營(yíng)銷的最高境界

當(dāng)廣告不再是廣告，廣告將獲得新生，營(yíng)銷的最高境界是不著痕跡。

隨著微電影的營(yíng)銷效力爆發(fā)，各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開(kāi)的內(nèi)容營(yíng)銷案例層出不窮。在寶潔、聯(lián)合利華、伊利等眾多優(yōu)秀的品牌廣告主的實(shí)踐中，內(nèi)容營(yíng)銷趨于系統(tǒng)化和常規(guī)化。

縱觀當(dāng)前頗受好評(píng)的幾檔標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，其主要有以下三種營(yíng)銷模式，比如，基于網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生和傳播的功能性短視頻，在營(yíng)銷行業(yè)中它有個(gè)美麗的名字，蒲公英模式，首先實(shí)現(xiàn)的一檔節(jié)目是對(duì)接美食菜譜的《美食美課》；針對(duì)品牌定制的互動(dòng)秀節(jié)目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動(dòng)中的重要部分，典型案例是寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門(mén)人》；品牌內(nèi)涵與故事情節(jié)深入融合，這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見(jiàn)，比如《城市映像2012》開(kāi)篇與三星手機(jī)的合作。

這些網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目不同于單純的廣告片，它們的時(shí)間或長(zhǎng)或短，可以根據(jù)需要充分傳遞信息；具有故事性和創(chuàng)意性，吸引受眾注意和激發(fā)主動(dòng)傳播，不會(huì)引起受眾反感；同時(shí)，也因?yàn)樽灾乒?jié)目具有內(nèi)容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對(duì)性的定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。

基于搜索的自制

網(wǎng)站的自制內(nèi)容不可謂不多，然而，越是這樣，對(duì)網(wǎng)民點(diǎn)擊率的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。從一個(gè)垂直的細(xì)分領(lǐng)域切入，通過(guò)了解網(wǎng)民的收視習(xí)慣和需求，創(chuàng)造出獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)視頻體驗(yàn)，從而吸引更細(xì)分精準(zhǔn)的觀眾群，是視頻網(wǎng)站在細(xì)分領(lǐng)域成功的關(guān)鍵。

“以前沒(méi)有人把做菜的視頻教程拍得那么美，我們通過(guò)這一節(jié)目要建立起一個(gè)行業(yè)的門(mén)檻，如果別的網(wǎng)站或者別的產(chǎn)品再做的話，也很難超越?！?愛(ài)奇藝銷售部高級(jí)經(jīng)理袁嘉露在接受《廣告主》采訪時(shí)表示。她口中提到的，是一個(gè)叫做《美食美課》的美食節(jié)目。

《美食美課》一集只有2分鐘左右，直入主題，制作精美，簡(jiǎn)單精要的展示做菜過(guò)程，利于通過(guò)微博等平臺(tái)廣泛傳播，這種傳播被稱為蒲公英模式。

然而，《美食美課》最大的特色不止短小精美，而是開(kāi)創(chuàng)了一種完全不同的模式。眾所周知，傳統(tǒng)節(jié)目是內(nèi)容做好之后，由電視臺(tái)或者網(wǎng)站向用戶推送，為既有的內(nèi)容找匹配的觀眾，但《美食美課》卻相反。作為一款具有鮮明鎖定用戶需求的視頻節(jié)目，《美食美課》建立在百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，形成了非常精準(zhǔn)的用戶定向分析，而這是任何傳統(tǒng)的電視節(jié)目都無(wú)法做到的。

“《美食美課》的推廣不是靠push，而是pull。每個(gè)在搜索框中輸入的菜譜詢問(wèn)，本身代表著一個(gè)既有需求的用戶，很自然的，她們?cè)诎俣人阉鹘Y(jié)果中和愛(ài)奇藝上，會(huì)觀看這個(gè)節(jié)目?！?愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志表示。

這種模式自然帶來(lái)了高效的營(yíng)銷價(jià)值，“從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容”，正是瞅準(zhǔn)這種價(jià)值，日化品牌巨頭聯(lián)合利華與《美食美課》進(jìn)行了深入的合作。

聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，此次植入是從消費(fèi)者的行為習(xí)慣出發(fā)的，“現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)上面查找和分享菜譜的行為非?；钴S，針對(duì)特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會(huì)更精準(zhǔn)，這是我們看重的。”

與品牌深入合作

如果說(shuō)《美是美課》是視頻網(wǎng)站在垂直領(lǐng)域的嘗試，那么寶潔旗下的品牌佳潔士贊助的美食真人秀節(jié)目《吃貨掌門(mén)人》則更是在垂直領(lǐng)域做到了極致。

該節(jié)目野心勃勃，不僅重金懸賞20萬(wàn)元尋找堪比蔡瀾的民間美食達(dá)人，更欲顛覆傳統(tǒng)美食節(jié)目模式，線上線下互動(dòng)，打造國(guó)內(nèi)美食界的“中國(guó)好吃貨”，再次掀起一陣強(qiáng)勁的美食之風(fēng)。

《吃貨掌門(mén)人》在未來(lái)的3個(gè)月中，將通過(guò)遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長(zhǎng)沙、西安全國(guó)七大城市，以視頻跟拍的方式尋找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派極限食物，并通過(guò)視頻征選、全國(guó)尋訪、終極評(píng)選等環(huán)節(jié)，最終評(píng)出一位終極“吃貨掌門(mén)人”。

