活動是現(xiàn)在微博營銷的一大利器。對企業(yè)官微來說，如果內(nèi)容建設(shè)是“留人”，那么活動策劃就是“拉人”。在日常運作中不斷發(fā)布有營養(yǎng)的內(nèi)容可以對粉絲形成持續(xù)的吸引力，為官微的長遠發(fā)展打下底色，而在特定的時機特定的地點展開創(chuàng)意性的活動則會將粉絲“抓”進來，使企業(yè)與用戶產(chǎn)生互動。

無論是吸引新粉絲，還是提高現(xiàn)有粉絲活性，活動都是行之有效的法寶。轉(zhuǎn)發(fā)有獎、降價促銷、線上線下互動等形式豐富的活動營銷成為企業(yè)微博經(jīng)營的常用手法。

傳統(tǒng)推廣活動“微博化”

微博的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個新的平臺，很多在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域大放異彩的活動如公益營銷等可以順勢移植到微博上來。中國平安保險（集團）股份有限公司就是其中一例。多年來中國平安以“專注為明天”為公益理念，熱衷社會公益事業(yè)，在微博領(lǐng)域亦然。

@中國平安：“#一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水#長江中下游出現(xiàn)50年來最大旱情，多個希望小學出現(xiàn)飲水困難。又逢六一，為了“渴”望的孩子，您只要在6月1日至6月15日間每轉(zhuǎn)發(fā)1次此微博，中國青少年發(fā)展基金會和中國平安即為旱區(qū)的希望小學捐出1瓶飲用水，每增加1位粉絲再捐飲用水2瓶！轉(zhuǎn)發(fā)傳遞愛心，關(guān)注帶來幫助！”這是2011年上半年長江中下游大旱，局部地區(qū)飲水困難，中國平安為呼吁更多的人關(guān)注災區(qū)的貧困兒童，讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水，在官微上發(fā)起的“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”主題公益活動。

在經(jīng)濟追求成為社會主流價值取向的今天，大家追逐財富，同時避免別人將自己兜里的錢再“營銷”出去，從而給人類交往筑起了一道無形的高墻。發(fā)起相對無功利的公益、文化、教育等活動，反而成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體。企業(yè)可以搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。

“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”的活動受到了社會各界的廣泛關(guān)注，共計包括140余名微博認證意見領(lǐng)袖，文藝界、體育界名人參與轉(zhuǎn)發(fā)，總轉(zhuǎn)發(fā)量達近24萬次。后續(xù)新浪財經(jīng)、新周刊、京華時報、時尚雜志等媒體進行了跟蹤報道，為中國平安的社會公益形象做了有力的背書。

同年，中國平安還利用微博平臺召開“低碳100行動”微博發(fā)布會，傳遞低碳公益理念，短短1小時吸引數(shù)萬網(wǎng)友點擊參與，接近7.4億次曝光。一系列微公益活動的踐行讓中國平安在2011新浪網(wǎng)絡(luò)盛典上榮膺“最有微博影響力企業(yè)”稱號。

普遍的有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動

有獎轉(zhuǎn)發(fā)是目前微博互動最常見、規(guī)則也最簡單的方式，粉絲們輕點鼠標轉(zhuǎn)發(fā)+評論或+@好友就有機會獲得獎品，幾乎不用動什么腦筋。其本質(zhì)是以獎勵刺激用戶，以利益為抓手往往更容易觸動消費者的神經(jīng)，吸引更多的受眾參與其中主動分享傳播，形成口碑效應。

于是獎品設(shè)計成為關(guān)鍵點。自從蔡文勝微博送iPhone以來，iPhone和iPad就風靡微博活動，成為最流行的獎品。但它們價格較貴，成本相對較高，而獨特富有創(chuàng)意的獎品設(shè)計對用戶同樣具有殺傷力。

美圖公仔就是創(chuàng)意獎品的成功范例之一，推出兩年來一直受到粉絲熱捧。它是美圖秀秀自行設(shè)計的一套大眼睛的多樣性公仔，包括招財貓、許愿貓、桃花貓、開心貓四種類型，寓意不同。每逢節(jié)假日，美圖秀秀會選則應景的公仔送給用戶。例如在春節(jié)的時候，送用戶招財貓，希望他們在新的一年財源滾滾。“據(jù)說轉(zhuǎn)發(fā)這只招財貓，新的一年你就會財運亨通哦！春節(jié)快到了，美圖秀秀史無前例派出300只限量招財貓，為大家旺財運！只要成為@美圖秀秀的粉絲并在2011年1月19日24點前轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，就有機會獲得它哦～大家一起來求財運吧！”一眾網(wǎng)友紛紛跟帖“求中獎！”“求好運！”“招財招財！”共計轉(zhuǎn)發(fā)31723次，8261評論。美圖公仔為凝聚官微人氣立下汗馬功勞。

