搶大運(yùn)商機(jī)

2011年8月，第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會在深圳舉辦。因?yàn)橛袏W運(yùn)會和亞運(yùn)會的成功營銷鋪墊在前，所以此次大運(yùn)會也同樣聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。作為有“小奧運(yùn)”之稱的綜合性體育盛會，這次大運(yùn)會吸引了來自179個(gè)參賽國家和地區(qū)的近1.2萬名與會運(yùn)動員、近1000萬名世界游客，以及來自世界各地的關(guān)注目光。而大運(yùn)會對于深圳來說是一個(gè)具有里程碑意義的大事，大運(yùn)會期間，深圳日平均接待游客達(dá)到83萬人，1450萬市民全城關(guān)注，影響范圍擴(kuò)展至全國。

如此高的關(guān)注度，難得的體育營銷良機(jī)，當(dāng)然會吸引各路商家前來“淘金”。在大運(yùn)會開幕之前的一段時(shí)間，各大商家都在緊鑼密鼓地籌備各項(xiàng)贊助策劃，希望借力大運(yùn)會，提升自己品牌的知名度和市場份額，中國移動也不例外。

但可惜的是，2009年6月，中國電信集團(tuán)公司捷足先登，成為大運(yùn)會最大贊助商以及通信業(yè)務(wù)的全業(yè)務(wù)類全球合作伙伴，贊助費(fèi)用總計(jì)2億元。成為深圳大運(yùn)會官方贊助商的中國電信，實(shí)現(xiàn)了三大覆蓋：官方主流傳播渠道覆蓋、優(yōu)質(zhì)冠名權(quán)覆蓋、賽事相關(guān)熱點(diǎn)資源覆蓋。中國電信在大運(yùn)營銷中已占據(jù)有利位置。

面對如此嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，中國移動該如何應(yīng)對？在深圳，中國移動的業(yè)務(wù)一直做得風(fēng)生水起，這里是中國移動的戰(zhàn)略要地。面對中國電信強(qiáng)大的競爭壓力，中國移動如何才能“突出重圍”，打響大運(yùn)會營銷戰(zhàn)呢？

營銷隱而不藏

實(shí)際上，差異化競爭的時(shí)代，除了產(chǎn)品概念及品牌理念能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，營銷模式同樣也可以差異化。雖然中國電信占據(jù)了“官方”的先天優(yōu)勢，但中移動可以依靠“隱性營銷”來開展一場營銷突圍戰(zhàn)！基于消費(fèi)者的需求，通過多樣化的傳播媒介、通過各種針對性的營銷策略，潛移默化地影響消費(fèi)者的決策，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求偏好，最終達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

于是，中國移動開始在逆境中冷靜地總結(jié)體育賽事在商業(yè)宣傳上的共同點(diǎn)。近年，體育賽事的關(guān)注度越來越高，但數(shù)量更顯龐大的是鋪天蓋地的宣傳和報(bào)道。從目標(biāo)受眾的關(guān)注領(lǐng)域來看，可以把體育盛會分為以下幾個(gè)部分：開閉幕式、各項(xiàng)比賽、獎(jiǎng)牌榜、運(yùn)動員介紹、志愿者風(fēng)采等。在各個(gè)部分中，自然是開閉幕式和各項(xiàng)比賽受到商家的最大重視，非官方合作商很難贏得關(guān)注。在這兩個(gè)部分，官方合作伙伴都非常珍惜自己來之不易的贊助特權(quán)，會利用其進(jìn)行“大張旗鼓”宣傳的。而相對不起眼的運(yùn)動員、志愿者介紹中，官方合作企業(yè)卻較少投入資源進(jìn)行宣傳，但基于深圳本地市民的關(guān)注點(diǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，恰恰大運(yùn)會中國代表團(tuán)和深圳城市志愿者，才是最受深圳市民關(guān)注的兩個(gè)重要群體。

★贊助中國代表團(tuán)：高曝光，高關(guān)注

這就是機(jī)會！中移動深圳公司決定通過贊助中國大運(yùn)會代表團(tuán)及城市志愿者，利用其高出鏡率、高關(guān)注度、高公眾支持以及公益形象等要素，實(shí)現(xiàn)“移動與大運(yùn)會”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，化解競爭對手官方合作伙伴的先天優(yōu)勢。

