見到金九福珠寶（香港）有限公司（以下簡稱金九福）總經(jīng)理張清霞時(shí)，她的辦公桌上放著一本《星巴克攻略》。這是她最近鉆研的書，她希望能從星巴克走向成功的經(jīng)驗(yàn)中，為金九福找到一把鑰匙。

盡管創(chuàng)辦人身為河南人，但金九福品牌的創(chuàng)建地在香港。1997年，由張清霞的哥哥及合伙人成立金九福，以生產(chǎn)、加工、銷售鉆飾為主，以加盟、直營、批發(fā)為輔。

12年的發(fā)展，金九福在全國的加盟店達(dá)到100多家。相對于“港”字號且老家在河南的金利福等珠寶品牌的發(fā)展速度，金九福的步伐顯得慢了些。

“這么多年，金九福的發(fā)展規(guī)模還是不大?！睆埱逑几械椒浅＠Щ?。

被迫進(jìn)入轉(zhuǎn)型期

3年前，金九福辦事處設(shè)在河南，總部在深圳。2009年，由于合伙人股權(quán)分割，金九福真正意義上回到“老家”，以鄭州為陣地，深圳為依托推廣市場。張清霞從證券業(yè)轉(zhuǎn)身到珠寶業(yè)，擔(dān)任金九?？偨?jīng)理。

談到金九福今年的銷售業(yè)績，張清霞顯得無奈：業(yè)績平平。她解釋道：“整個(gè)珠寶行業(yè)銷售業(yè)績有所上升，而金九福利潤持平，就是落后了?！?/p>

鉆石珠寶零售業(yè)的擴(kuò)張已經(jīng)持續(xù)了多年，行業(yè)上下游的相互滲透，上游加工企業(yè)進(jìn)入終端零售業(yè)，全行業(yè)掀起了加盟連鎖熱潮。

幾年前，珠寶行業(yè)熱情高漲的現(xiàn)象，曾在市場留下曇花一現(xiàn)的美景。周大福、周大生、六福等一線珠寶品牌在一二線城市安營扎寨；金九福以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在河南及周邊省份的縣鎮(zhèn)地區(qū)開設(shè)加盟店。

2008年，金融危機(jī)引發(fā)了“黃金熱”，這不僅沒有給中國的珠寶行業(yè)帶來危機(jī)，反而帶來又一次的發(fā)展機(jī)遇，面對這次令人意外的發(fā)展機(jī)遇，一些商家紛紛增加黃金業(yè)務(wù)，賺得盆滿缽滿，而金九福依然主營鉆石業(yè)務(wù)，市場并不樂觀。

“說起困惑，還真是很多。”張清霞說，做鉆石利潤越來越小，由于競爭壓力，價(jià)格一壓再壓，可是人工費(fèi)用、場地費(fèi)用和原材料成本都在不斷上漲，而鉆石珠寶銷售價(jià)格很低。

資金少，開設(shè)直營店受限，商場進(jìn)駐費(fèi)高，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營成本增加，利潤不斷縮減。有的店鋪利潤不到5%，現(xiàn)在大部分店鋪的平均利潤也只有15%。

除此之外，一直讓張清霞糾結(jié)的是，品牌定位不明確，不懂得品牌包裝和策劃。

面臨轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。今年，金九福開始重新思考發(fā)展路子，增加黃金業(yè)務(wù)，免費(fèi)加盟，以擴(kuò)大市場，增加銷售業(yè)績。

轉(zhuǎn)型對于金九福而言就是一次生死存亡的大考，現(xiàn)在河南市場上，以老鳳祥為主的老字號，市場布局已經(jīng)成熟；本土品牌中，以黃金起家的金鑫珠寶發(fā)展勢頭強(qiáng)大，擁有忠誠的消費(fèi)者；在二七商圈、紫荊山東大街、緯三路等珠寶集聚地，聚集著有上百種珠寶品牌，市場競爭如火如荼地展開。

此時(shí)，金九福進(jìn)軍黃金領(lǐng)域，是否具有市場競爭力？是否有品牌優(yōu)勢？市場效應(yīng)如何？“還在試水”的金九福并沒有強(qiáng)大的信心。

