摘要 目前，我國啤酒市場有著非常激烈的競爭，國內(nèi)啤酒行業(yè)都在積極的搶奪市場，可以說是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。因此，對于啤酒企業(yè)而言一個成功的營銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。本文主要對武勝雪花啤酒的促銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀描述，重點對廣告、人員推銷、銷售促銷、公共關(guān)系等四個方面對雪花啤酒的現(xiàn)狀進行詳細(xì)深入的分析，從而對武勝雪花啤酒的促銷組合策略提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞 雪花啤酒 營銷 促銷策略

一、市場營銷的環(huán)境分析

影響企業(yè)各種目標(biāo)及營銷策略的實現(xiàn)即市場營銷的環(huán)境。一個企業(yè)的再完美的市場戰(zhàn)略都必須依附營銷的環(huán)境。企業(yè)必須不斷地改變自身一切可變的因素來適應(yīng)變幻莫測的環(huán)境，來達(dá)到與周圍環(huán)境的和諧平衡。因此，對企業(yè)營銷活動最基本的就是對營銷環(huán)境的研究。市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。

1、宏觀環(huán)境分析

武勝，現(xiàn)隸屬與世紀(jì)偉人鄧小平同志的故鄉(xiāng)—四川省廣安市，位于四川省東部，嘉陵江中下游。武勝總?cè)丝?5.2萬，其中農(nóng)業(yè)人口73.7萬，非農(nóng)業(yè)人口11.5萬。優(yōu)越的地理環(huán)境和龐大的消費人群給雪花啤酒的發(fā)展創(chuàng)造了機遇。

雪花啤酒作為武勝地方工業(yè)，政府對雪花有著重大的支持，修建了雪花啤酒風(fēng)情夜市一條街同時，雪花在武勝的經(jīng)濟收入中占有較大的比例。隨著經(jīng)濟水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求也在不斷的進步，從而成就了餐飲業(yè)的飛躍發(fā)展，從而了帶動啤酒業(yè)的發(fā)展。

2、微觀環(huán)境分析

在武勝雪花啤酒的競爭壓力主要來自山城和燕京。當(dāng)前武勝啤酒市場品種的格局：低檔消費市場的銷量最大，主要有老山城、青島麥香型等，價格主要在25～40元/件，所占市場份額在65%左右，主要受到農(nóng)村地區(qū)消費者的喜愛；中檔啤酒市場可以說銷量與利潤兼得，市場份額在25%左右；高檔啤酒主要在高檔次的餐廳以及夜場的銷量較好，占10%左右的市場份額。

雖然武勝只是一個小縣城，但啤酒市場的終端競爭也是相當(dāng)激烈的，所以買店的現(xiàn)象就非常的普遍。即一個品牌的啤酒商想買斷A店的啤酒銷售，就必須與A店簽訂協(xié)議，付一筆進店及專場促銷費用，同時會免費給A店做店面招牌，提供一些小但實用的禮品，比如啤酒杯、開瓶器、筆等，當(dāng)然這些禮品上都印有該品牌的標(biāo)志。作為回報，A店就只能銷售該品牌的啤酒，嚴(yán)禁銷售其他啤酒。

二、雪花啤酒的促銷現(xiàn)狀

1、武勝啤酒業(yè)的促銷現(xiàn)狀

武勝作為一個逐步發(fā)展起來的縣城，具有廣闊的市場前景，競爭的層次也在加深，由之前的價格競爭、產(chǎn)品競爭逐步發(fā)展為最具差異化、最具生命力的競爭手段—品牌化。所以利用成功的促銷戰(zhàn)略來達(dá)到塑造企業(yè)良好品牌形象的目的成為新一輪競爭的焦點。因此，各啤酒企業(yè)更加注重促銷策略在企業(yè)中的運用，競爭也越來越激烈，啤酒企業(yè)應(yīng)充分的了解自己目標(biāo)市場的各種競爭對手的促銷方式以及促銷的趨勢對搶奪與占領(lǐng)目標(biāo)市場具有重要意義。

2、促銷的主要手段

人員推銷：武勝雪話啤酒的營銷人員在夏季的時候主要由大多數(shù)的臨時促銷員（多數(shù)為剛高考完的高中生）和2—3名的專職人員構(gòu)成。且專職人員的年齡也不超過30歲的女性，這就是武勝雪花促銷人員的一大特點：青春、活力。前期臨時促銷人員剛接觸社會，對工作充滿了激情，積極的投身于推銷活動中，業(yè)績往往比專職人員要好，但只限于中低端的啤酒。專職人員由于長期的、機械的工作模式讓她們的服務(wù)意識變得薄弱、敬業(yè)精神較差，她們看重的是能給她們帶來經(jīng)濟效益的產(chǎn)品，主要熱衷于推銷提成較高的高端酒。