于是，中國移動迅速行動，立刻鎖定了中國大學(xué)生體育代表團(tuán)，并在大運(yùn)會倒計(jì)時(shí)一周年這一受到高關(guān)注的時(shí)間點(diǎn)，召開新聞發(fā)布會，宣布正式成為中國大學(xué)生體育協(xié)會高級合作伙伴，決定在中國隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服左袖口以及八支團(tuán)隊(duì)（足球隊(duì)、籃球隊(duì)、排球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、高爾夫球隊(duì)以及國際象棋隊(duì)）比賽服上印制中國移動的LOGO，在隊(duì)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)頻現(xiàn)于電視屏幕、報(bào)紙等大眾媒體。

★贊助城市志愿者：低投入，高產(chǎn)出

中國移動又乘熱打鐵，在2011年1月20日召開與深圳城市志愿者戰(zhàn)略合作簽約儀式，并正式成為其唯一合作伙伴。隨后，中移動策劃了招募全城志愿者的電視節(jié)目——?jiǎng)痈械貛А叭葻峋氂筮\(yùn)”，并且于大運(yùn)會開幕倒計(jì)時(shí)100天這樣的特殊時(shí)刻開始播出。12期節(jié)目中，參賽者身著動感地帶的服裝，參與到各沖關(guān)環(huán)節(jié)，獲勝者將成為動感志愿者。此次活動招募的對象都是在校大學(xué)生及其他年輕人，這些群體正是中國移動動感地帶的目標(biāo)客戶群體，達(dá)到了預(yù)期的精準(zhǔn)營銷。

中移動之后與當(dāng)?shù)卣献鳎ㄟ^出資的方式，與政府共建了750個(gè)志愿者服務(wù)站（志愿者U站），同時(shí)為志愿者免費(fèi)提供10萬套服裝、裝備、大運(yùn)移動產(chǎn)品服務(wù)手冊以及5大專業(yè)化信息服務(wù)（G3信息機(jī)、無線網(wǎng)卡、無線上網(wǎng)本、信息化服務(wù)包以及12580服務(wù)系統(tǒng)）。這一舉措，一方面保障了志愿者的服務(wù)，增加了品牌曝光率，賦予了企業(yè)很強(qiáng)的公益形象，在志愿者、觀眾中都提升了品牌認(rèn)可；另一方面，這更是體驗(yàn)營銷的具體運(yùn)用，因?yàn)橹驹刚哒侵袊苿颖姸嘈屡d電子產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，讓志愿者在服務(wù)工作中學(xué)會并習(xí)慣使用這些通信設(shè)備，是在競爭中搶占了先機(jī)。大運(yùn)會過后，中移動保留了部分U站，成為服務(wù)市民的重要載體和平臺，同時(shí)適時(shí)推出“動感地帶周杰倫超時(shí)代2011深圳演唱會”，喚醒并加深了“后大運(yùn)”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

“喝彩”大運(yùn)主題傳播

營銷經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)廣告如果包含3個(gè)以上的信息，就會使受眾思維混亂而產(chǎn)生抵觸情緒。那些在活動贊助中采用多個(gè)主題的策略，往往使得其目標(biāo)人群產(chǎn)生混亂感，進(jìn)而失去對該品牌的明確定位，反而失去了優(yōu)勢。所以商家越希望盡量多地灌輸給消費(fèi)者信息，就犯下越大的錯(cuò)誤。中移動了解這個(gè)營銷知識，在大運(yùn)會中，只采用“喝彩”作為主題，至始至終貫穿整個(gè)贊助活動。針對不同的階段和人群，采用了遞進(jìn)式的三個(gè)“喝彩”，一步步鞏固這一主題在消費(fèi)者心目中的形象，加深記憶，提升認(rèn)可。

認(rèn)知階段：為青春喝彩（2010年8～12月）

該主題運(yùn)用在贊助中國代表團(tuán)，讓人們將中國移動和大運(yùn)會形成關(guān)聯(lián)的初期階段。

以“中國移動成為深圳2011世界大學(xué)生運(yùn)動會中國代表團(tuán)高級合作伙伴”為宣傳引爆點(diǎn)，打響大運(yùn)會傳播第一槍。在媒體上多次以新聞事件視角得到曝光，同步在全市范圍投放報(bào)紙、戶外等廣告，造成巨大影響力。

深化階段：為深圳喝彩（2011年1～6月）

這一口號緊接而至，針對志愿者贊助活動推廣開來。請廣大志愿者代言共同喊出“為深圳喝彩”的口號，有效激發(fā)了公眾的榮譽(yù)感、也喚起了志愿者心底的自我認(rèn)同感。

