的新聞評論等特色形成獨特的新聞傳播氣場，成為網(wǎng)媒新聞報道的重要依據(jù)，并贏得較高的網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量，網(wǎng)媒關(guān)注度與網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量均居2012年上半年上星電視頻道前十；此外，CCTV-3綜藝頻道在網(wǎng)媒關(guān)注度方面可圈可點。

中央電視臺“新聞立臺”的影響力已然延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。綜觀2012年上半年上星新聞欄目網(wǎng)絡(luò)傳播四大指標，中央電視臺大獲全勝，并包攬上星新聞欄目網(wǎng)媒關(guān)注度與網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量前十名。上榜央視新聞欄目既有綜合資訊類新聞欄目，也有深度評論類新聞欄目。其中，央視新聞欄目在網(wǎng)媒關(guān)注度中大獲完勝，足以說明其權(quán)威性與深度，已成為網(wǎng)媒新聞報道的重要依據(jù)；央視新聞欄目在網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量上的出色表現(xiàn)，很大程度源自央視獨有播出渠道CNTV的積極貢獻。具體來看，CCTV-1《新聞聯(lián)播》與《焦點訪談》、CCTV-4《中國新聞》、CCTV-13《新聞直播間》均居2012年上半年上星新聞欄目網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度、網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量及微博提及度前十；CCTV-13《每周質(zhì)量報告》躋身2012年上半年上星新聞欄目網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度與微博提及度前十；CCTV-13《新聞1+1》亦躋身2012年上半年上星新聞欄目網(wǎng)民評議度、網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量與微博提及度前十；此外，CCTV-1《朝聞天下》的網(wǎng)媒關(guān)注度與網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量亦表現(xiàn)不俗。概言之，中央電視臺的新聞喉舌地位在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域仍不容撼動，并強勢拉動中央電視臺整體及頻道網(wǎng)絡(luò)傳播力與影響力。

強勢省級衛(wèi)視傳播競爭延伸至網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，

綜藝欄目成制勝法寶

近年來省級衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)上傳播勢頭迅猛，以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、天津衛(wèi)視和山東衛(wèi)視等為代表的傳統(tǒng)強勢省級衛(wèi)視之間的覆蓋收視競爭已由傳統(tǒng)居民家庭客廳延伸至互聯(lián)網(wǎng)陣地。尤其是2012年上半年各大省級衛(wèi)視受“限廣令”、“限娛令”等政策影響紛紛進行節(jié)目調(diào)整、頻道改版或品牌升級，以內(nèi)容創(chuàng)新吸引大眾眼球，同時深入開展臺網(wǎng)聯(lián)動及跨媒體業(yè)務(wù)，以形式創(chuàng)新拓展傳播渠道，均為其網(wǎng)絡(luò)傳播效果與影響力提升增色不少。2012年上半年湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，天津衛(wèi)視在上星電視頻道網(wǎng)絡(luò)傳播四大量級指標中排名均居前十；山東衛(wèi)視在網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度、微博提及度三大指標中位居上星電視頻道前十；安徽衛(wèi)視在網(wǎng)民評議度、網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量及微博提及度三大指標中居上星電視頻道前十。

具體到各指標來看：省級衛(wèi)視在上星電視頻道網(wǎng)媒關(guān)注度前十中占據(jù)七席，湖南衛(wèi)視網(wǎng)媒關(guān)注量達9.5萬條，以較大優(yōu)勢領(lǐng)先；省級衛(wèi)視在上星電視頻道網(wǎng)民評議度前十中占據(jù)八席，湖南衛(wèi)視網(wǎng)民評議度以384.4萬條遙遙領(lǐng)先；省級衛(wèi)視在上星電視頻道網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量前十中占據(jù)七席，湖南衛(wèi)視拔得頭籌，達9.19億次；省級衛(wèi)視在上星電視頻道微博提及度前十中占據(jù)八席，湖南衛(wèi)視微博提及度達374.9萬條。表現(xiàn)突出的省級衛(wèi)視具備四個特征：較強的話題制造及營銷推廣能力，若干品牌欄目及知名主持人，與互聯(lián)網(wǎng)媒體有著密切聯(lián)系及深度合作，積極進行新媒體營銷與互動。以湖南衛(wèi)視為例：話題制造能力有口皆碑，一舉一動均成為網(wǎng)媒追逐目標；旗下品牌欄目及知名主持人眾多，網(wǎng)絡(luò)號召力不容小覷；與各大網(wǎng)站合作廣泛且不斷創(chuàng)新合作模式，《向上吧！少年》即是攜手搜狐視頻升級臺網(wǎng)聯(lián)動模式后孕育出的全新節(jié)目；自節(jié)目設(shè)計、制作直至播出、宣傳充分利用微博制造話題，積極打造微博意見領(lǐng)袖，其新浪官方微博、騰訊官方微博的粉絲數(shù)量均達300萬以上。

