隨著社會化媒體的進一步發(fā)展，其中存在的問題也逐漸暴露出來。發(fā)現(xiàn)問題，找到原因，進而尋求解決之道，是社會化網(wǎng)絡企業(yè)及其服務運營公司要去關注也亟需解決的問題。

發(fā)現(xiàn)問題

是什么阻礙著社會化媒體的進一步發(fā)展，讓現(xiàn)有的社會化媒體市場出現(xiàn)混戰(zhàn)的局面？眾趣市場總監(jiān)張雪玲給出了自己的觀點，在運營的很多案例中，他們發(fā)現(xiàn)目前關于社會化營銷的方法有很多，但是同時也注意到很多企業(yè)已經(jīng)迷失在了社交網(wǎng)絡中，找不到適合自己的方向。這體現(xiàn)在：企業(yè)一味追求粉絲，最終產(chǎn)生了很多虛假的粉絲；一個Campaign接一個Campaign，但是品牌影響力不見真正提高；粉絲不少，但是活躍度低，不利益誘惑不活躍；買了很多大號轉(zhuǎn)發(fā)，但是沒有銷售轉(zhuǎn)化；消費者主動溝通，但是品牌視而不見；有很多粉絲，但是沒有他們的數(shù)據(jù)，也不了解他們的特點、喜好，沒法深度挖掘。上述做法雖然取得了短時間的效果，但是畢竟不是長久的生存之道，在后面的發(fā)展中，企業(yè)也覺得舉步維艱。

同樣一直對營銷深入研究的中國傳媒大學電視與新聞學院教授沈浩給我們從另一方面剖析了存在的問題。社會化營銷不同于傳統(tǒng)的大眾傳播模式，不是單向度傳播，強調(diào)互動和參與；目前存在的問題是沒有認清社會化媒體的營銷調(diào)性，特別是微博的傳播機制，采用傳統(tǒng)的思維和營銷模式；沒有認清關系的特性，也沒有掌握很好的社會化媒體傳播的測量工具，效果測量比較欠缺；社會化營銷的調(diào)性決定了社會化營銷更多是客戶關系管理和品牌美譽度等口碑層面，并非是產(chǎn)生直接的銷售，不能過度追求直接的ROI。

知微的CEO于霄，則把這些問題總結(jié)為下面三點：①投入少。人員、資金、關注度的投入，均不足。②底線低。濫用僵尸粉、機器水軍，欺騙消費者、惡性競爭。③轉(zhuǎn)型慢。思維停留在傳統(tǒng)媒體時代的營銷模式，不注重與用戶的互動。

看來，社會化媒體管理的主要問題在于只注重直接的營銷效果，而忽略了營銷本質(zhì)的東西。

探究原因

在發(fā)現(xiàn)問題的基礎上，找到原因是關鍵。從源頭出發(fā)以本治標才能達到事半功倍的效果。

銳意恒動CEO沈棟梁在接受《廣告主》采訪時說，現(xiàn)在很多企業(yè)對社會化營銷的認知過于簡單粗暴，認為建立官方賬號就是進行了社交營銷，其實只是構(gòu)建了一個個人媒體。還有很多企業(yè)熱衷于在官博上有獎轉(zhuǎn)發(fā)，當時可能反響很好，但是過后就煙消云散，社交營銷關鍵是與消費者建立聯(lián)系，與之互動，而不是靠打雞血般的爆發(fā)式營銷。

張雪玲給出的解釋是一些企業(yè)對社交網(wǎng)絡的戰(zhàn)略不清，還是按照傳統(tǒng)媒體的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理團隊；不負責任的服務提供商制造虛假的KPI；只關注狹義的營銷，沒有協(xié)同客服、創(chuàng)新、調(diào)研方面的價值；只是把社會化媒體當做了一次次營銷活動的陣地，沒有從企業(yè)內(nèi)部將社會化媒體營銷管理作為戰(zhàn)略來布局。

開發(fā)了微博應用“皮皮精靈”的深圳指掌時代CEO周橋則認為，社交產(chǎn)品的發(fā)展過程是把弱關系融入空間強關系的社交媒體中的過程。在這個融入過程中難免面臨很多矛盾，如何在點對點的關系傳播中融入營銷的內(nèi)容則更是一個需要我們不斷探索的過程。在社交網(wǎng)絡中，不僅能發(fā)現(xiàn)精準的需求，還能進行互動。在這種模式中，我們會應用到關系，在這個關系網(wǎng)絡里誰幫你發(fā)布，誰幫你傳播，很重要。而且社交新媒體涉及的環(huán)節(jié)更多，發(fā)布、媒介、受眾等都是我們需要去考慮的環(huán)節(jié)。如果在這些環(huán)節(jié)中有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那么就會對整個社會化營銷產(chǎn)生影響。

解決問題

不管是什么問題，我們最后的落腳點都在解決問題上。

眾趣建議企業(yè)站在媒體管理的角度，從整個社會化運營的流程出發(fā)，內(nèi)容的組織、管理，用專業(yè)工具做支撐，去判斷和指導內(nèi)容的規(guī)劃；大規(guī)模一對一的互動是實現(xiàn)社會化溝通價值的重要手段；對于龐大數(shù)量的粉絲，需要功能強大的SCRM去管理，而粉絲的價值也在于形成強關系的KOL家族；對于品牌影響力的拓展，APP的互動是增長粉絲和增加曝光非常有利的方法。這也是眾趣希望通過研發(fā)綜合管理系統(tǒng)幫助企業(yè)去實現(xiàn)的價值。

周橋告訴記者，解決問題的關鍵是從社會化媒體的傳播形式著手。第一種形式是內(nèi)容分發(fā)，通過別人幫忙發(fā)布信息，當然這種形式不具備爆發(fā)性，是需要長期堅持去做的事情，把有效的信息植入到相關的微博或微博大號中。如把營銷食品的相關信息植入到生活保健的大號中。第二種形式是轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在微博里做一些活動，找相關的匹配的賬號，進行大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)。這種方式有很強的爆發(fā)性，但是持續(xù)性不強，往往適用于活動和事件的銷量轉(zhuǎn)換和用戶引入中。這種模式的運作第一要找到本身所定位的用戶群體，第二個要針對用戶群體，找適合的轉(zhuǎn)發(fā)人群。第三種形式全面但是難度也大，這就是應用傳播。其技術門檻比較高。首先考察的是企業(yè)具不具備微博傳播的資源，即信息從傳播者到受眾到轉(zhuǎn)發(fā)者，是否構(gòu)成傳播流。其次是社會化元素。自己產(chǎn)品網(wǎng)站的運營有沒有和社會化媒體結(jié)合起來，是否具備相關健全的場景。

其實，做好社會化網(wǎng)絡營銷的核心本質(zhì)是信息從發(fā)布者到傳播鏈條再到受眾的資源轉(zhuǎn)發(fā)。通俗地說就是什么樣的信息需要到達什么人，需要什么人為其去轉(zhuǎn)發(fā)。

就如于霄所說，社交媒體包含了兩個屬性，一個是“社交”，一個是“媒體”，從某種意義上說，前者是對后者的修飾，重點還是落在了媒體。怎么在同一個平臺處理好“社交”和“媒體”的關系，是值得各方人士探究的。