新產(chǎn)品上市，召開新聞發(fā)布會這是絕大多數(shù)公司一貫使用的方式。而博洛尼卻別出心裁，選擇大熱的微博作為新品上市營銷的前沿陣地，以“辣椒”為話題將即將上市的新品α攏煙櫥柜炒得紛紛揚揚，盡管新品還未正式上市，“炒辣椒聞不到味兒”的產(chǎn)品特色已經(jīng)深入人心。

“收辣椒”制造懸念

8月22日21：34，博洛尼家居有限公司董事長蔡明在新浪微博上發(fā)出一條奇怪的信息“2塊5毛錢一斤，收購最辣的辣椒，有多少，我要多少！”微博一發(fā)出就立刻引來粉絲們瘋狂圍觀與轉(zhuǎn)發(fā)：“什么情況，科寶博洛尼不賣家具，改賣辣椒嗎？”“七夕情人節(jié)的員工福利嗎？”“難道要改行開飯店嗎？買這么多辣椒。”……一時間各種各樣評論蜂擁而至，而大家最大的疑問就是博洛尼到底收購辣椒要干什么。

就在眾人議論紛紛時，懸念再起。第二日中午，蔡明的微博發(fā)出了另一條關(guān)于收購辣椒的信息：“15小時內(nèi)，我已經(jīng)收了辣椒5萬斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！現(xiàn)在提價5塊一斤，要最辣的，有多少要多少。請各位朋友幫忙找渠道！”并貼出了一張自己與堆積如山的紅辣椒的合影。關(guān)注瞬間爆棚，幾小時內(nèi)微博被轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到1.8萬多次，這讓網(wǎng)友開始相信蔡明收購辣椒并不是玩票，而是玩真的！而與此同時，大家對蔡明收購辣椒的行為更加疑惑：“要這么多辣椒作甚？難道辣椒成了家具的新配方了？”“5萬斤了？蔡總怎么了，這是打算辦辣醬副業(yè)嗎？” “蔡明不干裝修，不賣櫥柜，不出書，開始收辣椒了！這是為嘛，唱的是哪出？”……一個家居老總“有多少要多少”如此霸氣地大量收購辣椒成為一個謎，人們不斷地猜想，卻越猜越糊涂。

揭開玄機(jī)——為新品造勢

就在蔡明的“收購辣椒事件”關(guān)注度不斷升溫時，24日上午9：04分他發(fā)出了第三條微博：“24個小時，我已收購了30萬斤辣椒，現(xiàn)在我準(zhǔn)備全部免費送出去！第一批10萬斤辣椒已運往農(nóng)展館。”買辣椒來送人，到底怎么回事兒？充滿疑惑的人們紛紛趕往農(nóng)展館一探究竟。

在當(dāng)日農(nóng)展館舉辦的第九屆家博會上，博洛尼的展位前，一個大鐵筐里堆滿了紅紅的辣椒。上午10時許，蔡明現(xiàn)身開始分發(fā)辣椒。每袋辣椒內(nèi)含一張卡片，上面顯示著“回家如果炒辣椒，如果被嗆到，請撥打4006556939。”而與此同時，蔡明在微博上也發(fā)出了聲音：“30萬斤辣椒免費送，每人一袋，都是最辣的?；丶页蠢苯罚绻粏艿?，請給我打電話400-6556-939”配圖是一張自己在家博會現(xiàn)場送辣椒的照片。至此人們才發(fā)現(xiàn)博洛尼辣椒行動幕后的玄機(jī)：博洛尼的營銷團(tuán)隊玩了一場欲擒故縱的游戲，意在為新品α攏煙櫥柜造勢。

9月3日，博洛尼蔡明再次在其微博上宣布：我用了7天將30萬斤辣椒全部免費送出，一共接到了5000多個電話，很多朋友在炒辣椒的時候都被嗆到！我宣布：博洛尼α攏煙櫥柜正式發(fā)布！超強(qiáng)攏煙功能，保證你炒辣椒聞不到味！通過微博“炒辣椒”的萬次轉(zhuǎn)發(fā)不但為此款櫥柜打出了名氣，也讓博洛尼提高了品牌知名度。

