眼下，奇瑞需要把安全帶系好——活下來比什么都強(qiáng)。但要想做到基業(yè)長青，除了悠久的歷史、精湛的工藝、強(qiáng)大的品牌，奇瑞還需要將市場(chǎng)的這張牌攥得更緊些。

“奇瑞的車子不好賣，我這壓了近千臺(tái)車，連存車的地方都快沒了。產(chǎn)品太多，價(jià)格又沒太大差異，消費(fèi)者到店里不知道選哪個(gè)，最后干脆不買了。”

7月27日，一位經(jīng)銷商在奇瑞股份有限公司（下稱奇瑞）營銷懇談會(huì)上，緊握話筒大倒苦水，盡管他已被多次提醒發(fā)言超時(shí)。

當(dāng)天下午1點(diǎn)開始的懇談會(huì)一直持續(xù)到晚上8點(diǎn)多才結(jié)束，中場(chǎng)休息不過5分鐘。七個(gè)小時(shí)會(huì)議里，奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹同躍幾乎沒有碰面前茶杯一下，更未離席。他對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商提出的每一個(gè)問題和建議，都在電腦上記錄下來，能夠現(xiàn)場(chǎng)解決的他就現(xiàn)場(chǎng)解決?！斑^去這五年，我們路子走反了，走錯(cuò)了，必須改！”尹同躍甚至自責(zé)，是他造成了奇瑞的損失。

出現(xiàn)的這一幕是因?yàn)槠嫒痄N售公司的換帥。早在6月份，奇瑞就宣布了一系列有關(guān)營銷方面的高層人事變動(dòng)。原旗云汽車銷售公司總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理，今年剛加盟奇瑞負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品策略的總經(jīng)理助理黃華瓊兼任銷售總公司常務(wù)副總經(jīng)理。

核心原因還是其讓人擔(dān)憂的業(yè)績。2012年上半年，奇瑞累計(jì)總銷量同比下降11.42%。扣除海外市場(chǎng)增長，國內(nèi)銷量上半年同比下降超過兩成。

麻煩還在于，由于創(chuàng)始時(shí)間不久，自主品牌并無鮮明的品牌個(gè)性特征，所以，某一個(gè)品牌的粗制濫造很容易被憤怒的消費(fèi)者賦予全體自主品牌負(fù)面的信號(hào)。這種放大的信號(hào)，即便對(duì)老老實(shí)實(shí)造車的本土品牌同樣是巨大的打擊。

首當(dāng)其沖的便是奇瑞。2007年奇瑞總銷量為38萬輛，雖然沒有完成當(dāng)年銷售目標(biāo)，但仍然實(shí)現(xiàn)了24.8%的同比增長。需要注意的是，這主要得益于奇瑞在海外市場(chǎng)一倍多的井噴態(tài)勢(shì)?？鄢浜Ｍ馐袌?chǎng)銷量，奇瑞國內(nèi)銷量同比增長僅為2.9%，而2006年奇瑞國內(nèi)銷售同比增長還近五成。也就是說，彼時(shí)的奇瑞已開始顯現(xiàn)疲態(tài)。

事實(shí)上，奇瑞也意識(shí)到這個(gè)問題的危險(xiǎn)性。奇瑞副總經(jīng)理金弋波言道：“2007年8月，奇瑞第100萬輛車下線，領(lǐng)導(dǎo)層就已意識(shí)到不能再單純地追求規(guī)模，要開始追求品質(zhì)和利潤?！?/p>

但效果并不明顯。此后的2008年，雖然媒體上充斥著“奇瑞當(dāng)年以總銷量35.6萬輛蟬聯(lián)自主品牌企業(yè)銷量第一”的新聞，但一個(gè)無法被掩蓋的事實(shí)是，奇瑞當(dāng)年國內(nèi)銷量僅為22.1萬輛，同比下滑15.3%。之所以能夠保住第一的位置，還是依賴其海外市場(chǎng)的增長。

造成這種情況也不完全是奇瑞內(nèi)部的原因。2008年中國汽車市場(chǎng)增長放緩，比2007年增幅回落15.14個(gè)百分點(diǎn)，中國45家乘用車企業(yè)中四分之一企業(yè)未達(dá)到年度計(jì)劃的50%。國內(nèi)自主品牌市場(chǎng)占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個(gè)汽車市場(chǎng)的四分之一。

