一家電商企業(yè)在官方微博上發(fā)了一條電腦促銷的活動(dòng)微博，然后通過(guò)微博營(yíng)銷平臺(tái)自助選擇了80個(gè)微博帳號(hào)，想讓它們幫助轉(zhuǎn)發(fā)自己的這條微博；點(diǎn)擊“確認(rèn)”后，被選中的微博帳號(hào)通過(guò)短信、郵件或電話即時(shí)收到了轉(zhuǎn)發(fā)的請(qǐng)求；15分鐘后，這80個(gè)微博帳號(hào)結(jié)合自身的定位，有75個(gè)微博賬號(hào)及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了該電商的活動(dòng)微博。這是假設(shè)的一種情況，但是在現(xiàn)實(shí)中類似的情況卻在不斷發(fā)生著。近兩年，微博人氣的火爆為微博帶來(lái)了極具可觀的營(yíng)銷價(jià)值，只是大多數(shù)人都覺(jué)得微博營(yíng)銷很好，可是具體怎么做卻不得而知；而微博營(yíng)銷平臺(tái)的出現(xiàn)，可以說(shuō)是為本來(lái)沒(méi)有統(tǒng)一思路、單純依靠人力的營(yíng)銷變得逐漸系統(tǒng)化與便捷化。

代運(yùn)營(yíng)、策劃已落伍

縱觀這幾年微博營(yíng)銷的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)專業(yè)微博營(yíng)銷公司主要可以分為代運(yùn)營(yíng)模式、策劃模式和平臺(tái)模式三種。微博易創(chuàng)始人徐揚(yáng)認(rèn)為，前兩種模式在實(shí)踐中都證明了它的局限性。代運(yùn)營(yíng)模式指企業(yè)一般以年為合作周期，把自己的微博全權(quán)托管給微博營(yíng)銷公司?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都是采取這種模式，不少企業(yè)官微天天都在發(fā)笑話、星座內(nèi)容，粉絲是很活躍，可這些粉絲中有多少是自己真正的目標(biāo)消費(fèi)群體呢？這主要是因?yàn)榇蠖嗥髽I(yè)包括微博營(yíng)銷公司都不知道企業(yè)官微的定位是什么，不知道發(fā)什么樣的內(nèi)容。其實(shí)企業(yè)官微的定位很簡(jiǎn)單，它就是聚攏目標(biāo)用戶并影響到他們。策劃模式主要是指策劃一個(gè)故事或活動(dòng)，通過(guò)紅人轉(zhuǎn)發(fā)、獎(jiǎng)品等方式吸引人們的參與。微博上的人群根據(jù)購(gòu)買力的不同呈現(xiàn)出金字塔的特點(diǎn)，其中，塔底的人都是在校學(xué)生和剛畢業(yè)沒(méi)兩年的小白領(lǐng)，在微博上比較活躍，對(duì)于微博活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論都比較積極，只是一涉及到買東西時(shí)，這些人就不積極了，因?yàn)樗麄兇蠖喽紱](méi)有多少支付能力。一個(gè)有較強(qiáng)購(gòu)買力的人怎么可能為了一件幾十元的小禮物而在微博@好多自己的好友？很多微博活動(dòng)即使參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的人再多，也是沒(méi)有多少意義的，因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的這部分人大多都不是自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾。“不少企業(yè)經(jīng)常會(huì)對(duì)我們說(shuō)，趕緊幫我想個(gè)段子，可現(xiàn)實(shí)中有幾家企業(yè)在微博上是單純靠段子火起來(lái)的？火的根源在于這家企業(yè)本身就很好，再加一些事件的配合，如杜蕾斯、海底撈等微博，他們本身在線下就已經(jīng)有知名度了”，徐揚(yáng)說(shuō)出了大多數(shù)企業(yè)在微博營(yíng)銷方面的誤區(qū)。

既然代運(yùn)營(yíng)模式和策劃模式都有一定的局限性，那么有沒(méi)有其它更好的微博營(yíng)銷方式呢？就像網(wǎng)絡(luò)展示廣告的發(fā)展趨勢(shì)一樣，在追求曝光度的同時(shí)，企業(yè)也越來(lái)越重視營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，而微博營(yíng)銷在經(jīng)過(guò)一陣狂熱的發(fā)展過(guò)程后也同樣意識(shí)到了精準(zhǔn)的重要性，平臺(tái)模式正是迎合精準(zhǔn)需求的產(chǎn)物。微博營(yíng)銷的平臺(tái)模式就是眾多細(xì)分帳號(hào)組成一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)中，企業(yè)可以精準(zhǔn)地選擇細(xì)分帳號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，從而開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷；合作方式靈活，企業(yè)既可以委托平臺(tái)來(lái)為自己做微博營(yíng)銷，又可以自己在平臺(tái)上自主選擇與其它帳號(hào)合作進(jìn)行營(yíng)銷。目前，微博營(yíng)銷平臺(tái)模式具體則分為兩種：一種是平臺(tái)帳號(hào)主要由自己直接管理，少部分是加盟的帳號(hào)，一種是自己只建平臺(tái)，全部帳號(hào)都是加盟帳號(hào)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是根本