一種品牌處于調(diào)整期，不在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，就有可能被市場淘汰。這個(gè)時(shí)候，是考驗(yàn)企業(yè)競爭力、考驗(yàn)老板魄力和意志力、公司綜合實(shí)力的最關(guān)鍵時(shí)期。

在試運(yùn)營階段，金九福正在與大商談合作，試圖借助大商在河南省的布局，實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的布局。

品牌定位困惑

在珠寶市場中，眾多品牌充斥市場，一款新品上市，如果不花巨額廣告費(fèi)在各種媒體上狂轟濫炸，很難成為家喻戶曉的品牌。

對珠寶商打造品牌最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品的定位。但是在金九福，由于沒有足夠資金高薪聘請?jiān)O(shè)計(jì)人員、培養(yǎng)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能夠做到新穎獨(dú)特，無法與其他品牌拉開距離，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

這也是一種意識與戰(zhàn)略眼光的問題。有業(yè)內(nèi)人士袒露心聲，沒有幾個(gè)珠寶商愿意拿資金投入珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域，因?yàn)樵瓌?chuàng)款式存在較大風(fēng)險(xiǎn)，一旦批量生產(chǎn)就可能造成滯銷。

綜觀珠寶品牌，六福、周大福、金六福等，都圍繞“?！弊肿鑫幕?/p>

金九福也以中國傳統(tǒng)的“福文化”為品牌文化核心，打造了“情到最深處，真愛金九?！钡钠放坪诵睦砟睿酝癸@鉆石的特質(zhì)和寓意，并將這一核心理念延伸出“九福、九?！钡恼媲?，試圖構(gòu)成“金九福獨(dú)一無二、涵義深遠(yuǎn)的品牌文化”。

然而，如何將產(chǎn)品與福文化結(jié)合，找到金九福的品牌定位，此時(shí)的張清霞顯得心有余而力不足。

產(chǎn)品定位是品牌定位的核心體現(xiàn)，尤其對珠寶這種滿足人們“美”與“個(gè)性”的商品來說。金利福品牌被定義為大眾化的品牌，其在價(jià)格和品牌知名度上沒有一個(gè)明確的定位，沒有給消費(fèi)者深刻的印象。

以定位高端的金伯利為例，宣傳語從“鉆石的世界”，到“中國鉆石專家”，再到“中國鉆石之王”，這是一個(gè)遞增的關(guān)系，使金伯利品牌定位越來越清晰。不僅使金伯利品牌的地位提升，也是其品牌價(jià)值的提升。

對比金伯利，困惑中的金九福實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化，但是如何定位抓住自己的消費(fèi)群，給消費(fèi)者一個(gè)新形象，是張清霞思考的下一個(gè)問題。

【專家支招】

竇惠忠 資深營銷專家

金九福缺乏品牌的完整策劃，缺少資本進(jìn)入，是最根本的問題。資金與企業(yè)管理、品牌管理、人員管理相關(guān)。缺資金，就沒有管理費(fèi)用投入，沒有統(tǒng)一的市場管理。

金九福品牌在管理模式和經(jīng)營創(chuàng)新方面還是有缺失的，品牌的內(nèi)涵也難以充分體現(xiàn)。在珠寶連鎖模式下，無論是縱向的高、中、低端定位，或橫向的情感定位、技術(shù)定位，其產(chǎn)品都應(yīng)與定位相貼合，這是珠寶品牌的訴求。

打造珠寶品牌簡單來說有3部分：服務(wù)品牌打造；款式品牌打造；盈利品牌打造。

打造消費(fèi)者心目中的“服務(wù)品牌”和“款式品牌”，通過服務(wù)和款式來體現(xiàn)珠寶品牌的差異化，贏得消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品的高度附加值，在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)巨大的品牌價(jià)值。通過市場打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造巨大的渠道品牌價(jià)值。

此外，還要把握三把“利器”，注重廣泛的媒介傳播（含廣告和新聞傳播）和大眾（主要是加盟商、合作伙伴和消費(fèi)者）的口碑傳播，建立終端顧客（消費(fèi)者）和渠道顧客（加盟商）心中最大的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，穩(wěn)固建立珠寶品牌在市場中的強(qiáng)勢地位。