編者按：“品牌”一直是困擾中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題。從如何破解到品牌到如何建設(shè)品牌，既是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是品牌建設(shè)必須弄清的理論問(wèn)題?？鐕?guó)公司似乎一進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)天然就是品牌，不能有效地破解其品牌壟斷或者光環(huán)，中國(guó)企業(yè)根本無(wú)法生存，遑論發(fā)展。迄今為止，中國(guó)企業(yè)發(fā)展的歷史，就是一部破解強(qiáng)大品牌的歷史。雖然我們已經(jīng)有眾多知名品牌，但這并不意味著我們的企業(yè)已經(jīng)完成了對(duì)品牌的認(rèn)知。解讀品牌，任重道遠(yuǎn)。

本質(zhì)上講，從產(chǎn)品到商品再到品牌，是一條邏輯線。通過(guò)分析這條邏輯線，品牌概念會(huì)更加清晰。由此，本專欄特邀專家推出系列話題：《產(chǎn)品與商品》，《從產(chǎn)品到商品》，《商品與品牌》，《從商品到品牌》，《產(chǎn)品與品牌》，《品牌邏輯》等六篇文章，予以解讀品牌的真正內(nèi)涵。

產(chǎn)品的三個(gè)層次

產(chǎn)品是任何能夠滿足人類某種需要和欲望的東西。需要是人類最基本的要求，比如衣食住行和教育、娛樂(lè)等。當(dāng)人們鎖定某些具體的滿足方式時(shí)，需要就變成了欲望。所以，需要很簡(jiǎn)單，欲望很復(fù)雜；需要很容易滿足，欲望很難滿足，而且越富裕，購(gòu)買力越強(qiáng)，欲望越難以滿足。

欲望使得產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)越來(lái)越困難，越來(lái)越復(fù)雜。原先的“大哥大”與今天的智能手機(jī)，其差異何止天壤？

粗略劃分，產(chǎn)品包括三個(gè)層次。

核心產(chǎn)品。也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。

消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)滿足某種需要。雖然某一種產(chǎn)品以自己的物質(zhì)形態(tài)存在著，但在實(shí)質(zhì)上是為了滿足消費(fèi)者欲望而提供的一種服務(wù)。

形式產(chǎn)品。指產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品具有5個(gè)基本特征：1.質(zhì)量水平，指產(chǎn)品實(shí)體滿足消費(fèi)者需要的可靠程度，是可以用技術(shù)參數(shù)表現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)水平；2.特征，滿足某種需求的產(chǎn)品應(yīng)該是多種多樣、各具特色的，這樣才能適合不同層次、不同愛(ài)好的顧客的需要；3.式樣，指有形產(chǎn)品的外觀形狀、款式，或無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)的不同表現(xiàn)形式；4.品牌名稱，即產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱和標(biāo)志；5.包裝，是有形產(chǎn)品的盛裝容器及裝飾。

以上5個(gè)特征，有形產(chǎn)品都具備，而無(wú)形產(chǎn)品也具有類似的特征，可能具備其中的部分或全部特點(diǎn)。

形式產(chǎn)品是呈現(xiàn)在市場(chǎng)上可以為顧客所識(shí)別的，因此它是消費(fèi)者選購(gòu)商品的直觀依據(jù)，同時(shí)，產(chǎn)品的基本效用也是通過(guò)形式產(chǎn)品有效實(shí)現(xiàn)的。

附加產(chǎn)品。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。只有向消費(fèi)者提供具有更多實(shí)際利益、能更完美地滿足其需要的附加產(chǎn)品，企業(yè)才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，在經(jīng)營(yíng)中獲取更高收益。

核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次是不可分割和緊密相聯(lián)的，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念。其中，核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是本質(zhì)；核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得到實(shí)現(xiàn)；企業(yè)在提供形式產(chǎn)品的同時(shí)還要提供更廣泛的服務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品。

同時(shí)，產(chǎn)品的三個(gè)層次反映的是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系。核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用，這是所有產(chǎn)品都必須具備的，任何企業(yè)在這個(gè)地方都沒(méi)有太多文章可做。形式產(chǎn)品：基本效用的實(shí)現(xiàn)方式，不同企業(yè)在這里開(kāi)始區(qū)別，“貨比貨得扔”指的就是形式產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是超越產(chǎn)品讓顧客獲得的額外利益，比如蘋果手機(jī)給顧客的后臺(tái)服務(wù)，不僅讓產(chǎn)品超越了核心產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品超越了形式產(chǎn)品，以至于接聽(tīng)電話變成了次要滿足，手機(jī)變成了超級(jí)信息終端。

商品的二重性

商品一定是產(chǎn)品，但產(chǎn)品不一定是商品。其分水嶺在于是否用于交換。當(dāng)企業(yè)為銷售而生產(chǎn)的時(shí)候，產(chǎn)品就是商品；當(dāng)購(gòu)買者為銷售而購(gòu)買的時(shí)候，產(chǎn)品就是商品。

產(chǎn)品是用于消費(fèi)的，商品是用于交換的。對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的是使用價(jià)值，對(duì)商品關(guān)注的是價(jià)值。對(duì)生產(chǎn)者和銷售者來(lái)說(shuō)，目的在于利潤(rùn)以及決定利潤(rùn)的價(jià)格，但僅僅關(guān)注利潤(rùn)和價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果不關(guān)注顧客所關(guān)注的使用價(jià)值，顧客就不會(huì)購(gòu)買，就無(wú)所謂利潤(rùn)和價(jià)格了。