“但是有時候活動營銷的人氣只是虛火，對品牌信息溝通的實際效用相對較低?！睂殱嵈笾腥A區(qū)傳播與公關(guān)部公關(guān)總監(jiān)陸嘉聰如此評價有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動營銷的缺陷。陸嘉聰說：“我們更看重互動的實際溝通效用。”

以@碧浪每周的固定小活動——#碧浪你猜#為例，幾乎不贈送高價值的獎品，只會有少量的產(chǎn)品給真實的潛在消費者試用，這樣可以有效防止微博抽獎專業(yè)戶的光臨?；顒觿?chuàng)意也更具匠心，使網(wǎng)友通過互動更有效地接受品牌信息?！氨热缥覀冊?jīng)有一期#碧浪你猜#是讓大家在圖片文字當中，找到有多少個‘潔凈如新’的字樣。而揭曉答案的時候，我們告訴網(wǎng)友是10個，因為用碧浪洗衣服洗10次依然可以做到潔凈如新。”

獨辟蹊徑，文字微訪談

然而并非只有物質(zhì)獎勵才能燃起用戶參與活動的熱情，用友集團的官方微博就另辟蹊徑，找到了適合自己的活動形式——文字微訪談，以提供客戶感興趣的知識為宗旨構(gòu)建出一個擁有高忠誠度與活躍度的企業(yè)微博。

用友沒有選擇新浪平臺的微訪談產(chǎn)品，而是在官方微博里起一個帖子，粉絲在主貼下以評論形式向?qū)υ捈钨e提問?！耙驗槠脚_商的微訪談跟我們的官微結(jié)合不緊密。它每一個項目都是單獨的，只有一次性的傳播價值。而這一次傳播價值跟你的官微沒有任何關(guān)聯(lián)。而我們的核心平臺在官微上?！庇糜鸭瘓F網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊說。

“用友微訪談的時間限定為兩個小時，受訪人物一般是公司的業(yè)務(wù)線領(lǐng)導或者客戶。我們的準則是一定要創(chuàng)造有價值或者有爭議的東西，這樣才能引發(fā)用戶的探討?！辟Z瓊告訴《廣告主》記者。

她舉例說：“其中一期的文字微訪談，正值微軟收購yammer，而用友同時有一款企業(yè)空間的產(chǎn)品上線，我們就把這兩個話題結(jié)合在了一起?！盄用友：7月4日上午10：00-12：00，火花科技總經(jīng)理@崔強對話用友助理總裁、PASS中心總經(jīng)理 @mytuotuo傅毅，探討企業(yè)社交話題：國外，微軟宣布12億美金收購yammer；國內(nèi)，用友發(fā)布企業(yè)空間，企業(yè)社交市場以后注定不再平靜。約定時間剛過，各種問題已紛至沓來。@IT168李偉：傅總，請問企業(yè)空間與用友U8的幾十萬家客戶進行融合，在您看來目前最大的挑戰(zhàn)是什么？@楊賢斌：企業(yè)2.0社區(qū)如何吸引用戶？并能將用戶黏貼在社區(qū)中？……

“這是一個很接地氣的話題，類似于我們這個行業(yè)的快消品，專業(yè)媒體和客戶都有興趣聊上幾句?！辟Z瓊說，“受訪的業(yè)務(wù)線領(lǐng)導又恰好十分平易，有什么問題隨便問，熱熱鬧鬧的一期訪談轉(zhuǎn)發(fā)246次，評論189次。粉絲們不僅關(guān)注了訪談，并且問了問題，這種參與程度是更深一層的?！?/p>

用友微訪談每期的平均轉(zhuǎn)發(fā)為230，評論180，當天均為新浪“熱門微博”?！拔淖治⒃L談的活動形式適合我們這樣窄眾企業(yè)的粉絲構(gòu)成。”賈瓊說。