摘要：影視廣告的傳播特性決定了它的畫面第一性。畫面的具象、生動(dòng)、感性、夸張都是這一要求的最好體現(xiàn)，對(duì)特征訴求的刻畫起到了點(diǎn)題和渲染的作用。要利用現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的人和事物作為語(yǔ)言符號(hào)去傳達(dá)出多層次的意義，從而體現(xiàn)出廣告的訴求價(jià)值。視聽元素是影視廣告創(chuàng)作者傳達(dá)信息和訴求的表現(xiàn)符號(hào)，其本質(zhì)上就是隱喻和象征表現(xiàn)。本文從影視廣告的畫面上分析了受眾感知經(jīng)驗(yàn)在隱喻式創(chuàng)意表達(dá)上的體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：影視廣告 隱喻式表達(dá) 感知經(jīng)驗(yàn)

一、影視廣告中隱喻式表達(dá)的形式

隱喻式表達(dá)是一種比喻，用一種事物暗喻另一種事物。是在彼類事物的暗示之下感知、體驗(yàn)、想象、理解、談?wù)摯祟愂挛锏男睦硇袨?、語(yǔ)言行為和文化行為。隱喻手法表現(xiàn)在視覺藝術(shù)中，就是用畫面造型語(yǔ)言來使形象不再是日常生活中的物體，而是具有影片規(guī)定情境中的某種含義，經(jīng)過造型語(yǔ)言建構(gòu)的視覺畫面具有隱喻的修辭功能。

視覺隱喻的實(shí)現(xiàn)有兩種不同的方式：一、是對(duì)畫面能和內(nèi)視覺元素的造型，用景別、角度、光影、色彩、構(gòu)圖等造型語(yǔ)言來使形象具有特別的隱喻意味。例如仰拍角度可以把人物拍攝的很高大，垂直感加強(qiáng)，畫面隱喻了創(chuàng)作者對(duì)人物的情感態(tài)度：再比如給人物強(qiáng)烈的側(cè)光，使畫面的對(duì)比度強(qiáng)烈，可以隱喻人物內(nèi)在性格的分裂。這類直接用視聽語(yǔ)言對(duì)物體造型使物體具有特別的隱喻意味；二、是通過對(duì)視覺元素的選擇、組織和控制實(shí)現(xiàn)的。這些工作蘊(yùn)含著創(chuàng)作者的表達(dá)話語(yǔ)，是視聽語(yǔ)言中非常高級(jí)和復(fù)雜的表現(xiàn)手段。選擇和主題有關(guān)的視覺元素、組織這些元素的構(gòu)成方式，并以試聽語(yǔ)言的手法控制他們呈現(xiàn)的次序、同時(shí)與前后的對(duì)比，實(shí)現(xiàn)主題的暗示。

“大音希聲，大象無(wú)形” 一語(yǔ)來源于《老子》第四十一章，是一種藝術(shù)和美的最高境界。它揭示出，最美的藝術(shù)作品都必須進(jìn)入“道”的境界。古今學(xué)者對(duì)于“大音希聲”的理解其中有一種：認(rèn)為“大音希聲”是天籟之音，不能只用耳朵去聽，還要用心去感悟。又可以解釋為：大音若無(wú)聲，大象若無(wú)形。至美的樂音，至美的形象已經(jīng)和人的心靈達(dá)到了和諧統(tǒng)一的境界，反倒給人以無(wú)音、無(wú)形的感覺。這種意境反映在影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手上：對(duì)含蓄之美的感受來源于創(chuàng)意人員對(duì)作品表現(xiàn)的隱喻和象征處理，也建立在欣賞者的主觀能動(dòng)想象基礎(chǔ)之上，讓廣告影片調(diào)動(dòng)起受眾自由奔放的想象。與傳統(tǒng)媒介相比，影視廣告作為一種大眾傳播的語(yǔ)言形式，要利用現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的人和事物作為語(yǔ)言符號(hào)去傳達(dá)出多層次的意義，從而體現(xiàn)出廣告的訴求價(jià)值。視聽元素是影視廣告創(chuàng)作者傳達(dá)信息和訴求的表現(xiàn)符號(hào)，其本質(zhì)上就是隱喻和象征表現(xiàn)。在影視廣告片中，創(chuàng)作者們經(jīng)常利用道具、造型、拍攝技巧、后期剪輯等等手段來實(shí)現(xiàn)隱喻和象征表現(xiàn)。在影視廣告中，相對(duì)于一般影視作品而言，有著更加具體而強(qiáng)烈的傳播目的和訴求。影視廣告不僅要能夠吸引受眾的注意，還要在讓受眾理解的基礎(chǔ)上做到對(duì)目標(biāo)受眾群體的勸服。