利用簽約深圳城市志愿者合作伙伴發(fā)布會、倒計(jì)時(shí)100天引爆動感地帶“全橙熱練迎大運(yùn)”志愿者選拔活動、5·17電信日等幾大傳播契機(jī)，結(jié)合中移動助力深圳城市志愿服務(wù)，提升企業(yè)形象與業(yè)務(wù)的宣傳力度。與深圳團(tuán)市委共同打造深圳城市志愿服務(wù)裝備，深圳各處可見印有中移動logo的U站、志愿者服裝；與深圳廣電深度合作動感志愿者選拔電視真人秀，提升深圳市民尤其是動感地帶客戶對移動助力大運(yùn)會的認(rèn)知。

高潮階段：為中國喝彩（2011年7～8月）

伴隨著大運(yùn)會賽事的推進(jìn)，中國隊(duì)不凡的表現(xiàn)讓人們情緒激昂，優(yōu)異的成績極大地鼓舞了人心，中國移動看到公眾情緒的變化，適時(shí)推出了第三個(gè)“喝彩”口號“為中國喝彩”。

在“大運(yùn)市場化、市場大運(yùn)化”的指導(dǎo)理念下，轉(zhuǎn)向大運(yùn)重點(diǎn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、活動，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播，以“1+3+5”業(yè)務(wù)整合傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)公益形象、消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品理念認(rèn)同的效果：1個(gè)主形象稿《中國移動，為中國喝彩》造氣勢、3個(gè)業(yè)務(wù)整合稿全面整合移動產(chǎn)品業(yè)務(wù)和大運(yùn)優(yōu)惠、5個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)傳播稿（長途卡大運(yùn)版、 WLAN全民免費(fèi)、CMMB手機(jī)、大運(yùn)信息包、動感地帶系列活動）。一條主線，三大整合，五大分訴，使傳播精準(zhǔn)有效。

全媒介整合，“滿城盡是移動藍(lán)”

中移動在成功通過隱形營銷戰(zhàn)略取得與大運(yùn)會的贊助關(guān)聯(lián)后，決定整合傳播渠道，進(jìn)一步跟公眾建立和強(qiáng)化關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，這就需要借助媒體的全方位傳播?；诖耍幸苿娱_展了圍繞線上、線下以及大運(yùn)村的全方位、立體式媒介營銷活動。

開創(chuàng)性地提前預(yù)埋各種戰(zhàn)略傳播資源，對報(bào)紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外及自有渠道媒介資源進(jìn)行強(qiáng)力整合；通過對目標(biāo)受眾居家、出行、工作、休閑、消費(fèi)動向的精準(zhǔn)把控，在關(guān)口樞紐、交通干線、重要商圈、樓宇末端、場館周邊進(jìn)行有效的強(qiáng)勢傳播覆蓋，極大地提升了中移動傳播聲勢，進(jìn)一步強(qiáng)化了“移動與大運(yùn)”之間的關(guān)聯(lián)。

在大運(yùn)會期間，中移動實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋、立體傳播、重點(diǎn)打擊，并最終達(dá)到全面宣傳、全城覆蓋——“滿城盡是移動藍(lán)”的宣傳效果。

★報(bào)紙

全覆蓋：通過專欄合作和硬廣的形式，實(shí)現(xiàn)了深圳地區(qū)五大主要報(bào)紙——特報(bào)、晶報(bào)、晚報(bào)、商報(bào)、南都的全面覆蓋。

全類型：既有“大運(yùn)金牌榜”、大運(yùn)專版提升氣勢，又有通欄、專欄深度合作，還有系列軟文、系列硬廣推廣業(yè)務(wù)。

全內(nèi)容：既有企業(yè)形象高度的專項(xiàng)傳播，也有各類業(yè)務(wù)的詳盡介紹；既有以TD-LTE技術(shù)為代表的領(lǐng)先優(yōu)勢傳播，也有微笑大運(yùn)、服務(wù)大運(yùn)的深情嵌入。

★電視

由淺入深，持續(xù)溝通：通過開機(jī)畫面廣告，第一時(shí)間與受眾進(jìn)行溝通；透過換臺廣告，與受眾保持無縫溝通；通過《每日精彩》，在收視黃金時(shí)段與受眾持續(xù)溝通；通過“全橙熱練迎大運(yùn)”節(jié)目，吸引受眾參與，深度溝通。