佳潔士投資這一節(jié)目的原因在于，一個(gè)優(yōu)秀的美食達(dá)人除了會(huì)吃，還應(yīng)該能吃，擁有一口好牙，將吃的體驗(yàn)、感受分享給更多的人。佳潔士作為牙膏品牌，強(qiáng)調(diào)的就是它可以幫消費(fèi)者強(qiáng)健牙齒、護(hù)理牙齒，只有擁有一口好牙，才能享受更多更好的美食。因此《吃貨掌門(mén)人》所傳達(dá)的“一口好牙吃天下”的理念與佳潔士提倡的健康口腔有著品牌訴求上的契合。

這種廣告推廣已經(jīng)不能叫植入，因?yàn)樗呀?jīng)內(nèi)化為節(jié)目的精神，成為節(jié)目本身的一部分。而且還迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康的重視，實(shí)現(xiàn)了一種理念的融合。

寶潔大中華區(qū)口腔護(hù)理品類副總裁Steven Robbison表示：“網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為用戶日均使用時(shí)間最長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，特別是在寶潔的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，我們將不斷深入挖掘這種媒體形成的營(yíng)銷價(jià)值，這也是我們選擇與愛(ài)奇藝加大合作力度的原因所在?！?/p>

微電影的輕商業(yè)化

微電影以其低成本和低門(mén)檻獲得了廣告主的青睞，成為眾相追捧的低耗高效的營(yíng)銷模式。然而這種竭澤而漁的做法帶來(lái)了兩種極端的結(jié)果，一方面，為了達(dá)到商業(yè)化的目的，對(duì)品牌的生硬植入，使微電影容易淪為長(zhǎng)廣告片，電影的專業(yè)性和藝術(shù)性缺失；另一方面卻矯枉過(guò)正，許多廣告主品牌僅在電影片頭或結(jié)尾匆匆出現(xiàn)，對(duì)于品牌無(wú)法起到有效宣傳作用。

在這兩個(gè)極端中間，很多視頻網(wǎng)站都在探索新的模式，如何讓劇情與廣告主品牌以及產(chǎn)品進(jìn)行有效契合，在不影響受眾觀影體驗(yàn)的前提下，將要傳達(dá)的信息融入進(jìn)去，使觀眾在觀看過(guò)程中，既體會(huì)到觀影的樂(lè)趣，又無(wú)形中了解廣告主要傳達(dá)的深層訊息。

《城市映像》在這其中走出了一條微電影輕商業(yè)化的獨(dú)特路線。作為是國(guó)內(nèi)首部以城市為主題的微電影集，《城市映像》系列微電影集結(jié)趙天宇、郝蕾、蘇哲賢、周楠、王之、肖瀟等8位實(shí)力導(dǎo)演聯(lián)，還啟用高科技的拍攝制作器材?！斑@一概念源于對(duì)愛(ài)奇藝觀眾的分析，愛(ài)奇藝80%的受眾都來(lái)源于一二三線城市，這些城市中的人生活在不同的城市，過(guò)著不同的生活，卻可能擁有著相同的故事”，愛(ài)奇藝全國(guó)策劃總監(jiān)鄧亮在接受采訪時(shí)表示。

《城市映像》就是力求以城市為線索，期望觀眾在那些繁華、喧鬧的表象下能找到一座屬于自己的城市，解讀出屬于自己的故事。

接地氣、輕商業(yè)化的作品并不意味著就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值可以開(kāi)發(fā)，“城市映像2012”首部作品《阿布》就與三星進(jìn)行了深入的合作。

鄧亮表示，“根據(jù)這款手機(jī)的這一特點(diǎn)，影片選擇在一個(gè)很天然、很純粹的云南村寨中能讓觀眾更好體驗(yàn)三星Galaxy SIII源自天然的設(shè)計(jì)感?！?/p>

受時(shí)間的限制，微電影植入廣告的難度往往比傳統(tǒng)影視劇更大，如果在短時(shí)間內(nèi)廣告頻繁出現(xiàn)勢(shì)必影響用戶的觀影體驗(yàn)。鄧亮表示，“我們要找到中間的平衡點(diǎn)，讓它的故事性、傳播性跟它的商業(yè)化植入之間能夠達(dá)到更好的平衡。大家看到故事，能夠看到一些品牌出現(xiàn)，但是不干擾觀看體驗(yàn)，看完之后會(huì)讓你有一些思考，很多人會(huì)想起中間的一些片斷，能夠知道我的故事跟這個(gè)產(chǎn)品之間可能會(huì)有一些關(guān)聯(lián)?！?/p>

《阿布》其成功之處就在于其廣告植入的潤(rùn)物無(wú)聲、渾然天成。將影片想要傳達(dá)的故事和情感賦予品牌，使得藝術(shù)創(chuàng)作和品牌理念融為一體，品牌的價(jià)值不是生硬的植入，而是隨著劇情的循序漸進(jìn)成為故事本身的一部分，既讓用戶在觀影的同時(shí)接受了品牌的理念，又保證了劇情的完整性和藝術(shù)感。