摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新領(lǐng)域越來(lái)越得到重視。本文以安踏體育為例，通過(guò)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和當(dāng)前體育營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上，對(duì)安踏體育在體育營(yíng)銷(xiāo)方面上的創(chuàng)新思維和手段進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo) 安踏 創(chuàng)新手段

改革開(kāi)放30多年來(lái)，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)隨之在我國(guó)得到蓬勃發(fā)展，人們對(duì)體育消費(fèi)日益不斷增長(zhǎng)。在國(guó)家體育總局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》中稱，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“十二五”期間增加值平均每年以超過(guò)15%的速度增長(zhǎng)，到“十二五”末期，體育產(chǎn)業(yè)增加值超過(guò)4000億元人民幣，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)0.7%，從業(yè)人員超過(guò)400萬(wàn)，體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要借助體育營(yíng)銷(xiāo)的力量，而體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一已經(jīng)有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，它隨著體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展而不斷與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)在業(yè)已成為企業(yè)拓展體育品牌不可或缺的策略之一，越來(lái)越得到企業(yè)的重視。

一、體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1、體育營(yíng)銷(xiāo)的定義

“體育營(yíng)銷(xiāo)”一詞最早源于美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志（1978年），通常是指“依托于體育活動(dòng)的一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略?！币灿袑W(xué)者將其定義為“體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。”總之，體育營(yíng)銷(xiāo)通常由兩大類(lèi)構(gòu)成：第一類(lèi)是以企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)借助體育的市場(chǎng)和影響力去營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)體育和企業(yè)產(chǎn)生共通的焦點(diǎn)，對(duì)體育的喜愛(ài)擴(kuò)展到企業(yè)身上，提升產(chǎn)品和品牌的形象，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)的目的；第二類(lèi)是以體育為主體的營(yíng)銷(xiāo)，就是發(fā)現(xiàn)體育項(xiàng)目的參與者和體育觀眾的興趣并為他們開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就可以使目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)容易地接納，進(jìn)而促進(jìn)商品與服務(wù)較為容易地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。

2、體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

綜合體育營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念，體育營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)部包括如下幾個(gè)方面：

（1）體育贊助

體育贊助，它指的就是某個(gè)特點(diǎn)的體育機(jī)構(gòu)或是個(gè)人為了達(dá)到一定的目的或是目標(biāo)，對(duì)一些特定的體育項(xiàng)目、活動(dòng)以及體育組織甚至是體育個(gè)人提供一定數(shù)額資金上的贊助和支持，主要目的是能夠換取公眾的認(rèn)知和接受。其贊助的主要對(duì)象多種多樣，可以為體育活動(dòng)的個(gè)人，也可以是一個(gè)體育協(xié)會(huì)或是一個(gè)體育愛(ài)好者聯(lián)盟等，最終的目的就是為了能夠推動(dòng)體育事業(yè)的不斷發(fā)展。

（2）形象代言

體育形象對(duì)于體育事業(yè)的快速發(fā)展具有十分重要的作用和價(jià)值，而實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的根本途徑就是需要進(jìn)行形象代言。所謂“形象代言”，指的就是由某人對(duì)某種產(chǎn)品及其服務(wù)進(jìn)行公開(kāi)的贊同或是支持的一系列活動(dòng)。對(duì)于體育形象代言而言，一般都是由體育明星代言，這樣的代言能夠在很大程度上提高體育產(chǎn)品的知名度，從而促進(jìn)體育產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3、體育營(yíng)銷(xiāo)的特征

體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的特征就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，是借助體育資源來(lái)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸，除去體育營(yíng)銷(xiāo)具有的系統(tǒng)性、長(zhǎng)久性、公益性以及文化性等方面的特征外，它既有一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共性，又具有自身的特殊性，其特性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）投資體育產(chǎn)品的費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大

體育產(chǎn)品的范圍廣泛，包括有形產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服裝，鞋類(lèi)和設(shè)備等，但更多的體育產(chǎn)品是以服務(wù)性產(chǎn)品的方式存在的，像體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)、健身指導(dǎo)和廣告商為了增加知名度而提供的贊助等。不管是贊助賽事還是形象代言，這些資金投入巨大，往往占據(jù)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來(lái)進(jìn)行，如稍有不慎可能導(dǎo)致企業(yè)血本無(wú)歸。另外，對(duì)體育賽事今后的走向趨勢(shì)預(yù)測(cè)也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)效果取決于消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)與主觀意愿

顧客體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活的反映。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于一般的消費(fèi)品可能沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，但體育產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生。對(duì)于大多數(shù)體育產(chǎn)品，消費(fèi)者有著自己的理解，這一點(diǎn)就表現(xiàn)為在購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品的時(shí)候帶有強(qiáng)烈的主觀色彩。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客心理需求的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、目前我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被國(guó)外眾多的知名企業(yè)廣泛運(yùn)用，但就總體而言，體育市場(chǎng)目前還沒(méi)完全啟動(dòng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還存在一些問(wèn)題?？偨Y(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)方面。

1、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是否滿足顧客群的需求。在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天，不了解消費(fèi)者的心理特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化，就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè)，大多數(shù)要么盲目贊助，要么跟風(fēng)似的搶熱門(mén)體育明星代言產(chǎn)品，只是注重名人效應(yīng)，也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn)，這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

2、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估不科學(xué)，企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足

盡管體育營(yíng)銷(xiāo)是一種較為科學(xué)的、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是由于其影響因素眾多，機(jī)理復(fù)雜，實(shí)際中體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往難以達(dá)到預(yù)期的目的，也未必能取得應(yīng)有的績(jī)效。為此，企業(yè)必須建立一個(gè)科學(xué)的體育營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系，并連續(xù)不斷地監(jiān)督、控制體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和過(guò)程，這樣才能從其所進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲取一個(gè)滿意的投資收益。遺憾的是，對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估在我國(guó)至今尚未形成科學(xué)的方法體系。