“現(xiàn)在大號(hào)傳播在微博營(yíng)銷中依然被很多人采用，這主要是因?yàn)橐话阍谄髽I(yè)中負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷的人職位都不高，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中首先要保證不犯錯(cuò)，大號(hào)關(guān)注的人比較多，利用大號(hào)傳播可以首先保證應(yīng)有的覆蓋度?！筇?hào)都轉(zhuǎn)發(fā)了，我們的微博營(yíng)銷怎么做得還不好呢！’這是一般企業(yè)做微博營(yíng)銷的心理，可這種心理是極其錯(cuò)誤的，微博營(yíng)銷的本質(zhì)是精準(zhǔn)地找到你的目標(biāo)客戶在哪兒，然后把你最精華的東西傳遞給目標(biāo)客戶”，徐揚(yáng)這樣強(qiáng)調(diào)微博營(yíng)銷中精準(zhǔn)的重要性。

DCCI《中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》顯示，截止2012年上半年，我國(guó)的微博用戶量約為 3.27億。在如此海量的帳號(hào)中如何找到自己的目標(biāo)客戶呢？徐揚(yáng)認(rèn)為，微博是個(gè)比較自由的平臺(tái)，每個(gè)人都只關(guān)注自己喜歡的帳號(hào)，而一旦有什么內(nèi)容讓自己不舒服的話，也會(huì)及時(shí)取消關(guān)注。我們每個(gè)關(guān)注的帳號(hào)都會(huì)有一個(gè)理由，只是有些人的理由比較顯性，有些人的理由比較隱性。通過(guò)挖掘這些顯性與隱性的理由，可以為每個(gè)人帖上不同的標(biāo)簽，而微博營(yíng)銷就是通過(guò)多標(biāo)簽來(lái)確定自己的目標(biāo)客戶。目前，微博易就是利用57個(gè)參數(shù)對(duì)帳號(hào)進(jìn)行縱向的分析，如帳號(hào)定位、帳號(hào)分類、粉絲終端使用習(xí)慣比例、粉絲地域分析、真實(shí)活躍粉絲比例等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，微博易可以很精準(zhǔn)地找到哪些帳號(hào)里的粉絲討論游戲大于討論衣服、討論電影大于討論歌曲等，從而為細(xì)分微博帳號(hào)帖上不同的標(biāo)簽。如奧迪車主一般喜歡歐美鄉(xiāng)間音樂(lè)、騎馬、慢生活等，寶馬車主喜歡hi-po、駕馭、激情等，為奧迪和寶馬做微博營(yíng)銷，就需要在微博上分別找到具有奧迪車主標(biāo)簽、寶馬車主標(biāo)簽的細(xì)分帳號(hào)，通過(guò)這些細(xì)分帳號(hào)傳遞奧迪、寶馬最核心的東西。

“現(xiàn)在的僵尸粉越來(lái)越嚴(yán)重，大號(hào)越來(lái)越泛濫，利用大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)已遠(yuǎn)沒(méi)有之前那樣有效了；大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)是向精準(zhǔn)營(yíng)銷邁出了一步，不過(guò)它邁出的只是一小步，我們的平臺(tái)模式不是依靠大號(hào)，而是依靠草根帳號(hào)，讓他們不僅成為我們的推廣溝道，而且還成為企業(yè)營(yíng)銷的直接目標(biāo)客戶”，微傳播創(chuàng)始人李佳宇這樣解釋自己平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。目前，在微傳播平臺(tái)注冊(cè)的微博主有20多萬(wàn)，廣告主則有3萬(wàn)多家。李佳宇認(rèn)為，真正的微博營(yíng)銷還是得從草根做起。比如，一個(gè)只有兩三百粉絲的20歲左右的女孩帳號(hào)，它對(duì)于微博營(yíng)銷平臺(tái)有什么價(jià)值？可能大部分人都覺(jué)得它沒(méi)有價(jià)值。但是李佳宇不這樣認(rèn)為，因?yàn)槌砂偕锨У奈⒉┲骶奂饋?lái)就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。由于平臺(tái)上的賬號(hào)眾多，可以很容易找到一批具有相似特征的女孩帳號(hào)；然后可以找合適的品牌進(jìn)行營(yíng)銷，如睫毛膏品牌，免費(fèi)贈(zèng)送這些女孩睫毛膏，鼓勵(lì)她們上傳使用感受的微博，并設(shè)立相應(yīng)獎(jiǎng)品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這樣相比大號(hào)傳播，它減少了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)性也更強(qiáng)。