如今，年輕的消費群體已經(jīng)成為白酒的消費群體和潛在群體，白酒企業(yè)要想擁有長遠(yuǎn)的發(fā)展，就應(yīng)該走出原有年長的消費群體，培養(yǎng)年輕的消費群體。近段時間來，就已有不少白酒企業(yè)開始針對年輕的消費群體邁出了實質(zhì)性的步伐，寶豐酒業(yè)無疑就是走在時代前沿的佼佼者，2012年7月份，寶豐酒業(yè)率先推出全國白酒行業(yè)第一款直接定位為85后的白酒產(chǎn)品——寶豐小寶X-boy酒，不僅如此，寶豐酒業(yè)在營銷方式上，也取得了突破，結(jié)合時代發(fā)展的腳步，率先進(jìn)行了微博、微視頻等新的營銷方式的嘗試，開啟了白酒企業(yè)微營銷時代。寶豐酒業(yè)為何開發(fā)小寶酒，小寶酒究竟有沒有消費空間？寶豐酒業(yè)又將如何推廣小寶酒？為此 ，《廣告主》雜志記者采訪了寶豐酒業(yè)企劃中心總經(jīng)理晉育鋒。

定位：85后的時尚白酒品牌

在白酒市場上，大多數(shù)品牌在推廣和品牌塑造中，幾乎都是在宣揚企業(yè)所在地的悠久釀酒歷史，以及文人墨客帝王將相對本品牌的贊譽(yù)。然而傳統(tǒng)白酒的主要訴求對象基本集中在70后之前的人群身上，卻忽視了另外一個重要因素——隨著時代的發(fā)展，80后乃至90后正成為各個產(chǎn)品市場的主流消費群，而這部分消費者對中國白酒不怎么感冒，對歷史等層面的消費認(rèn)知很難產(chǎn)生深層次的共鳴。這就要求白酒企業(yè)不斷與時俱進(jìn)，洞悉社會變化，重新進(jìn)行清晰的市場定位，體察年輕消費者情感，尋找與年輕消費者共鳴的精神，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)上都要保持創(chuàng)新，才能夠突出重圍，實現(xiàn)長足的發(fā)展。

“兩年前，我提出了‘新消費階級’這個概念，用以描述80后的年輕一代消費者。他們個性、自我，他們主張平等、不喜約束，他們是相對獨立的消費圈層。他們與60后和我們70后不同，在消費心理、消費特征、消費場合和購物行為上有著明顯的差異?！?晉育鋒在接受《廣告主》雜志采訪時表示，“我們不可否認(rèn)，新消費階級的的確確離白酒越來越遠(yuǎn)，他們不愿意了解白酒，了解酒文化，他們認(rèn)為中國白酒背負(fù)的東西太沉重?！?/p>

據(jù)了解，目前由于生活和工作節(jié)奏的加快，競爭與發(fā)展壓力的增加，經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致的各式各類各級政務(wù)商務(wù)活動往來的頻繁，職場人士的飲酒頻次增加，場合增多，但99%都是基于被動的消費，不是主動的享受的參與。針對這種狀況，晉育鋒當(dāng)時便萌生了這樣一種想法：“有沒有一種可能，針對年輕人追逐喜歡時尚與潮流的個性，為他們量身打造一款適合他們的白酒品牌，讓大家樂在其中，享受飲酒過程呢？”

據(jù)晉育鋒透漏，自從有小寶構(gòu)想以來的兩年間，寶豐酒業(yè)進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，單他個人就直接面對面訪談的85后甚至90后消費者接近200人，通過多輪溝通，發(fā)現(xiàn)了幾個共性：首先，他們也飲酒，以在宿舍、住處、夜市大排檔等場合同學(xué)朋友聚飲居多；其次，他們認(rèn)為傳統(tǒng)白酒品牌過于冷冰冰，離他們太遠(yuǎn)，他們喜歡有情感的活化的能夠跟他們溝通的品牌，他們喜歡能夠在消費現(xiàn)場參與其中的能夠把玩的能夠分享歡樂時刻的能夠DIY的品牌；再次，他們在消費時對品牌不注重，即興購買居多；最后，他們的信息獲取渠道80%來自以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體。寶豐酒業(yè)結(jié)合85后消費者飲酒的這些特點以及清香型白酒微生物成分少、最適合與飲料混搭的特點，就加冰加飲料飲酒的方式征求了很多消費者意見。大多數(shù)人首先表示可能嗎？然后是“如果真的，當(dāng)然愿意參與試試！”這就從根本上打消了寶豐酒業(yè)的顧慮，85后時尚白酒不是偽命題，而是存在著現(xiàn)實的消費空間，打造專屬85后時尚白酒品牌便提升日程。