將直線下滑的原因完全推到市場(chǎng)的身上也確實(shí)有點(diǎn)說不過去。為此，奇瑞將多品牌戰(zhàn)略作為應(yīng)對(duì)困境的第一招。2009年，奇瑞一口氣準(zhǔn)備推出16款全新車型以期扭轉(zhuǎn)銷量劣勢(shì)。同時(shí)，奇瑞還進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，希望依靠瑞麟、威麟兩個(gè)品牌提升產(chǎn)品檔次和品牌形象。

這一年，尹同躍的一句話頻繁出現(xiàn)在媒體上：“銷量是第一位的，我們一定要把2009年銷量提升上去?！?/p>

看上去，奇瑞確實(shí)打出了一張好牌。當(dāng)年奇瑞銷量超過50萬輛，同比增長40.5%。其中國內(nèi)銷量增長超過100%。只是一直以快速增長之勢(shì)發(fā)展的奇瑞海外市場(chǎng)卻因金融危機(jī)的影響狂跌65%，銷量只有4.76萬輛。

好景不長，多品牌的副作用很快顯現(xiàn)。2010年，奇瑞雖仍穩(wěn)居自主品牌汽車銷量第一的寶座，但媒體眼中的國內(nèi)本土車企的主角已悄然換成了并購豪華品牌沃爾沃的吉利汽車。

多品牌戰(zhàn)略與之前追求規(guī)模并無本質(zhì)上的差別，仍然是通過更多的產(chǎn)品去迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這導(dǎo)致了如產(chǎn)品線復(fù)雜且定位不清、規(guī)劃不細(xì)、產(chǎn)品之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者對(duì)奇瑞品牌認(rèn)知不清等問題。

戲劇性變化再次折射了一個(gè)淺顯的道理，沒有拳頭產(chǎn)品是很難長久地做好買賣的。于是，2011年有關(guān)奇瑞的話題開始轉(zhuǎn)為：做減法。

當(dāng)年，奇瑞從組織架構(gòu)、研發(fā)流程、采購、制造、人事、財(cái)務(wù)等方面進(jìn)行變革。尹同躍開始在奇瑞內(nèi)部中層、骨干會(huì)議上宣傳變革思想，變革奇瑞研發(fā)體系，重回集中資源的組織機(jī)構(gòu)，重新劃分項(xiàng)目開發(fā)中心和技術(shù)中心，并將142個(gè)在研項(xiàng)目縮減至原來的三分之一。

但壞消息不斷傳來。2011年，購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等車市刺激政策的退出，以及“節(jié)能惠民補(bǔ)貼”油耗標(biāo)準(zhǔn)的提高，在很大程度上直接削弱了自主品牌原先的市場(chǎng)份額。

更為緊迫的是，合資品牌車企已成為自主品牌車企的攔路虎。過去的兩年里，國際汽車巨頭也在不斷侵蝕低端市場(chǎng)空間，合資公司推出的新產(chǎn)品和市場(chǎng)增量中的六成都集中在1.6排量以下的車型，自主品牌正面臨前所未有的危機(jī)。羅蘭貝格國際管理咨詢公司副總裁沈軍預(yù)測(cè)，未來3～5年內(nèi)，一半以上的自主品牌將走向消亡。

奇瑞必須有更多、更徹底的求變動(dòng)作。2012年8月23日，尹同躍正式宣布奇瑞的發(fā)展戰(zhàn)略：“建立一個(gè)統(tǒng)一體系，回歸一個(gè)奇瑞品牌。將商用車品牌開瑞剝離至奇瑞控股有限公司，高端乘用車品牌瑞麟雪藏，威麟品牌退出市場(chǎng)。發(fā)展兩個(gè)差異化的產(chǎn)品系列，入門級(jí)E系列，主打經(jīng)濟(jì)和家用，A系列主打時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)?！?/p>

但需要提醒的是，自主品牌也許技術(shù)積累和品牌知名度不足，但其最大優(yōu)勢(shì)在于解讀本土市場(chǎng)的能力，了解客戶的需求。這些奇瑞都做了嗎？