★電臺

無縫覆蓋，逐層深入：精心挑選交通、音樂、新聞、私家車等深圳區(qū)域主流頻道，以硬廣、欄目合作、特約播報(bào)等形式，覆蓋早上、中午、晚間三個(gè)高峰時(shí)段，實(shí)現(xiàn)了對電臺聽眾的無縫覆蓋。

★網(wǎng)絡(luò)

統(tǒng)一聲音：將大運(yùn)會期間繽紛多彩的產(chǎn)品業(yè)務(wù)全面整合，根據(jù)“首頁造聲勢、內(nèi)頁推產(chǎn)品”的原則進(jìn)行大運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)整合傳播；并且通過錯(cuò)時(shí)傳播，使得同一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上的傳播聲音變得統(tǒng)一。

流量匯集：搭建大運(yùn)會專題平臺，大運(yùn)會期間投放的廣告統(tǒng)一鏈接到該平臺，有效匯集網(wǎng)絡(luò)流量。

創(chuàng)新利用：在大運(yùn)會傳播中充分利用了微博新媒體，以當(dāng)下熱點(diǎn)話題打造互動活動，利用深度互動吸引客戶參與。

★戶外

全面整合：從管理受眾出發(fā)，整合立柱大牌、交通干線、交通工具、樓宇末端、消費(fèi)末端各類戶外媒體，從居家/酒店—出行—上班—休閑—購物—觀看比賽各個(gè)環(huán)節(jié)，對受眾進(jìn)行全方位的傳播覆蓋。

重點(diǎn)突破：提前布局，搶占優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)新媒介運(yùn)用；實(shí)時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)克服戶外廣告征用政策帶來的不利影響。全面保證對大運(yùn)會場館周邊、核心干道、重要商圈、重要關(guān)口的強(qiáng)勢覆蓋，在營造中移動傳播氣勢、傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息的同時(shí)，有效壓制了競爭對手的傳播進(jìn)攻態(tài)勢。

精細(xì)管理：對地鐵站點(diǎn)、社區(qū)看板、公交站臺、車身線路等點(diǎn)位資源進(jìn)行逐一挑選，精細(xì)管理。專人專項(xiàng)跟進(jìn)媒介上畫/換畫，實(shí)時(shí)監(jiān)控重要區(qū)域，關(guān)注競爭對手動向，實(shí)地查驗(yàn)上畫效果，及時(shí)進(jìn)行點(diǎn)位和畫面調(diào)整。

以小搏大的營銷決勝

2011年深圳大運(yùn)會，深圳公司開創(chuàng)了中國移動在大型賽事隱性傳播的先河；近60%的被訪者認(rèn)為“中國移動是大運(yùn)會贊助商”，認(rèn)知度大大領(lǐng)先其他兩家運(yùn)營商。大運(yùn)傳播高潮階段的口號“中國移動，為中國喝彩”的認(rèn)知度達(dá)到81%，遠(yuǎn)高于中國電信的大運(yùn)口號“信息大運(yùn)，觸手可及”，達(dá)到將企業(yè)傳播效益最大化的目標(biāo)。

大運(yùn)贊助商認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對“中國移動是大運(yùn)會贊助商”的認(rèn)知度始終遙遙領(lǐng)先其他兩家運(yùn)營商，58%的被訪者認(rèn)為“中國移動是大運(yùn)會贊助商”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國電信12%（實(shí)際贊助者）的認(rèn)知率及中國聯(lián)通3%的認(rèn)知率。

大運(yùn)主廣告語認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先

第三方數(shù)據(jù)顯示，“中國移動，為中國喝彩”廣告語的認(rèn)知度峰值達(dá)到81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出競爭對手中國電信“信息大運(yùn)，觸手可及”的認(rèn)知度43個(gè)百分點(diǎn)。

大運(yùn)會重點(diǎn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、活動認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先

中國移動大運(yùn)會產(chǎn)品、大運(yùn)會促銷、大運(yùn)會活動三個(gè)維度的認(rèn)知度均領(lǐng)先對手。中國移動大運(yùn)會產(chǎn)品認(rèn)知度領(lǐng)先電信8％～14％；大運(yùn)會促銷認(rèn)知度領(lǐng)先對手6％～9％；大運(yùn)會活動領(lǐng)先對手8％～23％。平均領(lǐng)先至少10％。其中，中國移動WLAN領(lǐng)先類型相近產(chǎn)品中國電信天翼WIFI 10％。

（作者單位：華潤雪花啤酒福建區(qū)域營銷中心）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）