綜藝欄目一直是省級衛(wèi)視收視競爭的主戰(zhàn)場，特別是“限娛令”之后，省級衛(wèi)視不遺余力打造品牌綜藝欄目，全面開展網(wǎng)絡(luò)傳播營銷與推廣。2012年上半年省級衛(wèi)視綜藝欄目獨攬上星綜藝欄目網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度、網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量、微博提及度四大量級指標前十名。以湖南衛(wèi)視綜藝欄目表現(xiàn)尤為卓越，旗下五大品牌綜藝欄目不同程度占據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播五大指標前十位，其中《快樂大本營》五榜全上，網(wǎng)絡(luò)傳播大獲全勝，《天天向上》榮登四大量級榜單；江蘇衛(wèi)視三個品牌綜藝欄目不同程度占據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播各大指標前十位，其中《非誠勿擾》榮登四大量級榜單；此外，東方衛(wèi)視旗下三個品牌綜藝欄目上榜；浙江衛(wèi)視有兩個品牌綜藝欄目上榜，其中《中國夢想秀》榮登四榜，兼具量級傳播與口碑優(yōu)勢；天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視旗下各有一個品牌綜藝欄目榜上有名，其中天津衛(wèi)視《非你莫屬》亦榮登四大量級榜單。省級衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播盛況，很大程度得益于其品牌綜藝欄目的出眾表現(xiàn)。

臺網(wǎng)聯(lián)動開啟電視網(wǎng)播時代，

綜藝欄目成視頻點擊熱門選擇

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.50億，網(wǎng)民使用率提升至65.1%。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐漸優(yōu)化與視頻內(nèi)容的不斷豐富，均推動了視頻用戶的快速擴張。強勢省級衛(wèi)視早已瞄準視頻網(wǎng)站的獨特傳播優(yōu)勢，不斷謀局臺網(wǎng)聯(lián)動，或借視頻網(wǎng)站平臺傳播自制欄目，或與視頻網(wǎng)站合作進行欄目創(chuàng)新，或與視頻網(wǎng)站聯(lián)播電視劇，或上升到整合資源與視頻網(wǎng)站聯(lián)合組建新公司。對比2012年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量前十的上星新聞欄目與綜藝欄目，品牌綜藝欄目原創(chuàng)視頻的網(wǎng)絡(luò)點擊量均達4500萬次以上，居首的《快樂大本營》原創(chuàng)視頻網(wǎng)絡(luò)點擊量高達4.85余億次；品牌新聞欄目原創(chuàng)視頻的網(wǎng)絡(luò)點擊量相對較低，網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量均達300萬次以上，最高的《新聞聯(lián)播》原創(chuàng)視頻網(wǎng)絡(luò)點擊量為2400余萬次，整體數(shù)量層次不及上星綜藝欄目，這也是省級衛(wèi)視在原創(chuàng)視頻網(wǎng)絡(luò)點擊量上表現(xiàn)突出的原因所在，即以綜藝欄目制勝。換言之，在電視節(jié)目“網(wǎng)播時代”，綜藝節(jié)目獲得了網(wǎng)民的高度青睞。

事實上，強勢省級衛(wèi)視在臺網(wǎng)聯(lián)動不斷深化的過程中，首先推出的就是綜藝欄目的跨媒介播出與合作。早在2009年，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強勢省級衛(wèi)視就開始布局網(wǎng)絡(luò)新媒體，積極為跨年演唱會、品牌綜藝欄目等節(jié)目形態(tài)搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。經(jīng)過近三年的部署和積累，大部分強勢省級衛(wèi)視已經(jīng)打通搜狐視頻、騰訊視頻、新浪視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等主流視頻網(wǎng)站，形成龐大的網(wǎng)絡(luò)傳播陣地，相比中央電視臺獨居CNTV一隅的網(wǎng)絡(luò)傳播局面，強勢省級衛(wèi)視的視頻網(wǎng)絡(luò)布局已成包圍之勢。伴隨著越來越多的觀眾從電視機前轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，通過視頻網(wǎng)站觀看電視節(jié)目逐漸成為大部分網(wǎng)友的收看習(xí)慣，如何將這部分人群納入上星電視頻道及欄目的受眾范圍，無論渠道拓展還是節(jié)目制作與推廣等，各個環(huán)節(jié)均需充分考慮網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的喜好和需求，提供良好的用戶體驗和信息反饋機制。

綜觀2012年上半年上星電視頻道及欄目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，中央電視臺與省級衛(wèi)視各具特色。就品牌認知而言，一直以來以頻道集群形象深入人心的中央電視臺，在網(wǎng)絡(luò)傳播中更多以整體品牌形象被廣泛認知并提及；集全省之力打造的省級衛(wèi)視則具有明顯的識別性與單頻道特征，強勢省級衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)陣地的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。從欄目驅(qū)動來看，中央電視臺與省級衛(wèi)視各有殺手锏，前者依托新聞欄目所向披靡，后者則憑借綜藝欄目勇往直前。就網(wǎng)絡(luò)營銷主動性而論，中央電視臺主動營銷及推廣相對較少，除原創(chuàng)視頻在CNTV平臺集中呈現(xiàn)外，網(wǎng)絡(luò)傳播多以被動轉(zhuǎn)載為主；省級衛(wèi)視主動營銷及推廣則層出不窮，在網(wǎng)媒策動、話題制造、微博營銷、危機公關(guān)、臺網(wǎng)聯(lián)動等諸多方面均已積累豐富經(jīng)驗并取得一定成效。互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模擴張正在不斷改變傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式及議程設(shè)置，互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新傳播平臺及媒介形態(tài)或?qū)⒀葑優(yōu)閭鹘y(tǒng)電視媒體覆蓋傳播的新引擎。屆時，無論中央電視臺還是省級衛(wèi)視，將無一例外地通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)來貼近受眾，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造與網(wǎng)絡(luò)渠道融合互補將是上星電視頻道未來優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)傳播效果的兩個重要方向。