【摘 要】價格競爭與非價格競爭是競爭的兩種模式，各有優(yōu)缺點，但跨國公司普遍使用的是非價格競爭手段。本文在對這兩種競爭模式分析對比的基礎上認為，現(xiàn)階段我國企業(yè)要想實現(xiàn)更大規(guī)模的跨國經(jīng)營，必須在非價格競爭手段上有所突破。

【關(guān)鍵詞】跨國公司；非價格競爭；創(chuàng)新

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，競爭無處不在，跨國公司無論從資金、技術(shù)、人才等哪一方面來看，都占據(jù)了絕對的壟斷優(yōu)勢?？v觀其使用的形形色色的競爭手段，主要有兩種，價格競爭和非價格競爭，而從有效性上來說，非價格競爭以其靈活多變且具有針對性的特征日益占據(jù)了重要的地位。本文通過對跨國公司非價格競爭手段的分析，希望給后危機時代的中國企業(yè)的跨國經(jīng)營提供一些借鑒。

一、價格競爭與非價格競爭

價格競爭，即是把價格作為競爭的唯一手段。通過降價、提價或保持原價不變等手段應對挑戰(zhàn)者或競爭者，以實現(xiàn)占有市場，獲得利潤的目的。

非價格競爭是價格競爭的對立面，是指企業(yè)通過價格以外的其他因素，比如廣告宣傳、改良商品功能、包裝、完善售后服務、給予支付優(yōu)惠等各種途徑來構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤的最大化。

二、兩種競爭方式的優(yōu)缺點分析

價格競爭與非價格競爭是企業(yè)競爭的兩種手段，其中價格競爭是相對傳統(tǒng)的，但是非價格競爭后來居上，在許多方面都顯示出超凡的優(yōu)勢。

（一）價格競爭的優(yōu)缺點分析

用價格來達成競爭目的是符合經(jīng)濟規(guī)律的，因為根據(jù)經(jīng)濟學的基本理論，某種商品的需求量會隨著著價格的下降而上升。所以，在短時間內(nèi)，通過價格競爭，特別是降價的方式可以使企業(yè)很快就實現(xiàn)提升市場占有率的目的，見效快。所以在一定程度上來說，價格競爭是有效的，但是，如果一有競爭者就降價，那么這種優(yōu)勢馬上就會喪失，甚至陷入不正當競爭的泥潭，主要是因為價格競爭有以下幾個缺點：

1.通過價格競爭會削減整個行業(yè)的利潤，使所有競爭者受損。拿一臺32寸的電視機來說。我們假設有四個廠商同時生產(chǎn)質(zhì)量相似、功能相同的機子，如果成本價是2000元/臺，當各家售價均在4000元左右的時候，平均的獲利水平即是2000元/臺，在現(xiàn)有的水平下，各家的市場占有率均為25%。但假設其中一家為了提升市場占有率，把價格降至3500元/臺，如果其他家不變的情況下，該家企業(yè)就會在需求規(guī)律的影響下提升市場占有率。這肯定是其他三家廠商不愿意看到的，因此其他三家廠商也會跟著降價。而為了更具有優(yōu)勢，新的價格不會是3500元/臺，而是要比它更低，假設為3300元/臺。這時，最先降價的企業(yè)反而又會處于劣勢，所以它也不得不繼續(xù)降價，就這樣，在這種前提之下的博弈，使得最終的價格確定在3000元/臺的時候出現(xiàn)新的均衡，各家的市場占有率不變，還是25%，但是單臺電視機的價格卻有了1000元的下降，也就意味著整個產(chǎn)業(yè)的利潤下降了50%。

2.價格競爭會使中小企業(yè)受害更大，甚至破產(chǎn)。在上述例子中，我們假設的四家企業(yè)實力大致相當。但假如說實力差別很大，比如把上述例子的前提修正一下，四家企業(yè)分別為A、B、C、D，其中A、B、C三家的市場占有率分別為30%，而D企業(yè)由于實力較弱，只占10%的市場份額。相應地，它們的生產(chǎn)成本也有區(qū)別，A、B、C三家的成本價仍為2000元/臺，而D企業(yè)為3000元每臺。當其他企業(yè)降價時，為了市場占有率，它不得不跟著降價，但是如果價格到了3000元以下，那無論如何它也無法承擔，所以當價格降至3000元時，由于不盈利，它已經(jīng)沒有生產(chǎn)的必要了，所以會被其他三家聯(lián)合擠出市場。

3.價格競爭的模式?jīng)]有技術(shù)含量，容易被復制。如上所述，價格競爭是最沒有特色的一種競爭模式，因為沒有特色，所以誰都可以用，這也就沒有辦法構(gòu)成手段上的優(yōu)勢，很容易被對手復制，以眼還眼，以牙還牙，最終導致兩敗俱傷，對資源來說也是一種巨大的浪費。