夢(mèng)斷“東方之子”

奇瑞自QQ以后，再也沒有推出一款能稱之為傳奇的車型。而其雄心勃勃地推出的B級(jí)車東方之子，更是成為了奇瑞的一大敗筆。

在2003年QQ取得成功的同時(shí)，奇瑞迅速在當(dāng)年就推出了B級(jí)車型東方之子。其內(nèi)在的邏輯不難理解。2001年奇瑞汽車正式上市銷售的第一年就賣了2.8萬輛。“當(dāng)時(shí)就覺得掙錢太容易了，就想要把每一領(lǐng)域的產(chǎn)品都要鋪到?！币晃黄嫒饍?nèi)部人士說道。

在市場(chǎng)狂熱增長的時(shí)代，企業(yè)很難做到穩(wěn)扎穩(wěn)打。但是，當(dāng)時(shí)還是汽車新軍的奇瑞并不具備開發(fā)中高端汽車的能力。很快，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的東方之子銷售慘淡，開始逐步退出市場(chǎng)。

還有一個(gè)定價(jià)原因。一位王姓經(jīng)銷商分析稱，“東方之子失敗的主要原因在于市場(chǎng)定位和營銷。汽車和飯不一樣，飯要天天吃，而車很多人只需要一輛。車賣給誰，定位是什么很重要。之所以QQ會(huì)火，是因?yàn)閷?duì)買QQ的人來說，它就是代步工具，不講究品牌。”他表示，奇瑞東方之子剛開始是有市場(chǎng)空間的，問題是，隨著合資品牌價(jià)位的下探，東方之子的價(jià)位下不來，品質(zhì)上不去，銷量肯定要萎縮。

東方之子在海外市場(chǎng)同樣不容樂觀。奇瑞國際公司總經(jīng)理周必仁認(rèn)為，在B級(jí)車的細(xì)分市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值更高，奇瑞畢竟是中國的一個(gè)品牌，與大品牌比起來，奇瑞在知名度等方面還有差距。QQ、風(fēng)云2、瑞虎才是奇瑞出口的主流車型。奇瑞B(yǎng)級(jí)車在國外得到認(rèn)可需要一個(gè)過程，只有不斷培育品牌，才能進(jìn)入中高端市場(chǎng)。

如果東方之子的失敗還有情可原的話，2007年以來，奇瑞在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的失誤則讓人多少有些遺憾。

2008年9月，奇瑞A3上市。對(duì)奇瑞而言，A3有著不一般的意義。它是奇瑞從“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”向“技術(shù)領(lǐng)先”、“品質(zhì)領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變，從“成本領(lǐng)先”向“品牌創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變的先鋒產(chǎn)品。奇瑞希望通過這款產(chǎn)品與合資品牌進(jìn)行正面較量。

據(jù)接近奇瑞核心層的人士透露，奇瑞A3準(zhǔn)備上市的價(jià)格區(qū)間在6.5萬～6.8萬元，但是由于在相關(guān)部門高層領(lǐng)導(dǎo)的堅(jiān)持下，最終A3定在了8萬元左右的價(jià)格區(qū)間。

但這為此后慘淡的運(yùn)營埋下了伏筆。陳姓經(jīng)銷商認(rèn)為，如果A3的價(jià)格是6萬多元，肯定就火了。A3的品質(zhì)相當(dāng)于合資品牌10萬元以上的品質(zhì)，價(jià)格定到六七萬元，會(huì)很好賣。但A3一下子定到8.8萬元就相當(dāng)于9萬元，消費(fèi)者就會(huì)選擇捷達(dá)和桑塔納?，F(xiàn)在A3價(jià)格雖然降到六七萬元，但已經(jīng)錯(cuò)過時(shí)機(jī)。因?yàn)?，捷達(dá)和桑塔納也降到這個(gè)價(jià)位了。

奇瑞的A3、A5車型都是準(zhǔn)備要上銷量的產(chǎn)品，但或多或少都因?yàn)轭愃圃驔]有成功。如今，旗云系列和QQ系列仍然是奇瑞的當(dāng)家明星車型。