話題和產(chǎn)品品牌相結(jié)合

此次“辣椒門”事件真正的幕后策劃者——博洛尼家居用品（北京）股份有限公司品牌推廣部總經(jīng)理林周勇在接受《廣告主》雜志采訪時表示，這款α攏煙廚柜其實是一款20年前博洛尼主打產(chǎn)品的排煙柜的升級版。在國內(nèi)，國人受中國傳統(tǒng)飲食文化的影響，爆炒、煎炸等烹飪方式廣泛應(yīng)用，因此導(dǎo)致廚房的油煙過大，不僅污染室內(nèi)環(huán)境，也影響人們的健康。據(jù)了解，廚房的油煙會對不同人群造成大量的危害，不但做飯后身上的油煙味會造成困擾，長期從事烹調(diào)的家庭主婦患肺癌的幾率也更高，而另一大毀滅性傷害就是使面部皮膚因子活性下降，灰暗粗糙，充滿皺紋，民間俗稱“黃臉婆”。甚至在廚房污染嚴(yán)重的家庭，兒童感冒咳嗽的發(fā)病率超過50%?？茖毑┞迥岽舜瓮瞥龅倪@款α攏煙廚柜創(chuàng)新地采用了五面封閉設(shè)計，只保留了一面補(bǔ)風(fēng)口，讓所有廚房油煙都能從一個入口吸入，強(qiáng)大的氣流使原本容易外溢的油煙無法自由飄散。產(chǎn)品的最大特點是超強(qiáng)攏煙效果，博洛尼營銷團(tuán)隊在多次頭腦風(fēng)暴之后，定下用“炒辣椒聞不到味道”來推出α攏煙廚房系統(tǒng)。

有了定位，而接下來又一個難題擺在他們面前，如何進(jìn)行炒作？選擇什么樣的方式進(jìn)行炒作？“當(dāng)時想到了2000年初張寶全推蘋果社區(qū)，蘋果社區(qū)命名是網(wǎng)上征集的，張寶全在房展會的時候玩了個游戲，蘋果社區(qū)送一萬多斤蘋果，借勢讓蘋果社區(qū)聲名鵲起。于是我就想能不能在家博會上送幾萬斤辣椒，送客戶辣椒他們就想知道是用來干嘛的。”于是，結(jié)合α攏煙廚柜超強(qiáng)攏煙這一特點，科寶博洛尼順勢做出了一系列的“收辣椒”、“送辣椒”的創(chuàng)意。在推出方式的選擇上，也是進(jìn)行了多方面的考慮。林周勇認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷效果在不斷下降，而社會化營銷已經(jīng)進(jìn)入到一個極為活躍的時期，特別是微博已經(jīng)成為眾多青年白領(lǐng)一族獲取信息的重要方式。于是利用微博進(jìn)行新品推廣便被提到了日程。博洛尼董事長蔡明是家居行業(yè)的名人，擁有很高的知名度，他在新浪微博上的粉絲就高達(dá)160多萬，于是便選擇以蔡明的微博為切入點，上演了一場“辣椒門”的微博營銷。

博洛尼巧借辣椒之名為即將上市的這款α攏煙廚柜做宣傳，雖然算不上經(jīng)濟(jì)，但卻很討巧。短短幾條微博猶如一部高潮迭起的小說，勾勒出一個有懸念、有倒敘、有高潮、有想象空間、引人入勝的事件。在謎底揭開之時，不由地為其拍案叫絕。單在蔡明微博上，五條微博轉(zhuǎn)發(fā)就高達(dá)7萬多次，評論近2萬次。α攏煙廚柜“炒辣椒聞不到味兒”的產(chǎn)品特色也在猜測、討論中潛移默化地深入人心?！俺晒ξ⒉I銷必須是將話題和企業(yè)的產(chǎn)品和品牌相結(jié)合，使人們談到話題自然而然地就想到企業(yè)的產(chǎn)品和品牌?！绷种苡卤硎?，“新產(chǎn)品剛剛推出來，最重要的是影響力，將新品的特點告知廣大消費者。如果設(shè)立更多銷售上的指標(biāo)，營銷過程中就難免會急功近利。此次以辣椒為話題，向大家推薦α攏煙廚柜，市場反映十分強(qiáng)烈，大家都覺得創(chuàng)意不錯，也調(diào)動了消費者進(jìn)一步了解柜櫥的意愿。做營銷就像和消費者談戀愛一樣，先有愛情，到了一定程度自然就會開花結(jié)果?！?/p>

林周勇表示，借助微博以辣椒為話題進(jìn)行營銷只是第一步。接下來還會進(jìn)行“暴力實驗室”的活動，向消費者征集各種創(chuàng)意。用戶可以通過官網(wǎng)向科寶博洛尼提出匪夷所思的制造油煙的實驗內(nèi)容，可以是暴力的、甚至是危險的。“只要你敢提出，我們就會幫你實現(xiàn)挑戰(zhàn)?！比绻贿x中還會免費贈送價值7800元的博洛尼α攏煙系統(tǒng)一套。林周勇透漏，通過這個活動博洛尼將征集來的創(chuàng)意拍攝成視頻短片，放在網(wǎng)上進(jìn)一步傳播，讓人們再次見證α攏煙廚柜超強(qiáng)攏煙效果。