（二）非價格競爭的優(yōu)缺點分析

同價格競爭相比，非價格競爭就要好很多。雖然在最初，非價格競爭見效的速度可能趕不上價格競爭，但是它具有獨特的優(yōu)勢，可以使廠商在競爭中游刃有余。

1.非價格競爭更具針對性和適應性。

因為非價格競爭是把除了價格以外的所有因素都考慮在內(nèi)，所以在使用的時候，廠商就可以根據(jù)自己的需要來有的放矢地選擇最合適的策略。比如可口可樂的美汁源推出果汁之前，發(fā)現(xiàn)市場上的橙汁飲料是相對飽和的，但通過對市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者普遍反映產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。所以美汁源獨辟蹊徑，在傳統(tǒng)的橙汁中加入了果粒，因為與人們追求健康生活的目的相契合，這使得美汁源在中國一舉成為果汁類飲料排名第一的品牌。

2.非價格競爭手段更具具有市場開拓性。

價格競爭主要是通過成本優(yōu)勢來擴大銷量的，主要滿足的是消費者的求廉心理。但非價格競爭則是多點開拓，且能力是強勁的，具有創(chuàng)造性。拿寶潔公司來說，寶潔是跨國公司中多品牌經(jīng)營的典范。就拿洗化用品中的洗發(fā)水來說，寶潔就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等不同品牌。寶潔使用的是典型的非價格競爭手段，使得各個品牌都有不俗的市場占有率。首先寶潔產(chǎn)品在功能設計上是有差異的，比如飄柔突出柔順，潘婷定位是營養(yǎng)，海飛絲是去屑，沙宣則是專業(yè)；其次在廣告宣傳上，也有的放矢地突出其產(chǎn)品的特色，比如飄柔的廣告詞“發(fā)質(zhì)動人，氣質(zhì)動心”，再加上一順到底的秀發(fā)，讓人一見傾心；最后，在定價策略上，寶潔根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的價格策略，沙宣價格最高，飄柔價格最低，滿足不同層次人員的需要。

3.非價格競爭手段具有更大的利潤空間。

價格競爭使用不當就會形成不正當競爭，削減整個行業(yè)的利潤。而非價格競爭則可以通過產(chǎn)品升級，技術(shù)革新，質(zhì)量改良，品牌建樹，超值服務等多種手段來吸引消費，達到擴大產(chǎn)銷量的目的，所以利潤空間更大。

4.非價格競爭更具公平和兼容性。

非價格競爭是通過增加科技投入，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務等來滿足消費者的不同需要。這樣的競爭公平，公正，公開，有利于推進企業(yè)進步。同時，非價格競爭更容易使企業(yè)聯(lián)合起來，互相兼容，形成良好的市場競爭環(huán)境。

三、對于中國企業(yè)的啟示

通過對價格競爭和非價格競爭的分析，我們可以知道競爭手段關(guān)乎一個企業(yè)甚至一個行業(yè)的發(fā)展，因此對于中國企業(yè)來說如果要想擴大市場份額，尤其是國際市場份額，當務之急是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單一的價格競爭模式，走向多元化。

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌個性化策略

在知識經(jīng)濟的大背景下，消費者的消費模式、消費水準都在不斷的提高，企業(yè)要想在這種環(huán)境下不斷得到消費者的青睞，只有創(chuàng)新這一條路可走。通過創(chuàng)新，才能夠凸顯自身產(chǎn)品的差異化，才能夠吸引消費者的注意力，培養(yǎng)其對自身產(chǎn)品的忠誠度。另據(jù)調(diào)查，目前消費者消費的文化情感因素也在不斷提升，這就要求企業(yè)在品牌設計的時候更要注意同消費者之間的共鳴，凸顯個性。

（二）產(chǎn)品服務競爭策略

美國著名市場營銷學家萊維特曾說過：“未來企業(yè)競爭的焦點不再是企業(yè)能為消費者生產(chǎn)出具有什么使用價值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費者提供什么樣的附加價值——即服務?！币虼?，企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢，必須實施銷售服務競爭策略。精準到位的服務與獨具一格的產(chǎn)品相輔相成。

（三）注重廣告策略

老話說：“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)實經(jīng)驗告訴我們“酒香也怕巷子深”。光產(chǎn)品好還不行，必須要有好的渠道讓別人知道，這個最好的推手就是廣告。廣告的受眾比較多，滲透性強，而且富于表現(xiàn)力。好的廣告甚至可以在促銷的同時增加企業(yè)的美譽度，因此一定要注重廣告策略。

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作者簡介：郭世靜（1983—），河南洛陽人，講師，江蘇食品職業(yè)技術(shù)學院財貿(mào)學院教師，主要研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。