德國(guó)著名心理學(xué)家、美學(xué)家，“應(yīng)用心理學(xué)之父”雨果？明斯特伯格在《電影：一次心理學(xué)研究》一書中認(rèn)為：“閃回與特寫的情況非常接近。一種是我們認(rèn)識(shí)到注意力的心理行為；另一種是我們必須承認(rèn)的記憶的思維功能，省略與暗示則激發(fā)人們強(qiáng)烈的想象。” 我們的運(yùn)動(dòng)印象不僅僅是看到連續(xù)階段的結(jié)果，而且包括一個(gè)更高級(jí)的思維活動(dòng)。

二、受眾感知經(jīng)驗(yàn)在隱喻式畫面表達(dá)中的作用

影視廣告的傳播特性決定了它的畫面第一性。畫面的具象、生動(dòng)、感性、夸張都是這一要求的最好體現(xiàn)，對(duì)特征訴求的刻畫起到了點(diǎn)題和渲染的作用。如果從內(nèi)在構(gòu)成機(jī)制去考察，視聽藝術(shù)實(shí)際上是營(yíng)造一種幻覺，我們對(duì)視聽便有了一種新的認(rèn)識(shí)，一方面，視聽藝術(shù)用最直觀、形象的機(jī)械手段記錄和再現(xiàn)我們身邊的世界和我們的生活，另一方面，視聽藝術(shù)對(duì)世界和生活的再現(xiàn)又有賴于創(chuàng)作者和觀眾的積極介入和探索。形成視聽感受幻覺想象其實(shí)都來源于人的感知經(jīng)驗(yàn)。

影視廣告作品是由一系列連續(xù)活動(dòng)的視覺畫面構(gòu)成，畫面是視覺藝術(shù)最基本、最核心的元素。觀眾對(duì)影視廣告作品的認(rèn)識(shí)是建立在物質(zhì)性上的直覺認(rèn)識(shí)，而不是經(jīng)過判斷、推理后的理性認(rèn)識(shí)。屏幕前的觀眾首先感受到的是畫面和聲音，觀眾通過視聽傳遞的豐富信息，結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)，從而理解廣告的內(nèi)涵。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是視聽語(yǔ)言元素及其形式的調(diào)度，其二是視點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

導(dǎo)演在制作影視廣告時(shí)要更多考慮視覺和聽覺元素能觸發(fā)觀眾的生活經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，并產(chǎn)生情緒性聯(lián)想，使受眾的大腦形成比較性判斷，以達(dá)到廣告的信息訴求。要讓觀眾感同身受，獲得一種想象性滿足，就需要抓住針對(duì)目標(biāo)群體的訴求點(diǎn)，提供和物質(zhì)世界的某種對(duì)應(yīng)物，以便和受眾的經(jīng)驗(yàn)呼應(yīng)，建立一種在視聽知覺基礎(chǔ)上的可信性。可以是以一定方式被再現(xiàn)或改編成媒介代碼的品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)人群或消費(fèi)事件，通過一個(gè)既定文本，我們可以清楚地看到這種媒介的作用。那些通過創(chuàng)作再現(xiàn)的事物，與我們經(jīng)驗(yàn)中的真實(shí)極為相近，用類似于我們通過看到的和聽到的來感受，解釋經(jīng)驗(yàn)的方式再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界。

