創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)的化學(xué)反應(yīng)

氬氪互動(dòng)，或許很多人還不知道如何讀這兩個(gè)字。

氬、氪代表兩個(gè)化學(xué)元素。氬，元素符號(hào)為Ar；氪，元素符號(hào)為kr。二者都屬于非金屬元素，單質(zhì)為無(wú)色、無(wú)臭和無(wú)味的氣體。

“作為惰性氣體，氬氣和氪氣都可以用于填充燈泡，對(duì)此我們也有一個(gè)寓意：惰性氣體代表消費(fèi)者，目前的新形態(tài)的消費(fèi)者很懶惰，喜歡被動(dòng)式的接受訊息?；瘜W(xué)元素代表我們希望通過(guò)我們的方式和消費(fèi)者及品牌產(chǎn)生更大的化學(xué)效應(yīng)，燈泡寓意創(chuàng)意思維。總的來(lái)說(shuō)，我們希望用創(chuàng)意的方法和方式與消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)。這就是我們幫助品牌做營(yíng)銷(xiāo)的最終思路，是否產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)就是我們檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)?！睔咫椿?dòng)董事總經(jīng)理張璐這樣來(lái)解釋公司名稱(chēng)的含義。

在眾多傳統(tǒng)的廣告公司名稱(chēng)中，氬氪互動(dòng)以獨(dú)有的化學(xué)元素命名而脫穎而出。除了命名，他們的logo也設(shè)計(jì)成化學(xué)元素分子式的樣子。清新的氬氪綠，更是張璐引以為豪的設(shè)計(jì)，“我們開(kāi)年會(huì)的時(shí)候，每個(gè)人身上都要有一樣氬氪綠色的東西，男孩子們會(huì)買(mǎi)領(lǐng)帶，女孩子們會(huì)涂綠色的指甲，我目前為止沒(méi)有看到別的公司在用這個(gè)顏色作為公司主色”。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將成為全部

氬氪互動(dòng)將自己定義為一家新形態(tài)傳播機(jī)構(gòu)，為廣告主提供基于數(shù)字新媒體的、量身定制的一站式品牌傳播解決方案。包括張璐在內(nèi)，氬氪互動(dòng)創(chuàng)立之初的元老都來(lái)自于4A廣告公司，憑借深厚背景和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，氬氪互動(dòng)在成立3年內(nèi)極速擴(kuò)張，曾服務(wù)美特斯邦威、MECITY、依云、嬌韻詩(shī)等，不久之前又拿下嬌蘭2012年下半年的數(shù)字化創(chuàng)意業(yè)務(wù)和雅漾2012年度的數(shù)字化全案代理業(yè)務(wù)。

當(dāng)初正是憑借對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)前景的預(yù)測(cè)，張璐才義無(wú)反顧地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。他認(rèn)為，現(xiàn)在稱(chēng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該拿掉媒體二字，因?yàn)樯鐣?huì)化不是某一個(gè)媒體的屬性，而是全部媒體都可以具有的功能，而對(duì)于社會(huì)化媒體，如果只是賣(mài)banner，也不能叫社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是互動(dòng)。

“在這個(gè)社會(huì)，每個(gè)人都是一個(gè)媒體，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)變成全部，所有東西離不開(kāi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。我們可以回憶一下，在人人網(wǎng)、微博沒(méi)有出現(xiàn)之前，我們的狀態(tài)是什么樣的，上班的8個(gè)小時(shí)，下班時(shí)間，吃飯時(shí)間是怎樣度過(guò)的？我們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間越來(lái)越碎片化，隨著移動(dòng)終端的普及，社會(huì)化媒體開(kāi)始滲透到我們生活的方方面面?！?/p>

在這個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)，Social Media無(wú)孔不入的特征得到了完美的體現(xiàn)，回想2008奧運(yùn)年前的國(guó)內(nèi)新領(lǐng)域，除了開(kāi)心網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力之外，沒(méi)有更多的新領(lǐng)域發(fā)展，2009年底微博強(qiáng)勢(shì)登陸后，在2010年就一發(fā)不可收拾。我們甚至不需要討論微博給新領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么，而應(yīng)該是說(shuō)新領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)如果沒(méi)有微博會(huì)變得多么單調(diào)。

在討論社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系時(shí)，張璐為記者畫(huà)了一幅圖。如果說(shuō)之前圍繞一個(gè)campaign的整合傳播解決方案包括：搜索廣告、TVC、線下活動(dòng)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等，而現(xiàn)在，圍繞一個(gè)campaign的整合傳播解決方案仍然包括搜索廣告、TVC、線下活動(dòng)等，但是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在不是作為其中并列的一個(gè)分支，而是成為剩下的全部。

從洞察客戶出發(fā)

“我們涉及的范圍很全面。如果一個(gè)客戶希望做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，我們不會(huì)馬上就幫他們做，而是會(huì)分析他們的品牌目前處于什么樣的階段，遇到哪些問(wèn)題，為什么要做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該如何去做?！?張璐與記者分享了他們最近做的一個(gè)案例——女性內(nèi)衣品牌曼妮芬?！八麄儽緛?lái)只想讓我們做一個(gè)網(wǎng)站，但是我與他們的負(fù)責(zé)人聊下來(lái)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很多。曼妮芬是中國(guó)很有歷史的一個(gè)品牌，但是目前面臨著品牌老化的問(wèn)題，當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)品牌的消費(fèi)者已經(jīng)步入中年，16-21歲的小姑娘們就不需要內(nèi)衣了嗎？如果不做反應(yīng)，很多國(guó)外品牌就會(huì)逐漸蠶食它的市場(chǎng)。最后兩個(gè)小時(shí)聊下來(lái)，我們幫他們做了全年的計(jì)劃，我們會(huì)幫助客戶全面解決問(wèn)題?！?/p>

