品牌延伸是指利用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)已實(shí)現(xiàn)的某個(gè)品牌資源的充分開(kāi)發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)，品牌價(jià)值行以增值。品牌延伸策略是現(xiàn)代企業(yè)尋求新發(fā)展，開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常采用的一種策略。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌延伸十分盛行而且相當(dāng)成功。有人比喻：“在西方國(guó)家，品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界?！币豁?xiàng)針對(duì)美國(guó)超市快速流通的商品研究顯示，過(guò)去十年來(lái)成功的品牌，有2/3是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。近幾年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，品牌培育和發(fā)展形成了企業(yè)工作重心，品牌延伸策略被許多企業(yè)視為擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，提高知名度的有利武器。

品牌延伸策略的主要類型

根據(jù)品牌延伸領(lǐng)域的不同，品牌延伸策略分為：（1）在同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的延伸，該策略是指企業(yè)將原有品牌使用到企業(yè)所開(kāi)發(fā)的屬于同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的其他產(chǎn)品身上。（2）在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的延伸，該策略類型一般在企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的過(guò)程中較多采用。

根據(jù)產(chǎn)品檔次延伸方向的不同，品牌延伸策略分為：（1）向上延伸，該策略是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中低檔產(chǎn)品，在品牌延伸過(guò)程中，提升產(chǎn)品檔次，使產(chǎn)品向中高檔方向延伸；（2）向下延伸，該策略是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，在品牌延伸過(guò)程中，增加產(chǎn)品線中低檔產(chǎn)品系列，使品牌延伸低檔次化；（3）雙向延伸，該策略是指企業(yè)原來(lái)的產(chǎn)品定位在中檔產(chǎn)品水平，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平趨于成熟后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，為不同層次的消費(fèi)者提供服務(wù)。

縱觀以上幾種品牌延伸的類型，可以知道，對(duì)于一般的剛起步的企業(yè)來(lái)講，采用在同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)延伸風(fēng)險(xiǎn)較小，比較容易取得成功，只有當(dāng)企業(yè)擁有了一定的實(shí)力時(shí)才采用在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行延伸。當(dāng)采用雙向延伸策略時(shí)，企業(yè)需要對(duì)高、低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售收入在除去相應(yīng)的確費(fèi)用后仍有利可圖。所以，當(dāng)企業(yè)采用品牌延伸策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況選擇適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略類型。

企業(yè)品牌延伸的應(yīng)用分析

企業(yè)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，要想取得市場(chǎng)的了解、接受與認(rèn)同，往往需要一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。許多企業(yè)為了讓新產(chǎn)品贏得市場(chǎng)付出了巨額的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用。如果延伸的新產(chǎn)品與原來(lái)產(chǎn)品是屬于同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，具有較高的相關(guān)性，同時(shí)原來(lái)的品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上有了比較高的知名度，消費(fèi)者容易將其對(duì)老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，使新產(chǎn)品快速地為消費(fèi)者所接受，同時(shí)，企業(yè)也節(jié)省了大量的宣傳、營(yíng)銷費(fèi)用，取得事半功倍的效果。例如，我國(guó)的著名家電企業(yè)“海爾”，當(dāng)其開(kāi)發(fā)冰箱成功后，又將該品牌運(yùn)用到洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、彩電等多種家用電器身上，而這一系列產(chǎn)品均屬于“家電領(lǐng)域”；又如，臺(tái)灣著名的品牌“統(tǒng)一”，其廣泛將“統(tǒng)一”品牌運(yùn)用于奶粉、汽水、純凈水、茶飲料、果汁、方便面、醬油等產(chǎn)品中，但這些產(chǎn)品也均屬于“食品領(lǐng)域”。然而如果是企業(yè)把原有的強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原有市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，則容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突的現(xiàn)象，此外，也會(huì)因?yàn)楣芾砜缍鹊脑黾?、企業(yè)力量的分散，嚴(yán)重時(shí)會(huì)使企業(yè)陷入資金緊缺的危機(jī)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，擁有一定的實(shí)力時(shí)，有些企業(yè)開(kāi)始采用向上延伸策略，向上延伸能提高產(chǎn)品的檔次，增加企業(yè)利潤(rùn)，但同樣也會(huì)有困難，因?yàn)槿绻瓉?lái)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成了思維定勢(shì)，消費(fèi)者不相信該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量能上移，所以企業(yè)要扭轉(zhuǎn)原來(lái)的“低檔”形象還是具有較大難度的。因而，有許多企業(yè)為了減少營(yíng)銷成本、操作簡(jiǎn)單而選擇采用向下延伸，但是應(yīng)該看到，向下延伸給企業(yè)帶來(lái)的可能只是短期利益，因?yàn)閷⒃械膹?qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品低檔次化，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌，有可能產(chǎn)生空難性的后果?！芭煽恕变摴P號(hào)稱鋼筆之王，屬于高檔產(chǎn)品。1982年，“派克”卻展開(kāi)了對(duì)低檔鋼筆市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，開(kāi)始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每支3美元以下的大眾化鋼筆，結(jié)果，“派克”公司不僅沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而讓對(duì)手克羅斯公司乘虛而入，其高檔筆市場(chǎng)被沖擊，市場(chǎng)占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。由于“派克”經(jīng)營(yíng)低檔筆后，其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害，不能再滿足人們以“派克”為榮和體現(xiàn)身份的心理需要。

