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        一加一現(xiàn)象

        2012-04-29 00:00:00張靜
        商業(yè)2.0·豫商 2012年12期

        今年經(jīng)濟(jì)“烏云密布”,面粉加工業(yè)也難避開“陰天”。部分名優(yōu)面粉企業(yè)深陷多元化經(jīng)營,導(dǎo)致面粉主業(yè)受到?jīng)_擊。河南省1000多家面粉企業(yè)大部分面臨訂單減少、產(chǎn)能過剩、開機(jī)率下降的境況,在這種大環(huán)境下,河南一加一面粉有限公司(以下簡稱一加一)董事長王剛卻帶領(lǐng)一加一躋身省會鄭州,大勢奏響“向全省戰(zhàn)略布局”的號角。

        這一舉動,不是王剛的武斷決定,而是來源于一加一有力的數(shù)字支撐:4年銷售增長20倍。

        逆市場而行

        “一加一面粉終于實(shí)現(xiàn)‘從某種面粉0添加’到‘所有面粉0添加,絕無添加劑殘留’的跨越?!?012年11月1日,在鄭州運(yùn)營中心啟動儀式上,王剛向眾人宣告。

        從河南駐馬店遂平縣起家的一加一,歷經(jīng)20年,走過企業(yè)更名、并購、擴(kuò)建之路。企業(yè)主攻專用粉市場,已研發(fā)出掛面專用粉、面條專用粉、饅頭專用粉、油條專用粉、面包專用粉等多種產(chǎn)品。

        一加一面粉的消費(fèi)者幾乎都熟悉一句宣傳語:原味面就是不太白。

        所謂原味面,是指面粉中不含任何添加劑,保持其原有的色、香、味和營養(yǎng)成分。早在2008年,一加一就撤掉增白劑,率先提出原味面概念。在含有增白劑添加的白面、白饅頭遍布市場時(shí),一加一這種做法被認(rèn)為“逆市場而行”。

        在王剛看來,堅(jiān)持做高端原味面,就要放棄增白劑的使用。然而,“放棄的背后是一個(gè)痛苦的過程”。

        2008年之前,一加一生產(chǎn)的饅頭面屬于主打產(chǎn)品,占公司銷量的三分之一。

        2008年之后,不含增白劑的饅頭面在推出之初并未受到市場歡迎。因用這種面粉做出的饅頭在賣相上不夠白,不夠大,一時(shí)還不能改變消費(fèi)者“白即是好”的認(rèn)知,很多消費(fèi)者沒有食品安全意識。一加一饅頭銷路遇阻,丟失了近70%的饅頭面客戶。

        此外,生產(chǎn)原味面雖然省去了添加劑的費(fèi)用,但是增加了生產(chǎn)和包裝成本。采用高成本的100%純正、優(yōu)質(zhì)小麥加工,調(diào)整制粉工藝以及粗粉搭配,才得以保證原味面的品質(zhì)。

        一方面主打產(chǎn)品銷量下降,一方面生產(chǎn)成本提高,這會直接影響到公司的業(yè)績和利潤嗎?一加一還能持續(xù)發(fā)展嗎?對于根基不穩(wěn)的企業(yè)而言,可能會元?dú)獯髠R馔獾氖?,一加一以多年來穩(wěn)定的資金鏈、老品牌形象做支撐,聚焦家庭消費(fèi),仍然堅(jiān)持“做健康、高端面粉”不動搖。

        這種堅(jiān)持有了成果。家庭消費(fèi)的原味面占據(jù)河南的半壁江山,受到消費(fèi)者的歡迎,也成為行業(yè)的生產(chǎn)典范。

        3年后,即2011年12月1日,國家食品安全法規(guī)定“禁止面粉加工企業(yè)添加增白劑”,大批面粉加工企業(yè)面臨整頓或者產(chǎn)品升級的局面。而一加一銷量飛速增長20倍,這一年,是企業(yè)銷售的暴增年。

        創(chuàng)新單項(xiàng)產(chǎn)品

        創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、良性發(fā)展的維他命。對于一加一而言,主要是產(chǎn)品品質(zhì)、外部包裝、內(nèi)部管理的創(chuàng)新。

        做河南面粉行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,不僅是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo),更要時(shí)時(shí)走在行業(yè)前端。當(dāng)同行相繼去除添加劑時(shí),一加一已向“面粉專家”轉(zhuǎn)型。

        11月初,在一加一面粉新品發(fā)布會上,一袋5公斤重、環(huán)保袋包裝的天然面粉亮相。包裝袋上標(biāo)有“所有面粉0添加,絕無添加劑殘留”的字樣。