作為一個(gè)廣告公司，只有從前端的營(yíng)銷(xiāo)層面為客戶做策略，才能贏得他們的信任，也是真正地為客戶著想，與客戶一起成長(zhǎng)。張璐指出，很多中國(guó)企業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面做得沒(méi)有國(guó)外好，主要有三個(gè)原因。第一是預(yù)算少，他們并不認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)需要重視的問(wèn)題；第二是不正規(guī)，缺乏專(zhuān)注社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)和人員；第三是，即使認(rèn)為它好，但是不知道消費(fèi)者會(huì)不會(huì)真的接受。

這正是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)ROI一直備受爭(zhēng)議的原因，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的市場(chǎng)人員需要給老板一個(gè)指標(biāo)交代。張璐表示，他非常理解這種現(xiàn)象，站在品牌方角度，他們自然需要一個(gè)ROI的轉(zhuǎn)化；但是如果真的作為一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，品牌是自有的，那么就要明白社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的ROI是無(wú)法衡量的。“我要將我最優(yōu)質(zhì)的信息和服務(wù)給受眾，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的具體數(shù)字并不重要，而是要用心去做，這是長(zhǎng)線的，一輩子的事業(yè)。”

氬氪互動(dòng)目前服務(wù)著30多家企業(yè)官博。對(duì)于不同類(lèi)型的企業(yè)，需求是不一樣的，尤其是服務(wù)類(lèi)型的品牌，比如一個(gè)密室逃脫真人游戲客戶，對(duì)他們的粉絲更加需要呵護(hù)，及時(shí)回答他們的各種提問(wèn)，化解危機(jī)。

創(chuàng)新的DNA

創(chuàng)新是氬氪互動(dòng)的DNA，這從他們的很多案例中都能體現(xiàn)出來(lái)，從美特斯邦威的《變形金剛》、《MTEE》《我是新國(guó)貨》到KFC《有樂(lè)同享》嬌韻詩(shī)的瘦臉廣告，這幾個(gè)項(xiàng)目中分別涉及到了很多創(chuàng)新點(diǎn)。他們是第一個(gè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中將AR技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，第一個(gè)創(chuàng)造了網(wǎng)上3D試衣間，第一個(gè)提出微博徽章，第一個(gè)開(kāi)發(fā)出攝像頭廣告，諸如此類(lèi)，不勝枚舉。

除了為客戶提供創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，氬氪互動(dòng)還會(huì)為媒體創(chuàng)造新的廣告形式?！拔覀儾皇菃渭冑I(mǎi)廣告，而是與媒體一起開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，嬌韻詩(shī)的瘦臉廣告是一個(gè)很典型的案例。消費(fèi)者打開(kāi)頁(yè)面后，會(huì)看到一句話‘你認(rèn)為自己的臉夠V嗎？那么就點(diǎn)我’。如果消費(fèi)者點(diǎn)擊，就會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)攝像頭程序，鏡頭里會(huì)出現(xiàn)一個(gè)V字，消費(fèi)者可以將自己的臉與之作對(duì)比。隨后會(huì)告訴消費(fèi)者，你想自己的臉更V嗎？那么點(diǎn)擊這里吧。這樣從一開(kāi)始就明確提出了產(chǎn)品的利益點(diǎn)，本來(lái)這個(gè)媒體的點(diǎn)擊量是3000次，但是這個(gè)廣告使它達(dá)到了1.5萬(wàn)。

如今，各種會(huì)議花樣繁多，會(huì)議也是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一種形式。氬氪互動(dòng)開(kāi)發(fā)了一整套針對(duì)會(huì)議的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如一個(gè)可以存儲(chǔ)信息并傳遞信息的系統(tǒng)。參會(huì)人員在會(huì)議開(kāi)始前領(lǐng)取一個(gè)內(nèi)含芯片的磁卡，他到一個(gè)展臺(tái)只需要刷一下，利用云端技術(shù)，就可以獲得全部信息。最后可以從電腦上獲得PDF格式的文件，或者直接打印出來(lái)。

對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最重要的還是要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)觸發(fā)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性。張璐認(rèn)為，微博上那種動(dòng)不動(dòng)就送iPhone抽獎(jiǎng)的方式是不會(huì)長(zhǎng)久的。粉絲的興趣點(diǎn)被過(guò)分消費(fèi)，對(duì)正常的信息分享和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失去興趣，只想等待抽獎(jiǎng)。

“想要制造引爆點(diǎn)，利用時(shí)事和流行是很好的方式。但是缺點(diǎn)在于，大家都可以用，而且沒(méi)有品牌特性。比如去年流行的《那些年我們一起追的女孩》，一時(shí)滿天的那些年誕生，但是流行如同一場(chǎng)旋風(fēng)，風(fēng)停后，煙塵散去，不留任何痕跡?！睆堣刺寡?，要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容而不是迎合，這才是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之道。要深挖品牌內(nèi)容價(jià)值，找到自己的引爆點(diǎn)。例如依云的babyT恤的案例，依云的口號(hào)是live youny，為此別出心裁推出了一系列返老還童的T恤。氬氪在微博上發(fā)起拍出自己live youny的活動(dòng)，吸引了很多人參與。參與者可以獲得一件baby T恤，粉絲會(huì)穿上這件衣服并再次拍照上傳。這就形成了一個(gè)病毒式的傳播，這就是深挖品牌內(nèi)容價(jià)值并創(chuàng)造互動(dòng)的經(jīng)典案例。