小寶名字的由來

世界偉大營銷員喬·吉拉德曾說：“不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信——你喜歡他，關(guān)心他?！睂氊S酒業(yè)無疑深得其精髓，在這款85后時尚白酒的命名上，也花費了不少心血，使其具有時尚氣息，拉近與年輕消費者的距離。對于小寶這個名稱的來由，晉育鋒表示，其實在兩年前這個名字就確定了，來由也十分簡單：“第一，小寶像個人名，就是你身邊的一個兄弟——他機(jī)智、風(fēng)趣、幽默、可愛、有點胖，他重感情講義氣，陪你一起唱歌一起打架一起喝酒一起奮斗一起哭一起笑。第二，小寶的第一聯(lián)想是什么？很多人都回答‘韋小寶’。韋小寶式的生活是每個男人的終極夢想。此外，小寶與寶豐，在名字中都有一個‘寶’字，使兩者具有關(guān)聯(lián)度?！?/p>

不單是名字，小寶酒在飲用方式、口味以及酒瓶的打造上也具有年輕消費者的特點。瓶型圓潤，外觀時尚，精巧活潑，極富青春活力。酒體清透細(xì)膩，入口清香襲人、甘甜清爽；在飲用方法上的多種創(chuàng)新，更利于在飲用時DIY：酒中可以直接加冰，也可以添加任何飲料，更可以整瓶在冰箱冰凍后飲用。讓人在輕松愉悅中，任意調(diào)制出各種自己最喜歡的口感，讓人喝出新感覺。

開啟白酒品牌微營銷時代

“從消費行為學(xué)上看，85后和90后跟上一代人的消費觀差距很大——我們這一代受傳統(tǒng)文化影響還較大，即使非白酒行業(yè)人士，對品牌、對白酒也有著相對深的了解——既然有明顯的差距，我們傳統(tǒng)的營銷手段和品牌推廣就無法打動這一類人群，需要我們探索全新的品牌命名方式、推廣策略、溝通手段與銷售模式?！?晉育鋒告訴記者。

在晉育鋒看來，進(jìn)行品牌推廣，首先確立推廣核心——用什么樣的媒體？與上一代人不同，新消費階級的生活工作一刻都離不開新媒體，因此選擇以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體便成為推廣小寶酒的首選。此外，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體還具有一些無法比擬的優(yōu)越性，例如，傳統(tǒng)媒體無法進(jìn)行一對一的溝通，而新媒體卻能做到，特別是針對85后新消費階級，需要的正是這種一對一的以自媒體為核心、打通網(wǎng)絡(luò)全媒體的互動溝通。

其次，推廣什么？兩年多來，在新浪、騰訊、搜狐、優(yōu)酷、PPTV等門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站對寶豐酒業(yè)的N次提案中，寶豐酒業(yè)營銷團(tuán)隊免費學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)推廣知識，逐步形成了自己的思路。“目前，在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣的白酒品牌，大多仍是按照傳統(tǒng)媒體的投放思維在新媒體上復(fù)制。新媒體的互動傳播的力量根本沒有起到效用?！?晉育鋒認(rèn)為，在新媒體上進(jìn)行品牌推廣，必須結(jié)合新媒體互動性、參與性強(qiáng)等特點，同時加強(qiáng)線上線下整合，使線上線下形成有效互動，才能使傳播效果達(dá)到最大化。在小寶酒的推廣中，寶豐酒業(yè)主要從以下幾個方面進(jìn)行推廣：一是以“好玩有趣，樂在其中”為核心的創(chuàng)新飲用方式的傳播與參與，如“百變小寶”之六大系列的設(shè)計，逐步展開；二是以“分享青春、見證成長”為核心的線上與線下主題活動的無縫對接，如全國首創(chuàng)的白酒品牌活動“史上最浪漫最費心最費力的七夕純愛行動”“愛她就上一百層”（見騰訊、優(yōu)酷、新浪、土豆等各網(wǎng)站《愛我就上一百層》微視頻），以及同樣全國首創(chuàng)的“青春萬歲，夢想起航”——21歲小寶成人禮（正在籌備）、《青春——無知？無畏！》微電影（即將上線）等等。還有一系列已經(jīng)設(shè)計好的符合年輕消費者喜好的主題推廣活動后期將陸續(xù)上線?！罢l是新消費階級的擁有者，誰才是白酒未來真正的王者?！闭勂鹞磥?，晉育鋒信心滿滿。