廣告主只看到了高收視率，卻忽略了影響傳播效果的因素。

每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)敲響零點(diǎn)鐘聲的那一時(shí)刻，無一例外的，都能看到美的集團(tuán)投放的零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告。作為全國乃至全球收視率最高的節(jié)目，又是在億萬人睹目的時(shí)段，在一般人印象中，這樣的廣告投放應(yīng)該是有效投放。因?yàn)椋恢币詠?，收視率是廣告投放的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也是廣告收費(fèi)的計(jì)算依據(jù)。但實(shí)際上，收視率與有效投放，并不存在必然的轉(zhuǎn)化，卻存在著一個(gè)很大的誤區(qū)。

為了證明這個(gè)觀點(diǎn)，從2008年開始，連續(xù)三年，我都對學(xué)生作過同樣的測試。

“每年的春節(jié)晚會(huì)大家都看吧？”

“看！”（很肯定的回答。）

“每年春晚新年報(bào)時(shí)的時(shí)候有沒有看？”

“看！”（同樣肯定的回答。）

“零點(diǎn)鐘聲敲響的時(shí)刻，是哪個(gè)品牌作的報(bào)時(shí)廣告？”

整個(gè)課堂沉默，有的若有所思，有的面面相覷。

平均每年至少500個(gè)學(xué)生，連續(xù)三年的測試，僅僅有不到4個(gè)人很不確定地說出了“美的”這個(gè)品牌名稱。而美的的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的零點(diǎn)報(bào)時(shí)，到現(xiàn)在已經(jīng)長達(dá)10年之久，這樣的傳播效果，我估計(jì)是廣告主難以想象的。

為什么在央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)這一億萬觀眾曙目的時(shí)刻，廣告投放效果會(huì)出現(xiàn)這種狀況，我反思了很久，發(fā)現(xiàn)在廣告投放上，有幾個(gè)因素影響了傳播效果。

消費(fèi)者的選擇性注意

營銷學(xué)關(guān)于傳播的知識(shí)告訴我們，消費(fèi)者每天大約接收到1600條巨量的商業(yè)信息，但只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)。作為廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?，在充斥著大量的廣告信息的環(huán)境下，不可避免地存在著對大量廣告信息的過濾，尤其是對自己非關(guān)注或非自己即時(shí)購買的產(chǎn)品和品牌的漠視。大學(xué)生作為廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭械囊粏T，同樣存在這一問題?？赡茉谝话阋饬x上，我們認(rèn)為春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，受眾的注意力是相當(dāng)集中的關(guān)注于報(bào)時(shí)的表盤，那樣，廣告主的信息自然而然地會(huì)印入受眾的腦海。

而春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，我想，無論是中央電視臺(tái)的節(jié)目主持人，還是觀看春晚節(jié)目的消費(fèi)者，那一時(shí)刻關(guān)注的是時(shí)鐘表盤上秒針的走動(dòng)，恰恰受眾不會(huì)將注意力分散到其他信息的，至于表盤中顯示的廣告主名稱，收視者已經(jīng)有意無意地過濾掉了。而對于廣告主和投放者而言，在信息傳播時(shí)，投放者自己也陷入選擇性注意的陷阱里，而忽略了信息受眾本身也存著選擇性注意。

正如人們只關(guān)注自己關(guān)注的東西，這種選擇性注意，在單純的品牌形象傳播中是普遍存在的。改變這種狀況，需要不斷地重復(fù)，再重復(fù)。在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的廣告效果投放上，紅酒紅花郎，正是通過一遍遍的告知，強(qiáng)化了在消費(fèi)者心目中的品牌傳播。而報(bào)時(shí)廣告，短短的10秒鐘，顯然不足以將印象深刻地傳遞到消費(fèi)者心中。

盡管連續(xù)投放了10年的報(bào)時(shí)廣告，但是，在目標(biāo)受眾選擇性注意，信息開始就已經(jīng)被過濾的情況下，時(shí)間間隔長達(dá)一年，顯然對于克服目標(biāo)受眾的選擇性注意是無所裨益的。當(dāng)然，對于全國的廣告人、廣告主的上游供應(yīng)商、下游客戶等這些相關(guān)利益者而言，選擇性注意會(huì)讓這些人很鮮明地注意到廣告的信息。如果傳播的目標(biāo)受眾是這些人群，那么，在央視億萬人曙目的時(shí)刻投放廣告，確實(shí)是彰顯企業(yè)實(shí)力，樹立企業(yè)形象，堅(jiān)定這些利益相關(guān)者合作信心的好時(shí)機(jī)。