廣告：由于啤酒的利潤遠(yuǎn)沒有白酒的高，因此啤酒也不可能像白酒一樣投入大量的資金在廣告中，從而只能選擇一些成本較低的廣告方式。在武勝當(dāng)?shù)刂饕獰嶂杂趥鞑バ暂^好的墻體廣告、燈箱廣告、車體廣告、終端POP廣告等廣告形式。

促銷推廣：在武勝采取的推廣方式主要為：開蓋有獎、特價包、贈送等。

公共關(guān)系：公共關(guān)系策略是一項重要的促銷策略，重視的是企業(yè)以及其品牌形象。公共關(guān)系的核心是樹立良好的企業(yè)大眾形象，最終目的是促進產(chǎn)品的銷售，提高市場份額。在武勝當(dāng)?shù)刂饕扇〉墓碴P(guān)系的活動方式是交際性公共—即以宴會的形式宴請各分銷商，進行深層次的交流。

三、武勝雪花啤酒促銷活動中存在的不足

1、人員推銷策略中存在的缺陷

人員推銷的方式雷同。雪花啤酒的人員推銷方式與山城、燕京等品牌的推銷方式大體相同，毫無創(chuàng)新可言，不能突出自己的特點，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，讓消費者感受到與其品牌的不同。

推銷人員的敬業(yè)精神差。推銷人員中的臨時促銷人員對產(chǎn)品了解不夠，不能及時的回答顧客提出的一些專業(yè)的啤酒知識—即前期的培訓(xùn)工作不到位，后期她們沒有去認(rèn)真了解雪花的相關(guān)產(chǎn)品。然而專職人員雖對產(chǎn)品了解度還不錯，但熱情不夠，不愿去向客人介紹，介紹也只愿介紹價格較高能給她們帶來較高提成的產(chǎn)品，從而影響或損害企業(yè)和品牌的形象。

2、廣告策略中存在的不足

雪花啤酒在實施其廣告策略的過程中存在的最大缺陷在于廣告的形式太過于單一。主要對戶外廣告寄予厚望，對于那些早出晚歸的上班族以及宅男宅女們就無法看到雪花啤酒的廣告，從而存在著一定的局限性。

沒有重點把握投放時機，啤酒的季節(jié)性較強，因此啤酒廣告也應(yīng)把握時機按季節(jié)性的投入。但武勝雪花在廣告的投入上存在很大的問題，在夏季啤酒高度消費的季節(jié)里沒有加大廣告投放的力度。

3、促銷推廣策略中存在的不足

不能準(zhǔn)確把握促銷的時間的長短。武勝雪花啤酒在營銷推廣活動中存在的最大問題就是時間方面的，即：有時候活動時間太短，消費者來不及參加促銷活動，享受不到優(yōu)惠；有時候推廣活動的時間太長，可能會使消費者產(chǎn)生懷疑，對產(chǎn)品的質(zhì)量有所質(zhì)疑或認(rèn)為是變相降價。

推廣計劃無差異性。雪花的推廣活動在同一目標(biāo)市場大體相同，沒有根據(jù)不同的消費者具有不同的消費能力而制定不同的推廣計劃，如果推廣計劃不能刺激一部分顧客的消費欲望，那么他們就沒有其他的促銷活動可以選擇，就可能轉(zhuǎn)向參加其他品牌的促銷活動。

4、公共關(guān)系策略中存在的不足

公共關(guān)系策略不受重視。公共關(guān)系在雪花的促銷策略中起到的作用不大，最主要的原因是不受到企業(yè)的重視，因為公共關(guān)系策略主要的作用是建立企業(yè)良好的公眾形象，對企業(yè)業(yè)績、銷售量的影響不是立竿見影的，而是一個長期的過程。

公共關(guān)系策略的對象單一。在武勝雪花主要采用的是交際性公關(guān)，主要是企業(yè)以宴會的方式宴請分銷商，由此可見它的對象僅僅是分銷商，而沒有考慮到終端銷售者以及最重要的消費者。

四、對雪花啤酒的促銷策略組合的建議

通過上述對武勝雪花啤酒促銷策略中的人員推銷、廣告、銷售推廣、公共關(guān)系等不足之處進行分析之后，結(jié)合對武勝啤酒市場的了解，對武勝雪花的促銷策略提出下邊幾點建議。

