凡勃倫將炫耀性消費(fèi)定義為：“用財(cái)富和權(quán)利提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。炫耀性消費(fèi)是一種無節(jié)制的財(cái)富消費(fèi) ，特別是對一些高級品的消費(fèi)。這種消費(fèi)可能不是生活上必要的 ，也可能超出個(gè)人生存所需?！狈膊獋愓J(rèn)為 ，炫耀性消費(fèi)是與“有閑階級”的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)同時(shí)出現(xiàn)的。財(cái)產(chǎn)私有制出現(xiàn)后 ，人與人之間就展開了占有商品的競賽 ，財(cái)產(chǎn)成為獲取榮譽(yù)和博得尊敬的習(xí)慣性基礎(chǔ)。在金錢競賽中 ，占優(yōu)勢地位的階級力圖通過有閑的生活以顯示其優(yōu)越性和榮譽(yù)感 ，通常情況下努力提高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超過了物質(zhì)生活所需。他解釋了炫耀性消費(fèi)的原因 ：一是炫耀性消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者社會經(jīng)濟(jì)地位歸屬的標(biāo)志之一 ，直接用于社會分層 ；二是炫耀性消費(fèi)主要是滿足人們更高一層的社會需要 ，這種需要超越了物質(zhì)所需 ；三是金錢和社會競爭是炫耀性消費(fèi)形成的條件之一。

還有其他學(xué)者在此的基礎(chǔ)上也對炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了研究 ，Aron Oass（市場營銷和消費(fèi)者行為學(xué)家）對炫耀性消費(fèi)的定義是 ：通過公開展示、消費(fèi)那些能向別人示富的產(chǎn)品 ，從而強(qiáng)化、提升自我的社會地位；臺灣張盈玉認(rèn)為炫耀性消費(fèi)具備三項(xiàng)特征 ：為了博取同等階級甚至較高階級的聲譽(yù)效用 ，必須要浪費(fèi)、必須要向他人展示或夸耀自己財(cái)富的行為 ，以達(dá)到自我拉抬的情緒效用，是一種社會性的需要、在這種消費(fèi)行為背后 ，乃是一種金錢比較的動(dòng)機(jī)。

關(guān)于“炫耀性消費(fèi)”的早期思想及最新進(jìn)展

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中 ，還有若干與“炫耀性消費(fèi)”和“凡勃倫效應(yīng)”相似或相關(guān)的概念 。Leibenstein （1950） 最早試圖將涉及消費(fèi)外部效應(yīng)的現(xiàn)象納入主流微觀消費(fèi)理論 ，這種效應(yīng)后來又被稱作消費(fèi)外部性 （consumption externality） ；杜森貝里 （1968） 和 Frank （1985） 使用了炫示效應(yīng) （demonstration effects） 一詞 ；華人學(xué)者黃有光 （ 1987） 在研究奢侈品稅時(shí)對“鉆石效應(yīng)”（ diamond effects） 進(jìn)行了定義 ；華人學(xué)者王建國 （1999） 把“研究人們追求相對經(jīng)濟(jì)地位的名次 ，如相對收入 、相對消費(fèi)量和相對效用的行為和經(jīng)濟(jì)效果”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支稱作位置消費(fèi)理論 （ positional consumption theory） ，并把位置消費(fèi)定義為“人們?yōu)榱讼鄬?jīng)濟(jì)地位或名次而進(jìn)行的消費(fèi)”； Cooper （2001） 等人則使用地位效應(yīng)（ status effects）一詞 。與之相對應(yīng) ，炫耀性消費(fèi)所針對的產(chǎn)品和勞務(wù) ，也有炫耀性商品 、非功能性商品 、位置商品 、地位商品 、奢侈商品 （品牌） 和鉆石商品等名稱 。

與凡勃倫同時(shí)代的馬歇爾在其著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中也論及了這一問題 。他在“論欲望及其滿足”中 ，把欲望分為多樣化的欲望和自豪感的欲望 ，并引用西尼爾的話說明后者是比前者更具有普遍性和永久性的欲望 。但致力于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范化的馬歇爾沒有深入探討下去 ，他的消費(fèi)理論回避了消費(fèi)者之間的相互影響 。稍后的庇古在《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中也探討過“擁有他人所沒有的欲望”，并以鉆石為例加以說明 。

20 世紀(jì)中葉以后 ，社會學(xué) 、消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)的學(xué)者借鑒了此前經(jīng)濟(jì)學(xué)家的基礎(chǔ)性研究 ，并大量引入心理學(xué)和社會學(xué)的方法 ，對炫耀性消費(fèi)尤其是奢侈品需求進(jìn)行了廣泛而又深入的研究 。相比之下 ，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)方法在這一研究領(lǐng)域不再具有優(yōu)勢 ，進(jìn)展緩慢 。直到 20世紀(jì) 80 年代以后 ，博弈論 、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法被逐漸采用 ，經(jīng)濟(jì)學(xué)的炫耀性消費(fèi)理論又迎來一個(gè)全新的發(fā)展階段 。

炫耀性基本標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)人們提到炫耀性消費(fèi)，第一個(gè)想到的是炫耀，與此相關(guān)的是大把的花錢。我們以為，炫耀性消費(fèi)應(yīng)當(dāng)具有一些基本的標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的主要意義不存在于消費(fèi)所產(chǎn)生的金額。第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是炫耀性消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是純粹的消費(fèi)，因此我們需要鑒別一些貌似消費(fèi)而實(shí)際上是投資的“消費(fèi)”：譬如千金宴請客戶，其目的是為了賺更多的錢，消費(fèi)只是一個(gè)幌子，一種公關(guān)手段。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是炫耀性消費(fèi)的心靈依附性。如果沒有心靈上對消費(fèi)所產(chǎn)生的高人一等的依附、如果消費(fèi)的目的不是為了“顯擺”，就不是炫耀性消費(fèi)，譬如有的富人一點(diǎn)小毛病也要到大醫(yī)院開高價(jià)藥，這種消費(fèi)只是人們對于安全和權(quán)威的莫名信任和歸托而已。

（作者單位：中國人民公安大學(xué)）