社交管理平臺的出現

隨著微博、SNS等媒體的發(fā)展，越來越多的企業(yè)前仆后繼加入到社會化媒體營銷領域中來。對于眾多企業(yè)來說，官方微博、品牌賬號是他們與消費者溝通的重要渠道，而由此衍生出來的社會化媒體管理日益占據重要地位。

社會化媒體管理平臺正是社會化媒體狂飆突進的浪潮中，應運而生的一種管理工具。它主要面向各種有社會化媒體管理需要的企業(yè)、品牌、媒體、代理以及政府機關、高校等企事業(yè)單位，幫助這些機構提高社會化媒體使用效率，全面了解整個社會化平臺動態(tài)，發(fā)現潛在消費者并與之實時互動。幫助企業(yè)在社會化浪潮初期，塑造品牌形象、擴大品牌影響力、防范口碑危機、提高顧客忠誠度，更好地適應社會化媒體生態(tài)環(huán)境。

在國外，這樣的工具早已存在。Facebook平臺中，三星、福特、歐萊雅、科勒、惠普等全球知名品牌的官方賬號，都是由一個名為“Buddy Media”的網絡軟件平臺在管理。由于這些品牌比較知名，一般都擁有分布在世界各地的幾十萬甚至幾百萬粉絲，這就意味著Buddy Media要同時處理上千萬甚至上億的社交平臺用戶數據。它為企業(yè)的社交營銷帶來了簡化、分析和整合的效果。營銷、廣告業(yè)務人員通常不擅長技術，但他們可以通過Buddy Media簡單高效地創(chuàng)建和美化自己的頁面，發(fā)布內容，監(jiān)控負面反饋，與用戶建立關系，挖掘和分析數據以衡量效果。一個大企業(yè)通常擁有多個子品牌且在不同地區(qū)展開業(yè)務，因此需要開設多個社會化媒體頁面。通過Buddy Media， 企業(yè)可以在一個平臺上完成所有頁面的管理，并確保關鍵內容的統(tǒng)一性。此外，Buddy Media還支持多平臺管理，整合Twitter、YouTube、Facebook，因此企業(yè)可以在一個平臺上完成多個社交媒體賬號的日常運營和維護。

中國的Buddy Media

作為一款依托于第三方平臺的工具，Buddy Media的建立與發(fā)展都伴隨著Facebook的腳步。2007年，Buddy Media成立，而Facebook確立了開放應用平臺的戰(zhàn)略，提供了Buddy Media成長的土壤。

在中國，雖然人人網的影響力還難與Facebook相匹敵，但微博已經以一種前所未有的速度崛起，截至今年上半年，新浪微博注冊用戶3.68億，騰訊微博注冊用戶4.69億，幾乎相當于中國的Facebook。

在這樣的背景下，中國本土也出現了像Buddy Media這樣的社交管理平臺?？酌魃缃还芾碓?011年6月上線，是國內最早一批上線運營的社會化媒體管理平臺。目前占據市場主導地位的孔明社交從新浪微博的管理起步，隨后添加了騰訊微博和人人網的管理界面，更多平臺也在陸續(xù)開發(fā)上線中。

孔明社交管理的創(chuàng)始人兼CEO鄂威畢業(yè)于清華大學計算機系，在創(chuàng)業(yè)之前他走的都是名牌大學學生最傳統(tǒng)的路線——去國外讀研，畢業(yè)后進了著名的外企IBM做技術。最終，喜歡挑戰(zhàn)的他在一年之后離開了IBM開始創(chuàng)業(yè)之路。孔明社交創(chuàng)立于2010年，彼時正是社會化媒體萌芽的前夕，鄂威幸運地擁有前瞻的眼光并把握了這股浪潮。對于創(chuàng)辦這樣一個社交媒體管理平臺的原因，鄂威認為，這樣的選擇出于對大環(huán)境的把握、團隊的技術基因及之前積累的經驗，所以是自然而然的選擇，也是在正確的時間做了正確的事情。

