摘要：營銷戰(zhàn)略的核心仍然是提供滿足客戶的需要和愿望的產(chǎn)品和服務。通過使用因特網(wǎng)，公司能夠提供更多的應用信息和產(chǎn)品服務來進一步加強實物產(chǎn)品。本文主要探討電子商務背景下的營銷策略。

關鍵詞：電子商務 營銷 產(chǎn)品

電子商務下的營銷既涉及營銷部門又涉及到信息技術（IT）部門，所以企業(yè)應明確地規(guī)定網(wǎng)絡營銷的負責部門，以免出現(xiàn)責權不明的現(xiàn)象。網(wǎng)絡營銷應當采取營銷部門負責制，因為營銷部門對整個企業(yè)的狀況、產(chǎn)品、市場等都比較了解，明確企業(yè)的發(fā)展方向和目標。

一、電子商務營銷的重要性

像書和產(chǎn)品這樣的產(chǎn)品可以完全進行網(wǎng)上銷售。很多商業(yè)服務，包括從旅游服務、旅館預訂到復雜的數(shù)據(jù)庫和咨詢報告也可以通過網(wǎng)絡進行。此外，因特網(wǎng)也促進了產(chǎn)品和服務定制的發(fā)展。電子技術也進入到制造公司增值鏈的各個階段?，F(xiàn)在，產(chǎn)品日益復雜且生命周期不斷縮短，這要求在產(chǎn)品的設計、開發(fā)和控制過程中使用大量的新技術，并實現(xiàn)自動化。聯(lián)合建模系統(tǒng)使得不同地區(qū)的工程師可以同時在一個計算機輔助設計（CAD）上工作?？梢暬a(chǎn)品使得人們可以看到他人設計的設計圖的三維圖像。此外，供應鏈的性質也隨著元件、組裝和子系統(tǒng)設計的外包而發(fā)生改變，這迫使公司建立相關系統(tǒng)來管理各個獨立組織之間的協(xié)同設計。

二、電子商務營銷面臨的制約因素

（一）薄弱的資金實力

我國的企業(yè)從產(chǎn)品范疇來看，主要仍集中在勞動密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時相對薄弱的資金實力限制了我國企業(yè)的發(fā)展。營銷渠道少，市場信息慢，生產(chǎn)和管理缺少規(guī)范都制約了企業(yè)的發(fā)展。同時我國的企業(yè)的計算機應用基礎相對薄弱，僅僅是一些局部應用，沒有形成一套完整的集成系統(tǒng)，信息不能共享。不解決這些問題，企業(yè)就難以取得突破性的進展。通過靈活的機制、貼近市場的產(chǎn)品技術研發(fā)，以及企業(yè)信息化、電子商務，企業(yè)可以用較低的成本享用技術創(chuàng)新、現(xiàn)代信息服務和現(xiàn)代物流服務，信息技術的運用和企業(yè)信息化，即電子商務的實施使企業(yè)能夠增加自身的核心競爭力。目前雖然財務管理等單元系統(tǒng)在企業(yè)中有較為廣泛的應用，但真正實施電子商務的中小型企業(yè)才在全國也不超過一萬家家，行業(yè)的推廣應用還很少。到目前為止，企業(yè)級管理系統(tǒng)在企業(yè)的使用率只在百分之十左右，而同樣在歐洲的使用率則在百分之七十以上。

（二）內(nèi)部組織結構

在很大程度上取決于企業(yè)管理變革的深度，要進行管理變革首先就要從管理層開始。電子商務的實施一般會涉及到企業(yè)內(nèi)部組織結構的變更、業(yè)務流程的重組（BPR），原有的管理思想、管理方法也會發(fā)生重大的改變。對于管理上相對比較隨意的企業(yè)，BPR能將企業(yè)原有的業(yè)務流程進行科學分析，去除無效冗余的工作環(huán)節(jié)，增加必需的監(jiān)督環(huán)節(jié)，調(diào)整企業(yè)組織機構，達到扁平化管理，這對企業(yè)優(yōu)化組織結構、改進業(yè)務流程、提高整體競爭力具有重要的意義。促進管理的變革也是企業(yè)實施電子商務所帶來的效益的一部分。業(yè)務流程重組必然會帶來一部員工失去原來的崗位，一部分人失去一定的權利，也要一部分人承擔更多的工作內(nèi)容，這一點是最困難的，但卻是企業(yè)必須下決心做到的。實際上，企業(yè)的組織機構一般不太復雜，流程的再造和組織機構的重組實現(xiàn)起來并不困難，關鍵在于企業(yè)的領導者要提高自己的管理素質，有進行管理變革的決心，將管理變革不斷深人下去，而不是只拘泥于形式。

（三）實施電子商務的企業(yè)人才匱乏

從企業(yè)的實際出發(fā)，一些企業(yè)自行開發(fā)的產(chǎn)品即費時又費錢，追究其原因便是人才匱乏，而產(chǎn)品供應商又各有長短，作為產(chǎn)品用戶難以有效的區(qū)分產(chǎn)品性能的優(yōu)劣以及適用性。值得注意的是，企業(yè)的自身個性和該企業(yè)所處的行業(yè)個性存在著巨大的差異。每個企業(yè)的管理基礎以及該企業(yè)在管理中的側重點與其他企業(yè)相比都會略有不同，這些因素造成了很難研發(fā)出先進、實用、具備市場全面推廣價值的實用產(chǎn)品的原因。電子商務的先進性與各企業(yè)人員的素質差形成了難以調(diào)節(jié)的矛盾。

三、電子商務背景下的營銷策略

（一）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式的有效結合

在決定進入網(wǎng)絡營銷后，企業(yè)仍然要注意保持網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式之間的配合。從網(wǎng)絡的特點和目前網(wǎng)絡營銷的發(fā)展狀況看，網(wǎng)絡營銷至少在相當一段時期內(nèi)是難以取代傳統(tǒng)營銷方式的。因此，至少在很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。隨著網(wǎng)絡營銷技術與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的重要性亦會日益提高。企業(yè)的任務是如何實現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡互動性特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結構，增強企業(yè)的市場競爭力。絕大部分企業(yè)將會在網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式中尋求平衡，以更加全面有效的方式參與市場競爭。這是因為網(wǎng)絡營銷雖然有其獨到的優(yōu)勢，亦有其先天性的不足。

（二）建立營銷信息系統(tǒng)，收集、研究營銷信息

信息已經(jīng)成為物流企業(yè)管理中的一項重要資源，越來越多的管理人員已經(jīng)意識到了信息的重要性。營銷信息系統(tǒng)通過制度化、日常化、程序化的信息工作，可避免信息工作的臨時性和隨意性，它通過對信息需求的評估，對營銷情報、營銷研究、營銷分析書和內(nèi)部報告等系統(tǒng)信息的分送工作，保證信息的全面、準確和及時。

（作者單位：武漢紡織大學）

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