同時(shí)，顧客不僅僅是關(guān)注商品的使用價(jià)值，他們同時(shí)也關(guān)注商品的價(jià)值。當(dāng)他們認(rèn)為使用價(jià)值與價(jià)值不匹配的時(shí)候，他們會(huì)拒絕購(gòu)買。

商品的價(jià)值，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為價(jià)格。

使用價(jià)值和價(jià)值是商品的基本屬性，使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，它和價(jià)值一起，構(gòu)成了商品二重性。

商品的使用價(jià)值可以從6個(gè)方面加以定義：1.物品的有用性；2.并非商品所特有，為一切物品所共有；3.是商品的自然屬性；4.是需要交換的原因；5.是買者的目的所在；6.可以有多種，是逐步發(fā)現(xiàn)的。

商品的價(jià)值也可以從6個(gè)方面加以定義：1.是凝結(jié)在商品中的人類勞動(dòng)，包括體力和智慧；2.為商品所特有，也為商品所共有；3.既是商品的本質(zhì)屬性，也是商品的社會(huì)屬性；4.是能夠交換的原因，也是在交換中產(chǎn)生；5.是賣者的目的所在；6.是交換價(jià)值和價(jià)格的基礎(chǔ)。

商品的二重性，緣于買賣雙方不同的目的。買方希望得到使用價(jià)值，賣方希望得到價(jià)值。一個(gè)商品只有同時(shí)滿足雙方要求，才能完成交換。

問(wèn)題是，買賣雙方基于自私的原因，都希望在交換中利益最大化，于是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，尤其是營(yíng)銷的產(chǎn)生，產(chǎn)品的商品屬性越來(lái)越完善，并且產(chǎn)品的自然屬性越來(lái)越服務(wù)于其商品屬性。

支撐品牌的6個(gè)結(jié)論

商品的價(jià)值，是一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。按照其定義，產(chǎn)品只有使用，是沒(méi)有價(jià)值的，價(jià)值只有在交換中才能產(chǎn)生。

這樣似乎很難理解，我們不妨舉兩個(gè)例子。比如燕窩，對(duì)生產(chǎn)者、銷售者來(lái)說(shuō)，它是有價(jià)值的，一旦形成銷售，能夠獲得收益。而對(duì)于消費(fèi)者，一口吃掉了，他感受到的只有口感和營(yíng)養(yǎng)這些使用價(jià)值，價(jià)值本身不復(fù)存在。再比如房子，進(jìn)了別人豪宅，人們總是會(huì)客氣地說(shuō)，你這個(gè)房子總也得值幾百上千萬(wàn)。其實(shí)只要是用于居住，值上千萬(wàn)或者一分錢是沒(méi)有什么區(qū)別的。那只是一個(gè)生活必需品，它沒(méi)有交換價(jià)值。盡管它有一個(gè)價(jià)格，但沒(méi)有意義。許多人在計(jì)算自己財(cái)富的時(shí)候，總把住房計(jì)算在內(nèi)，有意義嗎？明白了這個(gè)道理，許多人也許未必非得買房子去住了，如果租房更經(jīng)濟(jì)的話。

下面的結(jié)論十分有用，我會(huì)在后面的文章中逐步講它們的用處。

1.從整體上看，商品的價(jià)值與價(jià)格在長(zhǎng)期是一致的。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)。

2.從市場(chǎng)短期或者局部表現(xiàn)上看，價(jià)值與價(jià)格往往是不一致的。受供求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，價(jià)格會(huì)圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。

3.不同企業(yè)間，由于營(yíng)銷能力的不同，創(chuàng)造價(jià)值的能力不同，討價(jià)還價(jià)或者定價(jià)的能力也不同。

4.從產(chǎn)品到商品，首先，著眼點(diǎn)不同，需要考慮使用價(jià)值與價(jià)值的匹配，如果不能理解顧客價(jià)值，就沒(méi)有辦法賦予商品足夠的價(jià)值，或許就沒(méi)有辦法在使用價(jià)值基礎(chǔ)之上構(gòu)筑滿意的價(jià)值。其次，商品的價(jià)值并不必然會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為商品價(jià)格。只有在企業(yè)能夠清晰地向顧客展示價(jià)值、傳遞價(jià)值的時(shí)候，價(jià)值才能轉(zhuǎn)化為價(jià)格。

5.商品的價(jià)值，其“有形部分”是材料、質(zhì)量、功能和式樣等，甚至可以延伸到技術(shù)、工藝、智慧。其“無(wú)形部分”是顧客價(jià)值，因此，如何發(fā)現(xiàn)和理解顧客價(jià)值比如偏好等，是價(jià)值創(chuàng)造最核心的部分，也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否、成就大小的關(guān)鍵。

6.品牌是一種基于顧客認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。顧客認(rèn)可的是什么？是自己內(nèi)心關(guān)注的價(jià)值。從產(chǎn)品角度上看，是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，從商品角度看，是使用價(jià)值和價(jià)值。使用價(jià)值很重要，但建立在使用價(jià)值基礎(chǔ)之上的虛擬價(jià)值，才是決定成敗的關(guān)鍵因素。

而虛擬價(jià)值，恰恰是支撐品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）