想要在微博上占個(gè)山頭自立門戶條件并不苛刻：以新浪微博為例，使用真實(shí)、最被公眾熟知且具備企業(yè)特征的名字作昵稱，企業(yè)logo或者形象做頭像，微博活躍度方面內(nèi)容超過30條，粉絲達(dá)到30個(gè)，同時(shí)準(zhǔn)備營業(yè)執(zhí)照等證明文件即可開通企業(yè)官微并獲得認(rèn)證，隨后企業(yè)昵稱后面將會(huì)綴上一個(gè)亮麗奪目的藍(lán)V。

但是在采取一切行動(dòng)之前，企業(yè)首先要考慮官微的定位。它是微博運(yùn)用的第一步也是最重要的一步，它像海上的燈塔，為整艘微博旗艦的內(nèi)容更新、活動(dòng)策劃、粉絲互動(dòng)指明航向。

多樣的功能定位

“官微可以滿足品牌不同的需求，比如：好的熱點(diǎn)話題的跟進(jìn)，可以幫助用戶在喜聞樂見中建立知名度和好感度；也可以在發(fā)布的微博里夾帶產(chǎn)品信息和電商鏈接，將流量導(dǎo)入商城，促使用戶產(chǎn)生購買行為；企業(yè)還可以利用微關(guān)系在其他媒體和草根紅人短小精煉的內(nèi)容里植入軟廣告，達(dá)到更廣泛的品牌推廣效果?！北本┖陥D世展網(wǎng)絡(luò)科技服務(wù)有限公司事業(yè)總監(jiān)張宇說。

有“中國微博營銷教父”之稱的杜子健則認(rèn)為，官微肩負(fù)四大使命，分別為發(fā)布企業(yè)信息，與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感，前沿客服，危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)警和快速公關(guān)。這四種功能并不孤立存在，反而相互聯(lián)系，只是企業(yè)側(cè)重點(diǎn)不同。其中傳遞企業(yè)信息增加品牌及產(chǎn)品曝光無疑是官微最基本的功能，利用了微博的媒介平臺(tái)屬性，其余三項(xiàng)功能則根植于微博溝通互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

微博是信息傳遞的高速公路。作為信息發(fā)布平臺(tái)，微博比網(wǎng)站、論壇、博客等其他網(wǎng)絡(luò)推廣工具更加高效便捷。這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)源自微博本身短小精悍的“基因”，所有的信息都被限制在140個(gè)字符以內(nèi)，如此言簡意賅的微博企業(yè)能夠即時(shí)更新，幾十秒甚至十幾秒鐘即可操作完成，瞬間到達(dá)受眾。而受眾身處現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏加快，信息大爆炸，微博提供的“濃縮式精華”利用邊邊角角的零碎時(shí)間即可閱讀，自然大受歡迎?！拔⒉┦堑厍虻拿}搏”，美國《時(shí)代》周刊如此評(píng)價(jià)微博強(qiáng)大的信息傳播功能。

但是，企業(yè)官微并不滿足于“傳聲筒”的功能，與用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“親密接觸”才是它的核心優(yōu)勢(shì)。微博平臺(tái)上的互動(dòng)極大地?cái)U(kuò)展了人們的社交半徑。你想認(rèn)識(shí)誰或?qū)δ囊活惾烁信d趣，可以通過關(guān)鍵詞功能去搜索并快速發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，而后通過加“關(guān)注”，直接和目標(biāo)產(chǎn)生連接。

微博把互聯(lián)網(wǎng)由屏幕為要素的web1.0，關(guān)注別人的時(shí)代，徹底引入了以鼠標(biāo)與鍵盤為要素的web2.0的互動(dòng)時(shí)代?！皐eb2.0時(shí)代，社會(huì)化媒體迫使企業(yè)必須走下神壇放低身段，去跟客戶平等地交流，完成傾聽溝通服務(wù)等一連串的動(dòng)作，否則將會(huì)在這個(gè)新傳播時(shí)代失去立足點(diǎn)?！庇糜鸭瘓F(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊表示。

個(gè)性的形象定位

確定了官微賬號(hào)的功能定位后，企業(yè)還需思索品牌在微博上面對(duì)粉絲時(shí)的形象定位。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體最大的不同點(diǎn)在于它是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，建立在人與人之間互相交流的基礎(chǔ)上。有血有肉的“人”比起冷冰冰的組織機(jī)構(gòu)更容易被用戶接受，拉近品牌和客戶的距離。

微博亦是如此，“每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者”。它是最具人情味的地方，尊崇“人”的互動(dòng)。李開復(fù)曾說，微博時(shí)代，個(gè)人品牌將超過機(jī)構(gòu)品牌。

正如每一個(gè)有思想有靈魂的活體都具有自我特性一樣，企業(yè)官微也應(yīng)該充分展現(xiàn)自己的個(gè)性化形象。這樣的個(gè)性化塑造便于用戶區(qū)分，使官微具有高度黏性，持續(xù)積累粉絲與專注，成為其他品牌不可替代的存在，最終促進(jìn)用戶和品牌的關(guān)系甚至達(dá)到銷售目的。

同樣為了賦予官微鮮活的生命質(zhì)感，各大品牌的方法卻有所不同。有的官微形象是企業(yè)經(jīng)過一番深思熟慮后精心刻畫出來的，比如火辣辣的碧浪姐。

碧浪姐，微博界小S

“連碧浪姐你都不認(rèn)識(shí)？Not Fashion！——世界上最火辣的洗衣界天后！不僅教你玩美洗衣，還讓你樂享生活！當(dāng)然，最要緊的是，讓你的衣物和你的愛情都時(shí)刻潔凈如新！”