1、雪花人員推銷策略的建議

采用差異化的推銷策略。首先，在使用人員推銷計劃的同時，研究競爭對手的優(yōu)勢與劣勢正所謂“知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝”，并根據(jù)自身的情況科學(xué)的制定出人員推銷活動。其次，對目標(biāo)市場進行詳細(xì)的分析，清楚什么類型的推銷人員適合在什么檔次的終端進行推銷活動。然后，還應(yīng)加強對促銷人員的管理，對促銷人員的服務(wù)態(tài)度、親和力等要有較高的要求。

加強對推銷人員的培訓(xùn)與考核。加強對推銷人員的培訓(xùn)，例如講授培訓(xùn)，通過對企業(yè)以及產(chǎn)品的介紹讓促銷人員了解，為以后開展工作作鋪墊；實踐培訓(xùn)，讓推銷人員真切的感受推銷的過程，以及在推銷過程中存在的問題，好及時的糾正。加快建立科學(xué)有效的考核機制，除將銷售量作為考核的條件外，管理者還應(yīng)經(jīng)常到訪各終端店，將推銷人員的服務(wù)態(tài)度，以及對產(chǎn)品信息的熟悉程度等方面納入考評的范圍。

2、雪花廣告多元化策略運用建議

網(wǎng)絡(luò)廣告策略。隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)廣告形式也越來越受歡迎。與傳統(tǒng)的印刷體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告可以實現(xiàn)全天候全時段的播放、高度的自由、以及及時性等特點。因此在利用傳統(tǒng)廣告形式的同時，雪花應(yīng)加大在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量，采用活潑、有趣的FLASH廣告或短片等形式來吸引使用互聯(lián)網(wǎng)的潛在顧客的注意。

廣告投放時機的策略。啤酒消費的季節(jié)性較強，因此，在選擇廣告的投放時機也將受到季節(jié)特征的影響，夏秋兩季是啤酒消費的高峰時期，所以這兩季也將是啤酒廣告大量投入的時期。廣告投入季節(jié)性的特點主要表現(xiàn)在：（1）4—7月份是廣告投放的旺季占全年廣告投入量的50%左右；（2）全年的最高值出現(xiàn)在6月份，而11月份則是全年的最低值；（3）8月份之后，廣告量將逐月遞減，直至12月份開始回升。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，雪花應(yīng)將在每年的二、三季度加大廣告的投入量，同時在法定節(jié)假日和春節(jié)期間也應(yīng)適當(dāng)?shù)脑黾油斗帕Χ?。在銷售淡季，推出具有一些特設(shè)促銷的廣告，也將取得較好的銷售效果。還應(yīng)注意提高這期間的廣告的頻率和用精煉、簡短的重復(fù)廣告語來加深消費者的印象。

3、雪花促銷推廣策略的實施

多元化的推廣計劃。單一的推廣計劃將使企業(yè)喪失一部分的消費者，因此雪花應(yīng)該根據(jù)不同的營業(yè)推廣對象制定不同的推廣計劃。比如：農(nóng)村地區(qū)的顧客對價格的變化較敏感，幾毛錢的差異也將很大程度的營銷銷量，所以在農(nóng)村可以實施的推廣計劃應(yīng)與金錢直接掛鉤，如開蓋贏現(xiàn)金、或者買上一定數(shù)量送啤酒等；而城鎮(zhèn)居民大多追求的是生活的品質(zhì)，故在城鎮(zhèn)居民中可以開設(shè)最大的獎項為某地幾日游等，當(dāng)然這種推廣策略應(yīng)實施在價格較高的產(chǎn)品上。

加強情感促銷。在眾多競爭者的市場，雪花應(yīng)該在營銷策略中加入“增加客戶體驗”為主，努力向顧客靠攏以滿足消費者不同層次的、特有的需求。加強與受眾的溝通交流，建立企業(yè)與消費者友好、互動的關(guān)系紐帶。及時有效的處理消費者的投訴，挽回不滿意的消費者。

4、公共關(guān)系策略在雪花中的應(yīng)用

開展公益活動。雪花企業(yè)可以通過開展公益活動來傳達(dá)社會責(zé)任感，表現(xiàn)“關(guān)愛民生，回報社會”的公眾形象。雪花可以具體通過走進敬老院、資助貧困學(xué)生、援助災(zāi)區(qū)等公益活動，認(rèn)雪花品牌更人性化、提高企業(yè)的親和力，拉近企業(yè)與顧客間的距離。

建立專門的公共部。雪花可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的公共部門來預(yù)防和處理企業(yè)遇到的質(zhì)量不合格、法律糾紛、勞資糾紛、重大事故等一系列給企業(yè)帶來的危機，盡力保護企業(yè)的美譽度。

（作者單位：宜賓學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）