丑聞究竟是一次可以利用的投資機(jī)會(huì)還是會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地給公司股票抹黑呢?這正是新聞集團(tuán)(News Corp)所面臨的問(wèn)題。有著169年歷史的英國(guó)小報(bào)《世界新聞報(bào)》(News of the World)因竊聽(tīng)丑聞而陷入停刊的命運(yùn)，不僅破壞了新聞集團(tuán)出資120億美元收購(gòu)英國(guó)天空電視(British Sky Broadcasting)的計(jì)劃，還威脅到了魯伯特#8226;默多克(Rupert Murdoch)傳媒帝國(guó)的存亡。而從豐田公司(Toyota)到英國(guó)石油公司(BritishPetroleum)等眾多身陷丑聞企業(yè)的股票，雖然也曾令投資者面臨同樣的問(wèn)題，但最后的結(jié)果卻是各不相同。某些情況下，公司的丑聞最后只是一次股價(jià)的顛簸，反而為投資者提供了一個(gè)以低價(jià)購(gòu)買優(yōu)秀公司股票的機(jī)會(huì)；而在另外一些情況下，丑聞卻只是公司系統(tǒng)問(wèn)題浮出水面的冰山一角。

在公司丑聞發(fā)生的初始階段，不管帶來(lái)的損害看起來(lái)將會(huì)持續(xù)還是會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，最好的建議都是一致的：立刻解決掉它。位于舊金山的Jurica，Hills＆Keifer投資公司董事長(zhǎng)卡爾#8226;米爾斯(CarlMills)說(shuō)：“丑聞是需要些時(shí)間才會(huì)顯現(xiàn)出其破壞性的，你自然想等到事情水落石出、眾人皆知，但那時(shí)人們就會(huì)開(kāi)始不在乎它70我們可以將公司丑聞看做是一個(gè)人的遭遇，首先你的聲望會(huì)下降，接著就是煉獄般的日子，最后就是贖罪了?！?/p>

米爾斯說(shuō)，在前兩個(gè)階段，股價(jià)往往會(huì)下跌。在這之后，買還是不買這家公司的股票取決于兩個(gè)方面：第一，該公司出現(xiàn)的問(wèn)題能否被解決；第二，股價(jià)是否已經(jīng)低到能夠補(bǔ)償投資者買下這只有污點(diǎn)的股票所冒的風(fēng)險(xiǎn)。米爾斯認(rèn)為，關(guān)鍵在于要對(duì)公司問(wèn)題與股價(jià)下跌之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行量化分析。如果事實(shí)證明公司出現(xiàn)的問(wèn)題是暫時(shí)的，或者比股價(jià)下跌所體現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題要輕得多，那么擺在你面前的可能就是一次大好的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。拿英國(guó)石油公司的漏油事件做個(gè)例子。

2010年4月，英國(guó)石油公司在墨西哥灣的“深水地平線”鉆井平臺(tái)發(fā)生了爆炸，11名工作人員因此喪生，導(dǎo)致了美國(guó)史上最嚴(yán)重的一次近海漏油事故。丑聞發(fā)生之前，英國(guó)石油公司的股價(jià)一直都在每股60美元以上，但事故發(fā)生之后就立馬下跌，到6月份，也就是油井最終被成功封堵的前幾周，股價(jià)已經(jīng)降到了每股27美元。受利益驅(qū)使的投資者們，包括《吉普林個(gè)人理財(cái)》的專欄作家惠特妮#8226;提爾森(Whitney Tilson)在內(nèi)，基于石油泄漏給英國(guó)石油公司的股價(jià)帶來(lái)的損害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)其實(shí)體生意的損害這一事實(shí)(每股30美元的價(jià)格下跌意味著在股票市場(chǎng)中損失了1070億美元)，紛紛開(kāi)始在2010年夏天購(gòu)買該公司的股票。那些緊隨提爾森步伐的投資者們，以及那些謹(jǐn)慎地分析了漏油事件對(duì)英國(guó)石油公司影響的投資者們因此獲得了極大的回報(bào)。到2011年8月8日，英國(guó)石油的股價(jià)已經(jīng)恢復(fù)到每股38美元。

20世紀(jì)80年代初期也發(fā)生過(guò)與英國(guó)石油事件十分相似的事，7人在服用了強(qiáng)生公司生產(chǎn)的加強(qiáng)型泰諾(Extra StrengthTylen01)后死亡。盡管分析家第一時(shí)間內(nèi)認(rèn)為強(qiáng)生會(huì)因此聲名狼藉，但是強(qiáng)生公司的應(yīng)對(duì)措施卻成為了如何處理公司丑聞的范例。丑聞發(fā)生之后，強(qiáng)生公司開(kāi)展了迅速而徹底的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)事故是由外部原因造成的一一有人在一罐加強(qiáng)型泰諾中投入了氰化物。但強(qiáng)生公司并沒(méi)有為了省錢(qián)而回避應(yīng)對(duì)此事，而是投入了1億美元在最短時(shí)間內(nèi)使藥品從各大藥店下架，并且無(wú)償為已經(jīng)購(gòu)買了藥品的消費(fèi)者替換這些藥品。

事件發(fā)生之后，強(qiáng)生公司在非處方止疼藥市場(chǎng)上的份額從37％陡降到了7％，但僅在一年內(nèi)就又恢復(fù)到了之前的水平。當(dāng)然，強(qiáng)生公司的股價(jià)也同樣在死亡事件發(fā)生之后的幾天內(nèi)下跌了15％，但幾周后就開(kāi)始上升，并在接下來(lái)的幾年中持續(xù)上漲。福萊希樂(lè)公關(guān)公司(Fleishman-Hillard)的資深副總裁皮特#8226;伊利安(PeterHillan)對(duì)于危機(jī)溝通深有研究，他說(shuō)：“在如今這個(gè)年代，沒(méi)有多少時(shí)間讓你磨磨蹭蹭，不管過(guò)程是多么的痛苦，你都需要承認(rèn)事實(shí)，然后盡最大努力、在最快時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng)。事情拖得越久，危害性就越大?！?/p>

豐田公司在處理丑聞上則是一個(gè)反面教材。這家以優(yōu)質(zhì)而獲得美名的日本汽車生產(chǎn)商，卻不願(yuàn)承認(rèn)自己的某些車型多年來(lái)一直存在著難以解釋的突然加速問(wèn)題。2009年8月份，圣地亞哥一名高速路巡警和他的家人因其所乘坐的雷克薩斯汽車(Lexus)的失控加速而喪生，這件事迅速成為了各大媒體的頭條新聞。盡管此后關(guān)于豐田車加速失靈導(dǎo)致車禍的報(bào)道接二連三地出現(xiàn)，豐田公司卻將責(zé)任推卸給厚厚的車內(nèi)地毯和司機(jī)的錯(cuò)誤駕駛。但在接下來(lái)的兩年中，豐田公司為了解決加速失靈問(wèn)題進(jìn)行了多次車輛召回。在這個(gè)過(guò)程中，豐田大約修理了800萬(wàn)輛車，其一度良好的公司形象也因此大打折扣，豐田的股價(jià)也從2010年初的91美元下跌到了8月時(shí)的74美元。