如安利紐崔萊攜手劉翔在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前夕推出的廣告“種子到冠軍”。隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)臨近，奧運(yùn)營(yíng)銷炙手可熱，這是安利紐崔萊布局倫敦奧運(yùn)的重要一環(huán)。同時(shí)安利紐崔萊產(chǎn)品也成為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)專用營(yíng)養(yǎng)保健食品。廣告片的畫面：首先出現(xiàn)的是劉翔出現(xiàn)在起跑線上的手部和面部特寫，然后畫面轉(zhuǎn)入一顆種子破土而出的鏡頭，旁白：“一顆種子，要跨幾萬(wàn)個(gè)欄，才能成為世界冠軍?！彪S著陽(yáng)光、雨水、土壤和劉翔跨欄的形象在畫面中交替閃現(xiàn)，最后導(dǎo)入的是安利紐崔萊產(chǎn)品和品牌形象。這包含著兩層意義：一、從人的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)上說，種子要生長(zhǎng)需要的是陽(yáng)光、水分、土壤以及養(yǎng)分，而在這則廣告中“養(yǎng)分”無(wú)疑是指“安利紐崔萊”產(chǎn)品，突出了產(chǎn)品的特性；二、在人們的印象中，劉翔是“冠軍飛人”的代名詞，是中國(guó)在短距離田徑項(xiàng)目上打破世界記錄的驕傲，形象陽(yáng)光、健康。多年來，紐崔萊始終倡導(dǎo)“運(yùn)動(dòng)+營(yíng)養(yǎng)=健康”的品牌理念，選擇優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為品牌形象代言人，在倫敦奧運(yùn)熱潮來臨之際將劉翔的形象與“安利紐崔萊”聯(lián)系在一起，正是希望通過廣告突出紐崔萊品牌的“冠軍品質(zhì)”，與其不斷追求卓越的品牌理念十分契合。

又如香港寬頻2007年光纖入戶廣告中的畫面比喻。在廣告中用具象的管道形象象征虛擬的網(wǎng)絡(luò)帶寬；各種扮相的人象征著網(wǎng)絡(luò)空間中的競(jìng)技、比賽、電影、游戲以及音樂等等服務(wù)。狹窄的帶寬會(huì)讓流量信號(hào)擁堵，讓人既憤怒又無(wú)奈，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)中的混亂、病毒橫行，會(huì)給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來無(wú)盡的困擾，這樣的困擾經(jīng)歷往往是網(wǎng)絡(luò)用戶最為深刻的體驗(yàn)，而香港寬頻正是抓住了這樣一個(gè)鮮明的切入點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)--解決這樣一個(gè)讓廣大網(wǎng)絡(luò)用戶皆困擾的問題，“唯有光纖入屋”才能讓流量奔跑起來，使用戶體驗(yàn)到使用寬帶的樂趣。

但在利用經(jīng)驗(yàn)傳播的時(shí)候還必須注意到“信息的傳播必須在特定的情境下發(fā)生，人們進(jìn)行傳播時(shí)所處的心境、狀態(tài)，以及籠罩在此狀態(tài)之上的社會(huì)文化環(huán)境都對(duì)傳播造成影響。” 《從傳播到大眾媒體、閱聽人以及效果》（余陽(yáng)洲、葉韋君），否則將會(huì)使受眾在視聽過程中產(chǎn)生負(fù)面情緒聯(lián)想。

如2012年7月20日發(fā)生在科羅拉多影院《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》首映上震驚世界的槍擊案陰影還遠(yuǎn)未離去，華納兄弟的《打黑小隊(duì)》（Gangster Squad）和頂峰影業(yè)《舞出我人生4：革命》（Step Up Revolution）均因?yàn)槠邪崴茦寭舭笀?chǎng)面的鏡頭而不得不推遲上映或者發(fā)表聲明。華納兄弟的《打黑小隊(duì)》其中有一場(chǎng)戲發(fā)生在影院內(nèi)，和這次發(fā)生在科羅拉多的影院槍擊案十分相像，而這場(chǎng)戲又十分重要，不能一剪了之，所以華納決定重拍這場(chǎng)戲，盡量避免刺激公眾的神經(jīng)。而這就導(dǎo)致這部原本在2012年9月7日的影片不得不推遲到2013年1月11日上映。

三、結(jié)語(yǔ)

與傳統(tǒng)媒介相比，影視廣告作為一種大眾傳播的語(yǔ)言形式，要利用現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的人和事物作為語(yǔ)言符號(hào)去傳達(dá)出多層次的意義，從而體現(xiàn)出廣告的訴求價(jià)值。視聽元素是影視廣告創(chuàng)作者傳達(dá)信息和訴求的表現(xiàn)符號(hào)，其本質(zhì)上就是隱喻和象征表現(xiàn)。在影視廣告片中，創(chuàng)作者們經(jīng)常利用道具、造型、拍攝技巧、后期剪輯等等手段來實(shí)現(xiàn)隱喻和象征表現(xiàn)。在影視廣告中，相對(duì)于一般影視作品而言，有著更加具體而強(qiáng)烈的傳播目的和訴求。影視廣告不僅要能夠吸引受眾的注意，還要在讓受眾理解的基礎(chǔ)上做到對(duì)目標(biāo)受眾群體的勸服。

（作者單位：武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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