微博營銷已成為企業(yè)的主要營銷方式之一，如何讓官方微博脫穎而出是企業(yè)密切關(guān)注的問題。一直致力于微博營銷的口碑互動，以其先進的管理經(jīng)驗，成熟的運營模式，運營著一大批包括中糧，中國平安在內(nèi)的企業(yè)官方微博，對官微的運營也有著自己獨到的見解。帶著讀者關(guān)心的話題，《廣告主》專訪了口碑互動IWOM的CEO楊飛。

微博營銷PK微博運營

說到微博運營，很多人將其等同于微博營銷，把大部分工作局限在了內(nèi)容的輸出上。楊飛指出，微博的功能其實是多樣的，營銷僅僅是其中的局部功能。微博的運營大致上可以分為四個主要方面，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風險管理），即PRAC。營銷行為既包含在其中的行為管理中。由此可見，以微博為代表的社會化網(wǎng)絡(luò)的崛起帶來的是企業(yè)運營管理架構(gòu)的社會化，多部門協(xié)同作戰(zhàn)是不可或缺的環(huán)節(jié)。

企業(yè)借助微博，進行垂直招聘，不僅能面向更多的受眾，而且能夠提高其精準度。企業(yè)在微博上的客服功能，在實現(xiàn)系統(tǒng)化的同時，能夠及時、有效地與用戶溝通信息，解決問題。若能實現(xiàn)和手機端綁定，客服效果將會更加直接、迅速。

楊飛告訴《廣告主》，現(xiàn)在很多國際知名企業(yè)在認識到這樣的問題后，在微博管理上的部門也都在做相關(guān)的調(diào)整。如寶潔把過去的外聯(lián)部，變成了如今的溝通部。沃爾瑪更是專門成立了社會化社區(qū)，實現(xiàn)了微博的跨組織運營。社會化企業(yè)利用各種各樣的社會化工具、平臺，來完成日常運營的組織、生產(chǎn)、銷售、客服、管理。

在對偏媒體屬性的新浪微博的運營中，口碑互動總結(jié)出了一套自己的運營模式，即2+N微博矩陣，以品牌微博、客戶微博為主平臺，補充添加運營領(lǐng)導員工微博、粉絲團微博、產(chǎn)品微博及活動微博。針對企業(yè)運營微博時一直困惑的用戶關(guān)系處理問題，PARC則梳理出粉絲關(guān)注者、媒體圈、意見領(lǐng)袖為主的“3G關(guān)系管理”群體；而對于行為管理，PARC系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。

在這套運營法則中，楊飛形象地把官方微博比喻成客廳，客服微博比喻成廁所。在官微上遇到的問題，都需要客服去處理。當然在運用這個法則的時候，企業(yè)也需要具體問題具體分析。對中小型企業(yè)而言，也許一個官微就可以承載很多信息和功能，微博的組織架構(gòu)也是可以精簡的。像杜蕾斯，凡客這樣有自己鮮明特色的微博，亦可以在官微的運營中，創(chuàng)造出屬于自己品牌的調(diào)性。

在摸索中前進

任何新鮮事物在發(fā)展過程中，都會遇到很多問題，微博也不例外。也是這些問題在敦促著微博運營服務企業(yè)不斷追求進步和創(chuàng)新。

目前在微博運營上的問題主要集中在以下三個方面：一是社會化媒體的評估體系還未形成。雖然新浪推出了2.0的企業(yè)后臺，對粉絲的曝光度、活躍度和增長度有一個整體的評估，但是形式比較單調(diào)。企業(yè)需要第三方提供比較客觀的評估體系，不僅能對社會化媒體的鏈接導出率做一個運算，同時對鏈接的轉(zhuǎn)換率有一個評估，但目前還很難做到對用戶行為的準確跟蹤。

二、溝通性差。微博的核心是溝通，這個是微博和傳統(tǒng)媒體相比最大的不同。像BBS、博客具有的是半溝通功能，帶有明顯的主仆關(guān)系。而微博具有雙向性，溝通雙方都處于平等的主體地位。目前的企業(yè)官方微博大多數(shù)時間還是扮演著像企業(yè)官網(wǎng)一樣的宣講功能，沒有注意到這個平臺的互動特點，在重視粉絲數(shù)量的同時，忽略了溝通的質(zhì)量。