以上這段自我介紹出自寶潔旗下的洗衣用品品牌碧浪官方微博的公告欄。

“我們把碧浪微博設(shè)定為一位時(shí)尚火辣的女性，又或者是白領(lǐng)們辦公室中最討人喜歡的女同事的形象?！睂殱嵈笾腥A區(qū)傳播與公關(guān)部公關(guān)總監(jiān)陸嘉聰說。這一形象源自碧浪的品牌代言人小S，她真摯、時(shí)尚、火辣、幽默、睿智。因此官方微博的語言個(gè)性也努力與之保持一致。

@碧浪：#玩美洗衣#姐與神秘污漬君這些年糾纏不清分分合合，其間你來我往不知洗戰(zhàn)幾何，終是幼時(shí)青梅竹馬。但今日竟驚鴻一瞥到他與紅酒妹沆瀣一氣幾番繾綣，姐決定果斷拋舊情，怒捉紅酒妹！眾位請(qǐng)收捉紅酒污漬妙招！網(wǎng)友@偽正氣大俠不由驚嘆：“生活小帖士被說得跟TVB劇情一樣，難怪這么火??！”

碧浪自稱為姐，在微博的措辭上拋棄了正襟危坐、高高在上的姿態(tài)，采用生活化、娛樂化、喜聞樂見的形式與粉絲溝通。

這樣的溝通輕松有趣，消費(fèi)者甚至有種身臨其境來到《康熙來了》節(jié)目中的感覺。碧浪姐的形象深入人心，不再是沒有感情的企業(yè)代表，而成為目標(biāo)受眾的閨中密友，無論是生活瑣事，還是心靈感悟，都可以和大家分享。

不少用戶甚至主動(dòng)@碧浪。一位粉絲在超市里路過洗衣用品的貨架，發(fā)現(xiàn)地上躺著一袋碧浪洗衣粉，于是他給@碧浪留言：“碧浪姐碧浪姐，我看見你掉在地上了！”還有一些粉絲遇到洗衣難題時(shí)會(huì)主動(dòng)向碧浪姐求教：“針織衫上的黃色污漬該怎么去除？”

“我們期待看到更多來自網(wǎng)友的主動(dòng)互動(dòng)。”陸嘉聰表示，“因?yàn)檫@些互動(dòng)恰好說明了我們的微博溝通有效傳遞了產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，而且在消費(fèi)者的購買黃金時(shí)刻產(chǎn)生了影響。”

“被”“想哥”，大叔變正太

與“碧浪姐”以小S為原型的“有預(yù)謀”勾畫不同，“想哥”的誕生則完全出乎聯(lián)想集團(tuán)的意料。

@聯(lián)想是聯(lián)想集團(tuán)的官方微博，2011年7月14日注冊(cè)?！八韵敫缡蔷扌纷??！甭?lián)想集團(tuán)品牌溝通部網(wǎng)絡(luò)營銷高級(jí)經(jīng)理藍(lán)沛瀅開玩笑道，“我們?cè)诠傥⑦\(yùn)營之初并沒想擬人化，只是希望提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，跟用戶產(chǎn)生深度互動(dòng)。沒想到一段時(shí)間的溝通過后，粉絲們很親切地把我們的官微擬人化了，于是我們就自然而然‘被想哥’了。”

談到計(jì)劃外的“想哥”，藍(lán)沛瀅說剛開始“有點(diǎn)怕”?！耙?yàn)樵谖⒉┏霈F(xiàn)之前的調(diào)研里，聯(lián)想給人的感覺更傾向于‘大叔’，他是一個(gè)嚴(yán)肅而富有責(zé)任感的中年人。微博來了以后，用戶們‘想哥想哥’地叫，聯(lián)想立馬從靠譜的老板變成了活潑的正太?！?/p>

@聯(lián)想：“想哥的微信賬號(hào)正式開通了，想與想哥對(duì)話又不想局限于微博，想聽想哥的聲音而不是局限于文字，掃描下圖的二維碼或直接搜索加‘聯(lián)想’為好友，跟想哥微信聊起來。”

在微博右下方的評(píng)論區(qū)，粉絲們與想哥的互動(dòng)轟轟烈烈地展開。@我想要的那份簡單_ ：我想說想哥你是在線聊么？還是自動(dòng)回復(fù)？@聯(lián)想回復(fù)：活生生的想哥呀。@Tracy_三千癡纏：服務(wù)態(tài)度特好的想哥，頂你！@聯(lián)想回復(fù)：嘿嘿！謝謝親的支持！想哥好激動(dòng)！……

“聯(lián)想十分重視微博UGC的特點(diǎn)。”藍(lán)沛瀅表示，“拿微博運(yùn)營最關(guān)鍵的定位來說，這定位不是由企業(yè)自己去完成的，而是在官微跟網(wǎng)友們的互動(dòng)中形成的網(wǎng)友們對(duì)你的印象。網(wǎng)友的力量是無限的，其對(duì)相關(guān)話題研究之深，歷史之遠(yuǎn)，令人詫異，給我們提供了許多有價(jià)值的東西。”

“白富美”就是其中一例。今年聯(lián)想為了推廣旗下的智能手機(jī)樂phone S880發(fā)起了一個(gè)讓用戶幫忙取名字的活動(dòng)：你覺得S880只能叫S880嗎？最適合它的名字是什么？投票結(jié)果顯示“白富美”人氣最高，于是這款外觀為白色的手機(jī)有了另外一個(gè)雅號(hào)并聲名遠(yuǎn)播。