同樣，雙向延伸，一方面可以提升公司形象，讓消費(fèi)者接納新產(chǎn)品，增加公司利潤(rùn)，但同時(shí)，隨著產(chǎn)品項(xiàng)目的增加，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)增加。20世紀(jì)70年代后期的鐘表工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日本“精工”公司采用的就是這種策略。當(dāng)時(shí)的國(guó)際手表市場(chǎng)，正逐漸形成高精度、低價(jià)格的數(shù)字式手表的需求市場(chǎng)。精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價(jià)表，從而向下滲透進(jìn)入這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)它還收購(gòu)了一家瑞士公司，向上滲透高價(jià)和豪華型手表，其中一種售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入了最高檔手表市場(chǎng)。

企業(yè)品牌延伸應(yīng)注意的問(wèn)題

對(duì)延伸品牌的價(jià)值與實(shí)力進(jìn)行全力培育與客觀評(píng)估

對(duì)延伸品牌的價(jià)值與實(shí)力進(jìn)行全力的培育與客觀的評(píng)估是科學(xué)、成功地實(shí)施品牌延伸策略的前提條件。品牌延伸的目的是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，其前提是這一品牌具有知名度。但如果當(dāng)這一品牌并不強(qiáng)大，根基尚未穩(wěn)定就迫不急待地推出新產(chǎn)品時(shí)，品牌延伸會(huì)分散企業(yè)的人力、物力、財(cái)力，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，如果品牌延伸后進(jìn)入的行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，那么品牌延伸便是一種理想的策略，但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合實(shí)力比自己強(qiáng)大而且對(duì)手會(huì)強(qiáng)烈反擊，那么品牌延伸就要慎重考慮。

所以，企業(yè)在品牌延伸之前，一定要對(duì)延伸品牌在消費(fèi)者中的評(píng)價(jià)、在同行競(jìng)爭(zhēng)中的地位及自身的資源與財(cái)力儲(chǔ)備狀況等進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果直接影響到是否目前就對(duì)該品牌實(shí)行延伸的決策。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌價(jià)值排行榜就是一個(gè)很好的做法，在西方，有一個(gè)專門的權(quán)威的機(jī)構(gòu)，來(lái)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)的測(cè)定與估算，最后每年就品牌的價(jià)值進(jìn)行一次名次排列。通過(guò)這樣的排名，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從中就可以看到自己的品牌的價(jià)值與實(shí)力，以及在同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中所處的地位。

確定品牌獨(dú)特的市場(chǎng)形象

品牌獨(dú)特的市場(chǎng)形象就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。也就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置。所以，有人說(shuō)“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底?！痹诂F(xiàn)代社會(huì)，同一市場(chǎng)上同一種類的產(chǎn)品日益增多，要使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中得到顧客的認(rèn)可，企業(yè)必須通過(guò)各種方式培養(yǎng)和塑造自身的產(chǎn)品特色，以符合顧客的欲望和需求。

始終注重保證產(chǎn)品質(zhì)量

實(shí)施品牌延伸的首要目的是要利用已有的品牌的聲譽(yù)和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，所以，質(zhì)量的好壞，是消費(fèi)者考慮決定購(gòu)買某一產(chǎn)品的首要條件。所以，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)一種新產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)以自己的喜好為依據(jù)，而應(yīng)以消費(fèi)者的喜好和希望為依據(jù)，要生產(chǎn)消費(fèi)者要且滿意的東西。只有企業(yè)在確保產(chǎn)品質(zhì)量，才能生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，才能生產(chǎn)出有較高美譽(yù)度的產(chǎn)品，才能讓延伸出來(lái)的新產(chǎn)品更順利地銷售出去。

區(qū)分品牌主次，確定合理的品牌

在主品牌不變的前提下，為延伸的新產(chǎn)品增加次品牌，是規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一。通過(guò)區(qū)分品牌主次，確定合理的品牌，可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有一個(gè)整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。

一般來(lái)說(shuō)，如果主品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可和依賴，即擁有了一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的話，副品牌可以憑借主品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并且得到消費(fèi)者認(rèn)可，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價(jià)值觀，主副品牌相互促進(jìn)共同發(fā)展。此外，就主品牌而言，一般定下來(lái)就不能隨意作改動(dòng)，副品牌則不同，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品特征的不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。

充分把握好品牌延伸時(shí)機(jī)

行業(yè)是有生命周期的，它可以分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期企業(yè)運(yùn)用品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)性的大小是不同的。投入期和成長(zhǎng)期進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)樵谕瞥鲆粋€(gè)新的延伸產(chǎn)品，需要大量的營(yíng)銷費(fèi)用。同樣，在衰退期時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)上已處于弱勢(shì)地位，此時(shí)再進(jìn)行產(chǎn)品延伸，只能削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而在成長(zhǎng)期和成熟期，企業(yè)已有足夠的人力、物力和財(cái)力保證產(chǎn)品的推廣。所以，當(dāng)企業(yè)的發(fā)展處于成長(zhǎng)期和成熟期是進(jìn)行產(chǎn)品延伸的最佳時(shí)期。

（宜賓學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生彭麗對(duì)此文也有貢獻(xiàn)，在此表示感謝）

（作者單位：宜賓學(xué)院經(jīng)管學(xué)院）