三、第三方的創(chuàng)業(yè)環(huán)境不成熟。在現(xiàn)有的微博營運體制下，第三方應用軟件的創(chuàng)業(yè)公司，其產(chǎn)品容易被抄襲，沒有很好的適合他們生長的土壤。迫切需要產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)各方制定出更好的游戲規(guī)則。在發(fā)達國家，讓第三方機構(gòu)去輔助企業(yè)玩轉(zhuǎn)社會化媒體是一個約定俗成的規(guī)則。沒有適合發(fā)展的環(huán)境，會制約國內(nèi)很多第三方公司的生長。楊飛同時指出，這些規(guī)則的改變不會對平臺方的利益造成任何損害。微博作為平臺方，做的是面的工作，而作為第三方企業(yè)提供的是更加細致的，點上的服務。

官微官網(wǎng)的雙贏

“官微將代替官網(wǎng)”是網(wǎng)上較為流行的一種觀點，對此，楊飛也有自己的看法，官微和官網(wǎng)在很多方面各有所長，互為補充與支撐，官微與官網(wǎng)并非替代關(guān)系，而是互為支撐的關(guān)系。

企業(yè)官網(wǎng)便于發(fā)布和傳遞信息，企業(yè)的重大事宜適合用官網(wǎng)來發(fā)布，因為官網(wǎng)具有權(quán)威性，易于讓人信服。而官微不同，微博本身就具有暗搜索性，如果是平日不玩微博的朋友，在找官微的時候，存在一定的困難。企業(yè)官微人性化的東西更多一些。企業(yè)2.0版的微博新增了專題的掛載功能，會提供更多頁面專題的掛載信息，信息量可能會比官網(wǎng)多，但是不能替代官微的權(quán)威性。官微、官網(wǎng)結(jié)合起來使用，既可以實現(xiàn)官網(wǎng)的權(quán)威、靜態(tài)、被動的搜索形式，也可以實現(xiàn)官微活躍、靈動、主動的搜索方法，這在廣告主捕捉不同類型的客戶上，必將取得事半功倍的效果。

小微博，大作用

談企業(yè)官微運營技巧，要從社會化媒體的三個基本點說起。微博基于個人來組織信息，在信息組織過程中，通過個人的關(guān)系來傳播信息。其中的三要素就是人、信息和關(guān)系。企業(yè)官微在運營中，當然是以官微為主來組織傳播信息，發(fā)展更多的關(guān)系，和行業(yè)記者、意見領(lǐng)袖、達人相互幫助、支持，來做一些信息的傳遞，活動的推廣或者合作。同時，關(guān)系也是一種渠道，和你的潛在用戶，建立好關(guān)系，進行系統(tǒng)化，關(guān)系化的管理。

其次，要尊重微博的自有規(guī)律，每個企業(yè)應該根據(jù)自己本身客戶特有的特性來制定策略。例如游戲玩家大多在晚上比較活躍，那么微博客服也應該集中在8點以后的時間。當然就微博本身內(nèi)容的活躍度來說，一早一晚的粉絲活躍性最高。這些都是企業(yè)在微博運營中需要關(guān)注的。

隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了微博在處理危機中的重要地位。在微博上出現(xiàn)的危機主要分為兩種類型，一種是謠言型，針對這種無中生有的謠言，客戶所要做的就是向微博平臺運營商舉報，要求辟謠。要知道在微博上辯論其實是一個死循環(huán)，最好的處理辦法是把謠言杜絕在起始階段。第二種是負面評論。當消費者提出不滿，投訴時，我們要本著客服第一、公關(guān)第二的原則，來解決消費者的問題和麻煩。在客服實在解決不了的情況下，才動用公關(guān)機制。

由于微博的媒體化性質(zhì)，它在公關(guān)時也體現(xiàn)出了自己獨特的優(yōu)勢。例如，隨著中秋的臨近，各地汽油紛紛漲價，很多網(wǎng)友表現(xiàn)出不滿的情緒，網(wǎng)易針對這個現(xiàn)象發(fā)了一條微博，把油價和茅臺，醬油對比，讓網(wǎng)友驚奇發(fā)現(xiàn)原來一斤醬油都比汽油貴，就這樣，網(wǎng)易輕松化解了網(wǎng)友在網(wǎng)上新一輪的評論風潮。又如，寶潔在“嬰兒紙尿褲事件”發(fā)生后，在微博制作了一個APP，用戶點進去，就會自動給你播放含有你姓名的道歉歌曲。這樣的實例，不勝枚舉，但從中可以看出微博在應對公關(guān)事件發(fā)生時的幾個基本處理辦法：首先，微博可以發(fā)布完整版的聲明，而很多傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙等只發(fā)出聲明的一部分內(nèi)容，其次，官微是很好的交流平臺，可以實現(xiàn)問題的及時溝通。最后，微博表現(xiàn)形式的多樣也讓溝通方式生動起來，更能令用戶滿意，達到化干戈為玉帛的目的。如此多樣化的處理方式，也讓越來越多的企業(yè)，加入了微博公關(guān)的行列。