        一加一總經(jīng)理劉秋燕這樣解釋,做到0添加容易,但是做到無添加劑殘留很難,這也是困擾行業(yè)的難題。她舉例說,生產(chǎn)餃子粉、面包粉等要保證其勁道,就需要在國家食品安全規(guī)定范圍內(nèi)添加相應(yīng)的添加劑,這樣一來,其生產(chǎn)線上就會有添加劑殘留。如果再用這條生產(chǎn)線加工原味面粉,就無法保證原味面百分之百的純度。

        企業(yè)文化里提到的高端、專注從何而來?不就是體現(xiàn)在產(chǎn)品特性上嗎?專注了才能做得高端。想到這里,王剛決定在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做調(diào)整,針對零售渠道,從復(fù)合產(chǎn)品轉(zhuǎn)為單項(xiàng)產(chǎn)品。這意味著,以后在超市、賣場的貨架上,只陳列上述這一單品,而不是餃子粉、面包粉。

        一種具有影響力的品牌才能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)。歷來,海爾、格力之所以領(lǐng)先于行業(yè),無不專注于一種產(chǎn)品,從普通洗衣機(jī)到全自動,在質(zhì)量和功能上都做專做深?,F(xiàn)在當(dāng)人們提到洗衣機(jī),就想起海爾這個(gè)品牌?!拔覀円云放祁I(lǐng)導(dǎo)行業(yè),讓消費(fèi)者一提到面粉就想起一加一”。

        部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了一個(gè)母品牌下面很多子品牌的重疊現(xiàn)象,形成一種雜而無章的局面,而一加一追求的是,在消費(fèi)者心中,永遠(yuǎn)記住“天然面粉”一個(gè)特征,專注把這一點(diǎn)做深,也就培養(yǎng)起了顧客的忠誠度。

        如何從內(nèi)而外全面體現(xiàn)產(chǎn)品的“天然”?除了在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫之外,還需要在包裝上做功課。包裝袋已經(jīng)升級了兩次,為此,2011年,一加一進(jìn)行一項(xiàng)革新,采用沒有塑化劑的編織袋,屬于行業(yè)首家推出“不含塑化劑的安全、衛(wèi)生的包裝袋”的企業(yè)。今年,又升級為沒有塑化劑且可降解型包裝袋,意在給消費(fèi)者傳遞一種健康、安全、環(huán)保的理念。

        高端定位新市場

        鄭州擁有近1500萬人口,便利店、超市在鄭州有近2萬家,有著很大的消費(fèi)潛力和市場。對于鄭州零售市場的開拓,王剛也早已胸有成竹。

        先是他個(gè)人微博營銷,通過微博與粉絲互動,在線上積聚人脈,吊足消費(fèi)者的胃口。繼而,在電視媒體投入廣告,擴(kuò)大品牌的影響力。

        除此之外,一加一還推行“體驗(yàn)式營銷”。每天組織營銷隊(duì)伍到主流社區(qū)、便利店、商超、賣場等地,向社區(qū)居民及顧客限量贈送5kg天然面粉,讓顧客先體驗(yàn)后消費(fèi)。這是一加一布局市場的殺手锏。

        在渠道為王的今天,一加一選擇與高端賣場合作。時(shí)下,一加一剛剛結(jié)束與丹尼斯的簽約,準(zhǔn)備將新品在丹尼斯40家賣場上架,今后會陸續(xù)與其他零售賣場合作。

        對于企業(yè)用戶,一加一大打“0添加”和“高端”牌的優(yōu)勢明顯,早與康師傅、陳克明、思念等企業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)要求不謀而合,成為它們常年專用面粉供應(yīng)商。

        綜觀行業(yè)現(xiàn)狀,密集度較高、門檻較低的面粉行業(yè),民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占到70%,隨著面粉企業(yè)的整合,眾多小型面粉廠在經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下,喪失品牌競爭力,不斷倒閉。而一加一充分凸顯其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

        “我們從未感覺到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的沖擊,增長率仍在上升?!蓖鮿傄越衲赇N售業(yè)績的上升做參考。在他看來,盡管中糧、五得利在該行業(yè)有一定的話語權(quán),但是年產(chǎn)180萬噸的它們,面對全國市場1億噸的剛性需求也只是杯水車薪。河南擁有1億人口,市場空間很大。一加一打造的是河南區(qū)域品牌。

        理清一加一發(fā)展的脈絡(luò),不難看出其發(fā)展快速的原因,一是地處駐馬店農(nóng)業(yè)地區(qū),占據(jù)小麥主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢;二是通過兼并和改造,建廠規(guī)模越來越大,符合高效、節(jié)能、降耗的發(fā)展規(guī)律。

        如果發(fā)揮好優(yōu)勢,一加一將繼續(xù)良性發(fā)展,成為名副其實(shí)的“面粉專家”,成為行業(yè)的整合者?;蛟S,有一天,會改寫“4年銷量增長20倍”的歷史。

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