在微電影《不跟隨》中，范冰冰一身男性造型讓人耳目一新，影片的另一主角——諾基亞N9也因此合作出盡風(fēng)頭。然而，“不跟隨”樹立的是一種非主流的、小眾的品牌精神，這與曾經(jīng)在十余年的時間內(nèi)“被人追隨”的諾基亞品牌形象真的吻合嗎？

為配合諾基亞最新款的N9手機(jī)上市，諾基亞選擇與手機(jī)聯(lián)系密切的微電影作為廣告宣傳媒介，在2011年11月中旬推出范冰冰主演的微電影《不跟隨》，半個月時間內(nèi)僅在優(yōu)酷網(wǎng)上播放次數(shù)就達(dá)400多萬次，百度上的相關(guān)搜索數(shù)量達(dá)130多萬次，使“不跟隨”成為網(wǎng)絡(luò)上的熱議話題。作為一種新興的媒體形式，微電影越來越受到廣告主的青睞。本文通過對微電影廣告《不跟隨》的優(yōu)劣解讀，探討企業(yè)該如何用好微電影這一新型廣告形式。

“不跟隨”能否令消費(fèi)者跟隨？

微電影必須堅持品牌理念導(dǎo)向，用積極向上的情節(jié)來表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，從而讓觀眾對品牌留下正面形象?！恫桓S》發(fā)出了品牌最強(qiáng)音：諾基亞N9，不跟隨！

優(yōu)點(diǎn)：廣告主題極富針對性。新上市的諾基亞N9手機(jī)沒有采用目前流行的Android手機(jī)操作系統(tǒng)，而是全球唯一一款MeeGo操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。對于這么一款特立獨(dú)行的手機(jī)，“不跟隨”的廣告主題有意識地與眾多手機(jī)廠家宣稱的“引領(lǐng)未來發(fā)展趨勢”的“主流”意識劃清了界限，旗幟鮮明地提出了自己的主張和訴求。此外，智能手機(jī)的使用者大多是20～30歲的青年人?！安桓S”反映了現(xiàn)代青年人追求自我、保持本色、不隨大流的生活態(tài)度，因而比較容易引起青年人的共鳴，贏得他們的好感。

缺點(diǎn)：諾基亞N9“不跟隨”樹立的是一種非主流的、小眾的品牌形象，這與曾經(jīng)的全球手機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者、在十余年的時間內(nèi)“被人追隨”的諾基亞品牌整體形象相矛盾，破壞了諾基亞品牌形象的持續(xù)性。據(jù)悉諾基亞已決定在N9之后放棄MeeGo操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而采用微軟的Windows Phone操作系統(tǒng)，因此N9將成為MeeGo絕唱。很多移動軟件開發(fā)商不愿為僅會存在幾個月的MeeGo手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)或移植軟件產(chǎn)品，用戶甚至無法用N9手機(jī)與朋友進(jìn)行QQ聊天。消費(fèi)者們擔(dān)心這款機(jī)子的“不跟隨”會導(dǎo)致手機(jī)應(yīng)用上的缺憾。因此，過于強(qiáng)調(diào)“不跟隨”，容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑。

范冰冰是否能闡述“不追隨”的品牌精神？

《不跟隨》的情節(jié)完全是通過主角范冰冰的內(nèi)心獨(dú)白來闡述品牌理念，并在影片結(jié)尾處以范冰冰使用N9手機(jī)的鏡頭來實現(xiàn)從人物到產(chǎn)品的過渡。因此，在某種程度上，范冰冰的個人形象承載了諾基亞N9的品牌形象，在觀眾心中產(chǎn)生了移情作用。

優(yōu)點(diǎn)：作為影視明星，范冰冰在中青年人群中具有很大的知名度。其獨(dú)立、執(zhí)著的形象早為世人所知，在接受采訪時的一句名言“我沒有想嫁入豪門，我就是豪門！”更是令世人嘆服。這樣的言論與諾基亞N9不“嫁入豪門”Android系統(tǒng)而選擇MeeGo系統(tǒng)的做法有共通之處。因此，選擇范冰冰作為N9品牌形象代言人，易于為觀眾理解和接受。

缺點(diǎn)：作為知名藝人，范冰冰走的是娛樂界主流路線，其影視作品均以大眾的審美眼光為準(zhǔn)。因而，從深層次來說，讓范冰冰來闡述“不跟隨”的品牌精神，似乎有些勉強(qiáng)。真正有資格闡述“不跟隨”精神的，屬于那些打破既有規(guī)則，勇于走出一條新路來的人物，比如喬布斯，比如馬云，這些人的“不跟隨”為世界創(chuàng)造出更多的活力和財富。

“不跟隨”廣告詞是否有說服力？

《不跟隨》用范冰冰的內(nèi)心獨(dú)白作為諾基亞N9廣告詞。短短九句話，向觀眾們解釋為什么要使用諾基亞N9的原因。這些廣告詞簡短有力，富有哲理，調(diào)動觀眾的情緒并引發(fā)思考，為“不跟隨”的行為提供了理由。

