近幾年影視劇常常植入廣告，人們見怪不怪?？墒悄惆l(fā)現(xiàn)沒有，植入式廣告的身影也已經(jīng)在小說里閃動：嵌入字里行間，就像電影《變形金剛》中的舒化奶、電視劇《甄嬛傳》中的東阿阿膠那樣。

“夏琳穿輪滑鞋，背雙肩包，兩人全是一身兒Lotto運(yùn)動服，夏琳的是綠色的……”這是小說《奮斗》續(xù)篇《奮斗烏托邦》里的一段文字?！秺^斗》的女主角夏琳和續(xù)集中新加入的富家女郭栩如，在《奮斗烏托邦》中不約而同青睞上了Lotto運(yùn)動服。為什么是Lotto，而不是Nike或Adidas？當(dāng)然有名堂。作者石康倒是直言不諱：包括這一個(gè)在內(nèi)的總共3個(gè)品牌，分別為他提供了300萬元贊助。《藏地白日夢》在動筆之前也先拿到了某藥品公司給的10萬元贊助，為此作者何小竹在小說中將“特寫鏡頭”給了這家企業(yè)產(chǎn)品的原材料——生長在海拔4000米之上的一種植物，總共做了3處植入廣告式的描寫。另一本小說《藏地密碼》里有“踢踢兜”服飾的植入廣告，書中第13頁寫道：“我們可以在克羅地亞買一座小島，天氣晴好就穿著我們最喜歡的TTDOU一起駕船出海?！?/p>

據(jù)研究，在小說里植入廣告早已有之，可以追溯到19世紀(jì)。巴爾扎克寫《人間喜劇》時(shí)就對一家裁縫店特別關(guān)照。那位名叫布依松的裁縫為他做了許多衣服，卻不收錢，為了報(bào)答，巴爾扎克把這裁縫的姓名還有店址原封不動寫進(jìn)了《人間喜劇》一書中，諸多社會名流、達(dá)官貴人都是這家店的顧客，都對裁縫的手藝贊賞有加……結(jié)果真還說動了不少讀者，布依松就此生意大好。至于“標(biāo)準(zhǔn)”的商業(yè)性植入廣告，凡爾納是始作俑者，1873年他寫作《環(huán)游地球80天》時(shí)，某海運(yùn)公司登門游說成功，于是凡爾納讓書中主人公“乘坐”了這家公司的輪船。

在歐美一些國家，甚至有經(jīng)紀(jì)人幫作家刻意尋找合適的植入廣告。

許多小說描繪當(dāng)代生活，自然會寫到大量日常細(xì)節(jié)，比如故事場景可以發(fā)生在“咖啡店”，也可以寫成發(fā)生在“星巴克咖啡店”，然后還可以寫出某款咖啡的名稱，具體、細(xì)膩的描寫或許更能讓讀者感覺“活色生香”而“入戲”。這些當(dāng)代作品在字里行間嵌入些大家熟知的品牌，用不著刻意，輕輕一筆，“廣告效果”便已達(dá)到，而讀者也并不會覺得突兀——這廣告簡直太好做，像送個(gè)順?biāo)饲?。至于陌生品牌，那作者得費(fèi)點(diǎn)勁，弄好了，也能“渾然天成”。植入廣告，處理得高明，可能是雙贏：既給出版商和作家增加一點(diǎn)收益，又幫了企業(yè)。不過怎樣才算“高明”，得問讀者。不少讀者對小說中頻繁而刻意地出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)品牌頗為反感，“太討厭！這會妨礙敘述的自然流暢，影響閱讀情緒。”至于為推介陌生品牌而編造情節(jié)、設(shè)計(jì)對話，讓書中人物做廣告代言，更容易生硬突兀露出馬腳，掃了讀者的興。

作家肯定都想弄得不露痕跡，除了能力夠不夠，“高明不高明”的關(guān)鍵往往在贊助企業(yè)——它花了錢急吼吼地想揚(yáng)名想要回報(bào)，你寫書就得急吼吼地給它揚(yáng)名給它回報(bào)；而這年頭，“淡定”的企業(yè)實(shí)在還不多。所以，這事兒難著呢。

（摘自《文匯報(bào)》 作者：范昕 等）