博主簡介：

畢業(yè)于華中科技大學(xué)。曾在軍校任教，從事教學(xué)與科研管理。

曾任信陽五云茶葉集團(tuán)（現(xiàn)更名為信陽毛尖集團(tuán)）副總經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)了五云茶葉集團(tuán)的品牌化和產(chǎn)品的商品化升級?，F(xiàn)任信陽國際茶城運(yùn)營公司總經(jīng)理、中國知名茶產(chǎn)業(yè)專家。具有品牌、營銷、企業(yè)管理等方面的理論素養(yǎng)和實(shí)操經(jīng)歷。主要著作有《中國茶業(yè)的困與變》、《中國茶，路在何方》、《中國茶產(chǎn)業(yè)的破局之道》、《商品化：中國茶業(yè)繞不開的一道坎》、《拿什么拯救你，信陽毛尖》、《學(xué)習(xí)立頓的“四化”建設(shè)》、《金駿眉的四宗罪》等。

一、中國茶業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時期

從1840年鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)開始，中國社會進(jìn)入了一個長達(dá)百年的動蕩時期，兵荒馬亂、民不聊生，曾經(jīng)輝煌燦爛的中國茶業(yè)全面衰敗。1949年起，新中國重整河山，中國茶業(yè)從谷底開始緩慢恢復(fù)，到了1979年，中國全面踏上改革開放的道路，中國茶業(yè)也進(jìn)入一個全新的發(fā)展時期。本世紀(jì)的頭十年里，中國經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)興和人民生活水平的大幅提高，帶動了中國茶業(yè)也快速發(fā)展。至如今，中國茶業(yè)正處在一個整體升級和全面變局的黃金發(fā)展時期。

我們可以判斷，在未來十年這個黃金發(fā)展時期，中國茶的產(chǎn)業(yè)化水平將有一個較大的升級，茶產(chǎn)業(yè)鏈的分工將會基本完成，茶行業(yè)的商業(yè)化程度和集中度將大幅提高，茶葉大品牌將突圍出來，茶葉產(chǎn)品的橫向多元化和基于茶葉深加工的縱向多元化，將會使中國茶全面融于中國人的生活中，而中國茶將會真正以品牌產(chǎn)品的形式走向世界。

二、中國茶業(yè)處在多重競爭之中

首先，當(dāng)中國打開大門以后，以可樂為代表的碳酸飲料和咖啡便長驅(qū)直入，風(fēng)靡中國。后來又有礦泉水、果汁以及各種功能飲料的加入，而中國茶業(yè)還處在緩慢的發(fā)展階段，根本無力與上述飲品抗衡。而最近十年的情況有所轉(zhuǎn)變，中國茶葉在飲品市場中不斷收復(fù)市場，如今已有了一席之地，但這個層面的競爭還將會持續(xù)下去。

其次，中國是一個茶葉古國和茶葉大國，光茶葉大類就有六個：綠、青、白、黃、紅、黑，具有地方特色的茶葉品類更達(dá)千種以上，所以在中國茶葉的消費(fèi)版圖中，也有眾多茶葉品類相互劃分市場份額的競爭問題。從近幾年的表現(xiàn)來看，云南普洱茶和安溪鐵觀音茶的市場份額增長較大，各種紅茶和以大紅袍為代表的武夷巖茶以及黑茶中的安化黑茶等，增長勢頭強(qiáng)勁。正是這種競爭，使消費(fèi)者喝茶的地區(qū)性偏好開始改變，推動了茶葉消費(fèi)的多元化。

最后，品牌茶的公司化運(yùn)營必定增加了成本，這使得品牌茶無法與夫妻茶商在茶葉產(chǎn)品的零售價(jià)格上進(jìn)行競爭。所以品牌茶企一方面要做大規(guī)模以攤薄成本，另一方面必須提升茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌美譽(yù)度，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

此外，傳統(tǒng)的中國茶葉還應(yīng)該與茶飲料、速溶茶等深加工茶產(chǎn)品和諧共處，攜手?jǐn)U大“喝茶”的消費(fèi)人群和市場份額。

所以說，多重競爭既是困難，也是機(jī)會，競爭中的發(fā)展才是健康和可持續(xù)的發(fā)展。

三、中國茶行業(yè)需要破解三大困境

困境之一是中國茶產(chǎn)業(yè)正處在“啞鈴狀”的困境中：一方面，中國茶葉的種植面積和茶葉產(chǎn)量增長迅速；另一方面是茶葉消費(fèi)市場快速發(fā)展，而中間的流通不暢、效率低下。這種啞鈴現(xiàn)狀，歸咎于兩個核心的問題沒有解決好：一是茶葉沒有完成現(xiàn)代市場意義上的商品化；二是流通渠道沒有實(shí)現(xiàn)集約化，沒有形成流通規(guī)模，而且流通環(huán)節(jié)多，鏈條長且分散，參與人數(shù)多，使得茶葉產(chǎn)品的流通成本居高不下。中國茶產(chǎn)業(yè)的這種“啞鈴狀”既造成了“茶農(nóng)賣茶難”，又造成了“消費(fèi)者買茶貴”?！安柁r(nóng)賣茶難”壓抑了生產(chǎn)者在種植和加工環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級的積極性，“消費(fèi)者買茶貴”則抑制了消費(fèi)市場的普及性增長。