另一種命運(yùn)

以上的這些都是停留在奇瑞的戰(zhàn)術(shù)層面，真正能影響到奇瑞命運(yùn)的還是坊間流傳甚久的“大安徽汽車重組”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2007年至2009年，奇瑞汽車?yán)麧櫩傤~分別為14.30億元、3.14億元和0.72億元，呈快速下跌的趨勢(shì)，而其獲得的各級(jí)政府補(bǔ)助收入?yún)s呈節(jié)節(jié)攀高的“大陽線”走勢(shì)，分別為2.85億元、4.70億元和6.33億元。刨除政府支持，奇瑞還在虧損經(jīng)營。

在奇瑞甚至整個(gè)安徽省汽車工業(yè)的發(fā)展過程中，始終都沒有離開過政府支持。作為國內(nèi)唯一擁有兩大自主品牌汽車企業(yè)的省份，安徽省一直希望撮合奇瑞和江淮汽車的重組。

1999年，奇瑞面臨的現(xiàn)狀是，產(chǎn)品還未下線，管理人員來自五湖四海，未來的市場(chǎng)也充滿不確定性。此時(shí)的江淮汽車已是一家管理不錯(cuò)的國有企業(yè)，安徽省相關(guān)部門希望把奇瑞托給江淮汽車來管理，同時(shí)想效仿上海，將旗下包括安徽安凱汽車股份有限公司、安徽叉車集團(tuán)公司在內(nèi)的六家省屬合并成立安徽省汽車機(jī)械工程集團(tuán)公司，通過這種模式來帶動(dòng)奇瑞汽車項(xiàng)目。

問題是，江淮汽車并不同意接收奇瑞。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，彼時(shí)，江淮汽車認(rèn)為，奇瑞是一個(gè)包袱，投入資金后，能不能收回來是個(gè)問題。“1999年12月18日，奇瑞第一輛汽車下線，時(shí)任江淮汽車董事長的左延安和現(xiàn)任江淮汽車董事長的安進(jìn)都去參加了下線儀式?！绷喝A平說，這是奇瑞和江淮汽車重組的最好時(shí)機(jī)。

一個(gè)意外的插曲是，2000年，政府機(jī)構(gòu)改革，主管安徽省工業(yè)發(fā)展的機(jī)械廳被撤，國有企業(yè)的管理交給了省經(jīng)貿(mào)委。省經(jīng)貿(mào)委當(dāng)時(shí)忙政府機(jī)構(gòu)改革，根本沒有時(shí)間和精力辦理重組事宜。不久，政府機(jī)構(gòu)再次改革，省經(jīng)貿(mào)委被撤。工業(yè)管理職能又并到省發(fā)改委。奇瑞和江淮汽車的重組也就擱置了。

此后幾年，奇瑞的乘用車銷量猛增。而江淮汽車也在商務(wù)車領(lǐng)域頗有建樹。

直到2007年，安徽省相關(guān)部門提出，在人才有限的情況下，安徽有兩家汽車企業(yè)，投資不集中，重組為一家能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。奇瑞和江淮汽車重組一事再度被提起。

梁華平說：“這要看政府決心如何，真要重組也不是絕對(duì)不可以?！痹谑袌?chǎng)情況不好的時(shí)候反而有利于重組。一旦重組就要優(yōu)勢(shì)集中，哪個(gè)地方強(qiáng)就往哪邊靠，不一定全部都要，可以各有分工，這個(gè)需要有細(xì)致的規(guī)劃。

但梁華平認(rèn)為，從理論上講，組合起來是比較合適的。當(dāng)兩個(gè)公司一大一小，差距明顯的時(shí)候較好重組，當(dāng)規(guī)模發(fā)展起來后，重組的難度就增加了。

隨著時(shí)間的推移，“大安徽汽車”或?qū)⒆⒍ǔ蔀橐粋€(gè)傳說。

眼下，奇瑞需要把安全帶系好——活下來比什么都強(qiáng)。但要想做到基業(yè)長青，除了悠久的歷史、精湛的工藝、強(qiáng)大的品牌，奇瑞還需要將市場(chǎng)的這張牌攥得更緊些。