以技術為基礎，以產品為核心，孔明社交管理的策略是免費開放以積累用戶量，在一兩年內不看重盈利。在孔明的平臺上，客戶可以免費查看部分數據指標，如粉絲的性別與年齡分布、某條微博的傳播路徑，監(jiān)控競爭對手等。鄂威表示，雖然之后面對企業(yè)增值業(yè)務的收費會逐步完善和規(guī)范，但會一直保持有免費版本的存在。因為只有在擁有大量客戶數據的基礎上，才能更好地理解和滿足客戶需求，開發(fā)更適合他們的增值付費功能。

通過孔明社交管理網站，品牌廣告主、淘寶網店、中小企業(yè)都可以輕松管理自己的官方微博，尋找有價值的客戶，對微博營銷實現有效監(jiān)控，極大擴展?jié)撛诳蛻羧汉蛯崿F企業(yè)的運營目標。對于孔明社交管理的最大價值，鄂威總結道，“我們可以幫助客戶在微博和SNS社區(qū)營銷推廣中提高效率，提升效果?！?/p>

性價比高的營銷工具

孔明社交管理的數據顯示，目前在微博上活躍度最高的是互聯網公司、媒體以及外資企業(yè)，此外，淘寶賣家、餐館等中小企業(yè)活躍度也相對較高。

而大品牌的社會化媒體營銷大多是由代理機構運作，所以對于孔明社交管理來說，代理機構和中小企業(yè)是他們合作的重點。

盡管目前國內大企業(yè)社會化營銷的投入占比與國外企業(yè)相比相對較低，但收效很高。而資金量小、抗風險能力低的中小企業(yè)則更為倚重社會化營銷手段，并且收到了顯著的效果。

在采訪中，鄂威告訴《廣告主》，在孔明的客戶中，他親眼看到了很多企業(yè)從無到有的過程。

比如有一個淘寶代購的網店，并沒有參加任何淘寶網內的廣告推廣，僅僅通過孔明社交管理工具獲得了超過30%粉絲增長和幾乎全部的訂單來源，一個月銷售額達到五六十萬。

鄂威坦言，“但孔明社交管理只是一個工具，它可以幫助你管理，但是不能代替你自己，主觀能動性還在企業(yè)主自己身上。只有自己有強烈的意愿和意識，才能獲得更好的營銷效果。”

目前孔明社交管理平臺已經有1萬的企業(yè)用戶和超過37萬的個人用戶。鄂威坦言，目前孔明社交遇到的最大問題就是用戶增長過快，龐大的數據對技術和硬件設施都提出了更高的要求；此外，公司對數據挖掘和語義分析技術應用能力還需要進一步提高。

“其實越是長的文章，越是容易進行語義分析，因為你可以通過統(tǒng)計這篇文章里面某些關鍵詞的出現數量來為用戶畫像，但是微博往往只有幾十個字，比如‘我在國貿云頂喝咖啡’，這顯示了用戶的活動范圍，消費水平等很有價值的信息，但是目前的技術還難以做到有效的挖掘和分析。”

商業(yè)邏輯正確

鄂威很看好中國社會化媒體未來的發(fā)展狀況，他表示，中國企業(yè)目前在社會化媒體上的投入只有2%-3%，遠遠低于國外水平，未來5年有望提高到15%-20%。

雖然國內的社交媒體管理平臺與國外相比還有一些差距，但是鄂威表示，并不會一味模仿國外?！拔覀円_發(fā)的是適應中國市場企業(yè)主需求的產品，國外的不一定適合國內的市場環(huán)境和商業(yè)邏輯。通過服務更多的用戶，不斷挖掘消費者需求，并更好滿足他們需求是我們要做的事情?！?/p>

最后，結合多年社會化媒體數據分析和挖掘的經驗，鄂威為進行社會化媒體營銷的企業(yè)提出了自己的建議，“不要一味苛求ROI，要從多角度考察社會化媒體營銷效果；企業(yè)一定要多試錯，因為社會化媒體失敗的成本比傳統(tǒng)媒體低得多?！?/p>

作為一個依托第三方開放平臺獲得了快速發(fā)展的企業(yè)，孔明社交管理必然存在一定的風險。鄂威表示，這是無法避免的，但是我們必須要有正確的商業(yè)邏輯，那就是不能觸犯開放平臺的利益。“我們一直與開放平臺保持良好的溝通，目前來說，我們是在幫他們帶去更多的流量和用戶。”