傳播環(huán)境對廣告的限制

在廣告?zhèn)鞑ブ校绊憦V告?zhèn)鞑サ母蓴_因素是企業(yè)廣告投放中需要克服的因素。春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，在廣告投放者和廣告主心目中，看到了高收視率，但卻忽略了廣告投放時(shí)段所處的環(huán)境這一重要的影響因素。

信息傳播，需要視覺與聽覺的配合，才能達(dá)到較好的效果，才具有較強(qiáng)的記憶效果。單純的視覺效果，如果目標(biāo)受眾的注意力已經(jīng)被其他事情所占有，那么，缺乏聲音的廣告信息，很難將目標(biāo)受眾的注意力吸引到廣告內(nèi)容上來。盡管央視的報(bào)時(shí)廣告，在表盤下面出現(xiàn)了美的集團(tuán)的品牌LOGO，并配合以“美的集團(tuán)向全國人民拜年”的聲音，但不可忽視的一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)新年鐘聲敲響的那一刻，中央電視臺(tái)都需要放煙花迎接新年的到來。而在全國各地，零點(diǎn)放鞭炮煙花迎接新年，也是年三十必不可少的一道程序。而為了迎接新年到來的這一時(shí)刻，但凡家庭中人，至少有二至三個(gè)人需要提前離開電視，準(zhǔn)備鞭炮煙花，而全國的觀眾，也不可能像中央電視臺(tái)那樣整齊劃一地統(tǒng)一在敲響鐘聲的那一時(shí)刻點(diǎn)燃煙花鞭炮，而是早晚不一的至少前后有10分鐘左右的時(shí)差在進(jìn)行著迎接新年的工作。齊鳴的鞭炮聲，實(shí)際上早在敲響鐘聲的前10分鐘，已經(jīng)聽不到電視中的聲音，更何況僅僅只有10秒鐘的廣告時(shí)間。而缺乏聲音配合的傳播，在本來消費(fèi)者選擇性注意的基礎(chǔ)上，對受眾的影響力又再一次大打折扣。

從央視零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的分析來看，不難發(fā)現(xiàn)，傳播的效果確實(shí)與理想中存在著一定的差距。而一直以來，無論是企業(yè)界還是廣告界，自然而然地陷入自身選擇性注意的陷阱中，注意了這一時(shí)段的高收視率，卻忽略了影響目標(biāo)受眾的傳播效果的兩大重要干擾因素。

冷靜分析確保有效投放

當(dāng)我給出是誰投放零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的答案時(shí)，詢問大家是否知道這個(gè)品牌，得到了完全一致的肯定答復(fù)。從這個(gè)角度來看，美的的品牌傳播，在多年廣告投放的積淀下，確實(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了較深印象。打開電視，你會(huì)在眾多頻道看到美的空調(diào)、微波爐、豆?jié){機(jī)、洗衣機(jī)等眾多產(chǎn)品的廣告，而始于當(dāng)年鞏俐一笑千金的廣告投放帶來的美的市場銷售上的成功，確實(shí)也堅(jiān)定了美的在廣告投放上的信心。

當(dāng)然，零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，央視以廣告套裝的形式對廣告主進(jìn)行了相應(yīng)的回報(bào)，從這個(gè)角度來講，投入與產(chǎn)出對廣告主而言是物有所值的。但如果僅從零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告這一特定時(shí)點(diǎn)特定廣告投放而言，零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告遠(yuǎn)不如想象中的效果。如果是一個(gè)非知名品牌選擇這樣的廣告投放策略，投放與產(chǎn)出是不成正比的。花費(fèi)近5000萬元進(jìn)行廣告投放，如果選擇《新聞聯(lián)播》后的招標(biāo)廣告，效果一定要明顯得多。畢竟，5000萬元的廣告投放，7.5秒的廣告時(shí)長，視聽配合的廣告信息，連續(xù)2個(gè)月的每天重復(fù)播放，遠(yuǎn)比在鞭炮的齊鳴聲中，在消費(fèi)者選擇性注意忽略下的10秒LOGO表盤顯示印象要深刻得多。

其實(shí)，為了改變廣告業(yè)中“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”的投放陷阱，對每一個(gè)廣告人和廣告主而言，我們需要的并不是盲目的跟隨，而是需要效果的測試，冷靜的分析，避免陷入思維的固定思考。唯有如此，才能確保我們投放的每一分錢實(shí)現(xiàn)了有效投放。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

對于廣告主和投放者而言，在信息傳播時(shí)，投放者自己也陷入選擇性注意的陷阱里，而忽略了信息受眾本身也存著選擇性注意。