3、市場(chǎng)化程度低，缺乏專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國(guó)，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門(mén)來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度比較低，由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí)，在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)代理的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才很少，代理機(jī)構(gòu)的水平不高，缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束，這都造成了體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的滯后性。

4、營(yíng)銷(xiāo)策略單一，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念，缺乏創(chuàng)新

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要將各種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用，用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)的手段，從而達(dá)到整合的功效。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠，對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源，忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用上，策略顯得比較單調(diào)，缺少創(chuàng)新，除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外，缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通；或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事，花費(fèi)巨資贊助，而忽略了體育的公益活動(dòng)，忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內(nèi)涵。

三、體育營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新——以安踏體育為例

1、整合營(yíng)銷(xiāo)資源，精確市場(chǎng)定位

整合營(yíng)銷(xiāo)是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系。體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，整合體育營(yíng)銷(xiāo)資源，利用體育傳播平臺(tái)為依托，整合企業(yè)內(nèi)部的資源并調(diào)動(dòng)體育、宣傳、市場(chǎng)通力合作，對(duì)市場(chǎng)形成整體的影響，達(dá)到品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷(xiāo)售雙重升級(jí)。作為一家專注于品牌管理的公司，安踏體育透過(guò)整合各項(xiàng)資源，包括贊助及代言人資源、廣告及宣傳活動(dòng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行、店鋪形象、物超所值的專業(yè)及時(shí)尚體育產(chǎn)品，加強(qiáng)安踏品牌在消費(fèi)者心目中的形象及關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)生的效果就是安踏的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率綜合指數(shù)連續(xù)11年在中國(guó)榮列第一。

2、多元化宣傳策略，借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)，提高宣傳效果

近年來(lái)安踏體育進(jìn)一步結(jié)合獨(dú)家的體育贊助資源、互動(dòng)的宣傳攻勢(shì)、出色的店鋪形象，以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的四大環(huán)節(jié)，以提高品牌價(jià)值及保持業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。安踏體育透過(guò)獨(dú)家贊助杰出運(yùn)動(dòng)員、具影響力的體育協(xié)會(huì)及頂級(jí)體育聯(lián)賽，以強(qiáng)化安踏體育的專業(yè)形象及顧客忠誠(chéng)度。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，安踏體育與寶潔及麥當(dāng)勞跨界合作，在其終端及媒體平臺(tái)上展示中國(guó)體育代表團(tuán)“冠軍龍服”，并攜手推出整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，共同宣揚(yáng)奧運(yùn)精神。安踏體育亦加強(qiáng)與中國(guó)奧委會(huì)的緊密合作，支持中國(guó)奧委會(huì)在倫敦奧運(yùn)期間設(shè)立的“中國(guó)之家”，讓中外媒體聚首一堂，并藉此高端媒體資源傳播安踏品牌文化。此外，其與國(guó)際奧委會(huì)合作，將歷屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志延伸運(yùn)用到奧運(yùn)系列商品中。該公司更與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道合作打造“榮耀時(shí)刻”節(jié)目，與國(guó)內(nèi)的廣大觀眾共同見(jiàn)證著中國(guó)體育代表團(tuán)的光榮一刻。除了富創(chuàng)意的電視廣告攻勢(shì)外，鑒于互聯(lián)網(wǎng)愈來(lái)愈流行，安踏體育亦借助網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)及品牌網(wǎng)站與消費(fèi)者建立更緊密聯(lián)系，與中國(guó)奧委會(huì)及其網(wǎng)上媒體合作伙伴──新浪網(wǎng)攜手推出“安踏·中國(guó)軍團(tuán)”頻道，讓安踏進(jìn)一步運(yùn)用中國(guó)奧委會(huì)的贊助權(quán)益，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益、品牌價(jià)值最大化提供良好契機(jī)。

3、品牌架構(gòu)整合，打造品牌核心價(jià)值觀

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成要素，品牌核心價(jià)值對(duì)品牌的發(fā)展、存亡起著關(guān)鍵的作用。一個(gè)品牌沒(méi)有自己的核心價(jià)值就如同一輛沒(méi)有了引擎的汽車(chē)，僅靠外力推動(dòng)車(chē)輪是走不遠(yuǎn)的，品牌的發(fā)展壯大是無(wú)從談起的。在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，安踏的架構(gòu)形象地被媒體稱為“屋頂圖”?！拔蓓敗敝傅氖菙y手中國(guó)奧委會(huì)，成為中國(guó)軍團(tuán)征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)外大賽的服裝官方贊助商；“中間”則是籃球、網(wǎng)球、跑步等專業(yè)資源，如長(zhǎng)期贊助CBA等中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，簽下NBA頂級(jí)明星加內(nèi)特、斯科拉，贊助網(wǎng)球的鄭潔、揚(yáng)科維奇等優(yōu)秀選手；“基層”上則著眼草根，推動(dòng)奧林匹克在大眾間的普及。而透過(guò)這個(gè)“屋頂圖”則更好的詮釋了安踏體育“永不止步”的核心價(jià)值主張。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和塑造品牌的一種重要戰(zhàn)略，它是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，但也不能固步自封。體育營(yíng)銷(xiāo)因創(chuàng)新而生，體育營(yíng)銷(xiāo)靠創(chuàng)新而發(fā)展[7]。希望案例中安踏體育的創(chuàng)新思維及手段能為廣大的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)提供借鑒，為企業(yè)品牌價(jià)值提升及壯大體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模做出貢獻(xiàn)。

（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院）

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