優(yōu)點(diǎn)：注重感性訴求。的確，當(dāng)前市場上使用Android系統(tǒng)的消費(fèi)者占大多數(shù)。但是，消費(fèi)者在選購商品時，往往感性因素要大于理性因素。如果某種商品的廣告能夠創(chuàng)造出一種更有吸引力的形象，則消費(fèi)者會更偏向于此商品?！恫桓S》微電影臺詞中，范冰冰內(nèi)心深處的質(zhì)問：“如果多一次選擇，你想變成誰？不！這不是選擇，而是對自己的懷疑?！泵枥L出現(xiàn)代青年人在撲朔迷離的現(xiàn)實世界中面臨無數(shù)選擇和誘惑而不知何去何從的真實處境，而接下來的“我能經(jīng)得住多少詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美。如果忍耐算是堅強(qiáng)，我選擇抵抗。如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取”。以及“我的真實，會為我證明自己”。則刻畫了一位不斷反省自我、堅守本色、拒絕誘惑的青年形象，能夠引起廣大中青年觀眾的認(rèn)同和接受，進(jìn)而為諾基亞N9創(chuàng)造了感性購買因素。

缺點(diǎn)：缺少理性訴求?！恫桓S》廣告詞，僅僅從不愿“變成誰”的愿望，從“我的真實”的角度來表白自己。但是“我的真實”過于空泛，到底“真實”是什么？為什么這種“真實”是對消費(fèi)者有益的？廣告詞中沒有給出一個答案。因此，最后的“諾基亞N9，不跟隨”的訴求就缺乏說服力。畢竟，廣告詞的作用是說服顧客，而不是孤芳自賞，自說自話。

《不追隨》的情節(jié)設(shè)計是否有現(xiàn)實意義？

《不跟隨》微電影，情節(jié)只有2分多鐘，場景以范冰冰在門內(nèi)梳妝為起點(diǎn)，出門穿越長街為發(fā)展，登上汽車為結(jié)局，一路上都是用范冰冰的內(nèi)心獨(dú)白來引導(dǎo)觀眾思索。

優(yōu)點(diǎn)：具備多種戲劇元素，視覺吸引力較強(qiáng)。一開場便是黑白色調(diào)，展現(xiàn)出一種凝重和概念化的氛圍，預(yù)示著情節(jié)發(fā)展的激烈和對抗；而銀幕美女范冰冰更是一改往日嫵媚精致的妝容，以冷峻、帥氣、男性化的商務(wù)職業(yè)裝亮相，這一強(qiáng)烈反差牢牢地抓住了觀眾的眼球；門外的街道上大雨瓢潑，營造出壓抑氣氛，讓人聯(lián)想到社會現(xiàn)實的嚴(yán)酷；面具是一種象征，代表著“想變成誰”的欲望模糊了自己的本來面目，諸多面具人物在街道上相互揪扯廝打，凸顯出社會競爭的激烈和混亂，讓觀眾們感到“于我心有戚戚焉”；而最后范冰冰在激昂的音樂聲中，素面向天、目不斜視、高調(diào)穿行于人群之中，象征著主人公不為外界所動，堅持走自己的路，展現(xiàn)了青年人勇于拼搏、敢于追求的形象。在2分多鐘的時間里，整個微電影一氣哈成，對年輕人的心理把握到位、形象刻畫栩栩如生，使這部微電影對年輕人形成了強(qiáng)大的內(nèi)心沖擊，令人贊嘆不已。

缺點(diǎn)：情節(jié)設(shè)計缺少現(xiàn)實意義。為了起到N9上市的廣告宣傳作用，《不跟隨》情節(jié)設(shè)計應(yīng)大體上勾勒出諾基亞如何看待N9當(dāng)前所處的市場環(huán)境，以及N9如何適應(yīng)這種環(huán)境。如今手機(jī)市場上Android、蘋果ios、微軟WP、黑莓Blaceberry OS、塞班以及webOS等操作系統(tǒng)競爭日趨激烈，采用MeeGo系統(tǒng)的諾基亞N9用什么來突出重圍？這是令眾多消費(fèi)者感興趣的問題。但《不跟隨》微電影中，主人公無視周圍的激烈競爭場面，只是默默從人縫中鉆出來，走自己的路。這種“不爭”的態(tài)度讓人感到迷糊，難道回避競爭就能走上一條坦途嗎？這樣的情節(jié)無法給人一種豁然開朗的感覺。

品牌植入是否合理？

植入式營銷并非“一植就靈”。過于商業(yè)化的微電影，比如采用直白的廣告語言，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫，會破壞觀看微電影的愉悅感和流暢性，引起觀眾的強(qiáng)烈反感。微電影應(yīng)避免硬廣告的宣傳方式，而要通過生動有趣且溫馨感人的故事來為品牌增添感情色彩。

優(yōu)點(diǎn)：潛移默化的品牌傳播。作為植入式廣告，微電影《不跟隨》用隱性表現(xiàn)手法和感性訴求方式降低了觀眾的抗拒心理。首先是通過范冰冰的個人獨(dú)白來巧妙地表現(xiàn)了N9品牌理念“不跟隨”。主角在穿過混亂街道的最后階段使用N9，讓觀眾對于N9簡潔絢麗的機(jī)身和栩栩如生的應(yīng)用圖標(biāo)留下印象，并用“諾基亞N9，不跟隨”的句子做出了最后的總結(jié)，讓觀眾們產(chǎn)生移情作用，諾基亞N9不再是冷冰冰的商品，而是稱心實用的生活用具。

缺點(diǎn)：品牌出場略顯突兀。女主角在前面的行動與最后掏出N9手機(jī)瀏覽的行為缺少邏輯上的聯(lián)系，沒有實現(xiàn)品牌與傳播情景的一致性。因此情節(jié)的流暢性受到影響。如果情節(jié)設(shè)計為女主角借助N9的特殊功能來完成一個目標(biāo)，會更讓人覺得真實。（作者單位：桂林理工大學(xué)管理學(xué)院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）