中國茶業(yè)的困境之二是生產(chǎn)和消費(fèi)脫節(jié)。茶葉生產(chǎn)者把千辛萬苦制作出來的茶葉產(chǎn)品“推銷”給消費(fèi)者的時候，消費(fèi)者不接受，或者說消費(fèi)者因?yàn)椤昂炔琛钡木C合成本太高而放棄“喝茶”，這也是抑制茶葉消費(fèi)市場普及性增長的重要因素。而所謂“喝茶”的綜合成本，包括消費(fèi)者在了解茶、學(xué)習(xí)茶，購買茶，儲存茶和沖泡茶等全過程中的直接成本和間接成本。如果我們站在普通消費(fèi)者的角度進(jìn)行核算，除了買茶的直接成本，消費(fèi)者“喝茶”的間接成本其實(shí)是很高的。而我們的茶企業(yè)往往習(xí)慣于抱怨消費(fèi)者不喝茶，把生產(chǎn)和消費(fèi)脫節(jié)的責(zé)任推給消費(fèi)者。其實(shí)，茶葉企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品、提高茶葉產(chǎn)品的商品化程度和改善營銷等三個方面進(jìn)行系統(tǒng)思考和努力。

中國茶業(yè)的困境之三是茶產(chǎn)業(yè)鏈沒有基本的分工。茶農(nóng)種茶、制茶是本分，但他們還需要操心賣茶。因?yàn)橘u茶難，有的茶農(nóng)被迫外出開店賣茶，或開發(fā)自己的賣場路子；很多茶商本該專注于賣茶，但他們中的很多人為了保證茶葉供應(yīng)及其品質(zhì)的穩(wěn)定，也為了賺取更多的利潤，又向上游延伸，自建茶園，聘請茶農(nóng)去種茶、制茶。這兩類人群屬于“自產(chǎn)自銷”的模式。稍有規(guī)模的茶葉企業(yè)更是如此：從種植、加工、儲運(yùn)、品牌運(yùn)營到開店賣茶，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行。

產(chǎn)業(yè)鏈不分工的茶產(chǎn)業(yè)模式導(dǎo)致了現(xiàn)在的問題：企業(yè)沒有自己的產(chǎn)業(yè)鏈定位，沒有專注于某一個環(huán)節(jié)和某一件事，茶葉企業(yè)始終小而全、做不大，同時也導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈難以升級，仍然處在小農(nóng)種植、小作坊加工、小品牌或無品牌運(yùn)作、夫妻店賣茶的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。而種植和加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式又給茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來巨大困難，更難以實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化和生產(chǎn)的批量化，茶產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的高度分散甚至給茶葉飲用的安全性造成嚴(yán)重威脅。其實(shí)，只有實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)鏈的分工，才可能在各個環(huán)節(jié)以整合的方式提高集中度，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級和各個環(huán)節(jié)的友好協(xié)同與良性互動。

而事實(shí)上，茶產(chǎn)業(yè)鏈的分工趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

四、茶葉商品化是繞不開的坎

多樣性和個性化是傳統(tǒng)中國茶的核心魅力之一，更是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)，我們不僅要充分尊重傳統(tǒng)的中國茶，還應(yīng)該對其進(jìn)行保護(hù)和發(fā)揚(yáng)光大。但是，站在茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化和行業(yè)整體發(fā)展的層面來說，傳統(tǒng)中國茶的這種魅力只會被愛茶又懂茶的小眾消費(fèi)者所感受，或者說，如果我們過于強(qiáng)調(diào)這種魅力，客觀上我們就拒絕了大眾消費(fèi)者，也給茶葉的商品化帶來巨大困難。

中國茶葉一直處在農(nóng)產(chǎn)品散茶的形態(tài)，茶葉的流通半徑難以拉長、流通環(huán)節(jié)難以壓縮、流通規(guī)模難以增加、流通效率難以提高，同時也增加了大眾消費(fèi)者購買茶葉的直接成本和間接的識別成本與選擇成本。

茶葉的所謂商品化，包括兩個基本內(nèi)容：一是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，至少是一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化；其二是產(chǎn)品的品牌化，對消費(fèi)者而言，茶葉品牌化首先解決的是消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的識別困難，同時解決消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的信任和選擇。這正是中國茶葉必須突破的瓶頸，是一道繞不開的坎。在這一點(diǎn)上，不妨類比我們生活中的米、油、鹽、醬、醋、煙、酒等農(nóng)產(chǎn)品和副食品，都已經(jīng)先后實(shí)現(xiàn)了商品化。（連載中）