去年年末的一場資本“寒冬”，以及由此引發(fā)的瑪薩瑪索、紅孩子、耀點100等眾多令人耳熟能詳，甚至是之前被定為標桿的垂直電商們紛紛陷入各種經(jīng)營困境。對于酒水電商也不例外。電商紛紛開始轉(zhuǎn)型，希望獨辟蹊徑迅速擺脫困境。9月12日，酒美網(wǎng)宣布正式啟動O2O戰(zhàn)略，大力發(fā)展線下體系，在全國范圍內(nèi)開設(shè)葡萄酒體驗中心。這一舉措在外界看來是酒水電商積極改變的一個訊號，意味著酒水電商華麗轉(zhuǎn)身的大幕已經(jīng)緩緩拉開。

O2O，深思熟慮的決策

酒水電商正經(jīng)歷著前所未有的艱難時刻。經(jīng)歷了資本“寒冬”，現(xiàn)在進口葡萄酒市場不景氣，也正考驗著電商的耐力。由于一些不法商販以次充好、以假亂真，以求謀取暴利，造成了進口葡萄酒行業(yè)“原裝不原、紅酒不紅、洋酒不洋”等現(xiàn)象。進口紅酒亂象給進口葡萄酒也造成了很大負面影響，不少消費者對進口葡萄酒的產(chǎn)品和銷售渠道失去信心，甚至于“談紅色變”，本來就不成熟的葡萄酒市場更蒙上一層迷霧。為了排除整個市場混亂給自身帶來的負面影響，不少品牌企業(yè)開始強化自有專營體系，意欲對進口葡萄酒市場施加正能量。

酒美網(wǎng)CEO呂意德認為，總體來看，國內(nèi)的葡萄酒市場目前仍處于發(fā)展初期，是不折不扣的朝陽行業(yè)，預(yù)計未來3-5年，葡萄酒行業(yè)將步入高速發(fā)展期。酒美網(wǎng)目前需要做的是突出重圍，尋求改變，做好準備，迎接葡萄酒行業(yè)黃金期的到來。在酒美網(wǎng)看來，O2O顯然是一個很好的選擇。呂意德在接受記者采訪時表示，酒美網(wǎng)的O2O并不是心血來潮，也不是追趕時髦，是基于提升用戶體驗而經(jīng)過深思熟慮做出的決策。

本地化服務(wù)需求，催生O2O

近兩年來，國內(nèi)各大電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛試水O2O，有人甚至將今年稱為O2O商業(yè)模式年。數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國O2O市場交易規(guī)模達到562億元人民幣。有專家認為，O2O的迅速風(fēng)靡其實并不奇怪。從品類上看，電子商務(wù)的發(fā)展大約經(jīng)歷了三個階段。早期，B2C是小件標準化商品的天下，比如圖書音像。這類商品的單價低，且物流方便，卓越、 當(dāng)當(dāng)就是靠這個品類起家的。到了第二階段，3C數(shù)碼、空調(diào)家電等大件商品的B2C開始成熟，盡管物流頗有難度，但這些產(chǎn)品的價格透明，京東就憑著自建物流 的方式迅速壯大。到了第三階段，人們不再滿足于標準化商品的線上購買，對本地化生活服務(wù)的需求催生了線上線下互動的O2O模式。

與3C、圖書等標準化品類不同，紅酒有著明顯的非標準化特征:不僅不同酒莊、不同品牌，即便是同一酒莊、同一品牌，年份不同，紅酒的口感和價格都有所不同。紅酒的非標準化特性決定了消費者很難憑借自身的知識來選擇適合自己的紅酒，需要額外的專業(yè)服務(wù)。呂意德指出，通過線下體驗店，讓用戶建立起對進口紅酒市場信任的同時，酒美網(wǎng)希望借助于線上線下的有效協(xié)同，用戶可以更便利地從其所熟悉的各種來自線上或者線下的途徑，了解、體驗、購買酒美網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，把消費者的品酒體驗落地。

線上線下有效協(xié)同，O2O的優(yōu)勢

一直以來，雖然有不少電商企業(yè)試水O2O，但線上線下往往各自單打獨斗，在價格、品類以及用戶體驗上都無法做到相互策應(yīng)，難以形成有效協(xié)同。據(jù)了解，為了保持用戶體驗的一致性，酒美網(wǎng)將通過完善的標準管理體系和IT系統(tǒng)創(chuàng)新，保證酒美線上線下、線下各體驗店的所有相關(guān)產(chǎn)品信息、價格信息、庫存信息以及促銷的一致性，做到同一產(chǎn)品在線上線下同價、不同區(qū)域間的體驗店同價。酒美網(wǎng)希望借助于線上線下的有效協(xié)同，用戶可以更便利地從其所熟悉的各種來自線上或者線下的途徑，了解、體驗、購買酒美網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

呂意德認為，多數(shù)用戶對紅酒的價格敏感度不高，因此紅酒B2C不要指望能通過價格戰(zhàn)勝出。酒美網(wǎng)意在通過O2O給用戶提供更加專業(yè)、便捷的體驗，培養(yǎng)用戶對酒美網(wǎng)的好感，強化用戶對于酒美網(wǎng)的黏性，繼而實現(xiàn)用戶的重復(fù)購買。

通過O2O，牢牢掌握主動權(quán)

最近，垂直電商和平臺電商的矛盾不斷。從知名服裝品牌Jasonwood退出京東POP平臺到傳統(tǒng)品牌和垂直電商們被迫在京東、天貓間“二選一”的鬧劇，引得垂直電商十分困惑。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認為，垂直電商可以借助京東這類的電商平臺提升產(chǎn)品銷量，但不能過分依賴于他們。綜合電商平臺之外，垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點，找出適合自己的出路。呂意德在接受記者采訪時表示，以酒美網(wǎng)自身的經(jīng)驗來看，通過O2O方式，實現(xiàn)價格、用戶體驗在線上線下有效協(xié)同，實為出路之一。

呂意德強調(diào)，垂直類電商一定不能采用純粹的“輕電商”模式，不然會很容易被大型平臺類電商干掉，反而采用重一些的模式，將線下體驗、文化傳遞、個性化推薦做好，深入挖掘上下游，才能夠提升用戶的忠誠度。如果垂直電商能將線上線下結(jié)合起來，保持線上線下商品、價格及促銷同步的基礎(chǔ)上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗:線上可以成為傳統(tǒng)品牌突破空間和時間限制的24小時不打烊的賣場;線下的各個渠道體系可以成為本區(qū)域用戶的體驗場所及當(dāng)?shù)貍}儲中心;品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時支持。如此這般，垂直電商通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)“1+1>2”。

在這一思路指引下，酒美網(wǎng)將在年內(nèi)開設(shè)100家體驗店，并計劃在未來3年內(nèi)將店面數(shù)量增至500家。據(jù)記者了解，目前酒美網(wǎng)已有15家“酒美!生活”線下體驗店投入運營。根據(jù)市場反饋，效果明顯，體驗店銷售額普遍穩(wěn)定上揚。通過O2O，酒美網(wǎng)意欲牢牢將生存發(fā)展的主動權(quán)掌握在自己手里。