歐洲杯品牌營銷盛宴

四年一屆的歐洲杯是體育的盛典，男人的節(jié)目，更是各大品牌營銷激戰(zhàn)的主場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一些與歐洲杯息息相關(guān)的鞋服等衍生品的消費(fèi)超過上百億。百度搜索風(fēng)云榜顯示，自2012年歐洲杯開幕后，搜索“網(wǎng)購”這一詞語，與開賽前一周相比增加一成，從52%提高到62%。而這其中午夜網(wǎng)購的用戶中近85%是女性用戶，與女性相關(guān)的女裝、化妝品、包包、女鞋等用品的搜索率出現(xiàn)了大幅增長。淘寶公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，和歐洲杯前一個(gè)月相比，僅“歐洲杯”這一關(guān)鍵詞的搜索量就增長588%。購物搜索一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，各類國旗、球服、球靴等商品的搜索熱度在近兩周內(nèi)飆升300%以上。

面對歐洲杯這塊“大蛋糕”，各類品牌自然不會(huì)放過。球場上“阿迪達(dá)斯”、“現(xiàn)代起亞汽車”、“佳能”、“麥當(dāng)勞”、“嘉士伯啤酒”、“夏普”等歐洲杯主贊助商身影隨處可見，賺足了人們的眼球，然而遺憾的是主贊助商中沒有一個(gè)中國品牌。不過，沒有成為歐洲杯的主贊助商并不能阻擋中國品牌參與歐洲杯營銷的熱情，不少中國品牌在歐洲杯期間紛紛開展與歐洲杯主題有關(guān)的營銷活動(dòng)，電商行業(yè)也是如此，各大電商紛紛推出了以歐洲杯為噱頭的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)，爭搶足球紅利。這其中鞋類電商名鞋庫便是其中的佼佼者，以“激情無晝夜，快享歐洲杯”為主題，借力歐洲杯試水全網(wǎng)立體營銷，從眾多電商營銷的營銷活動(dòng)中脫穎而出，斬獲頗豐。

互動(dòng)營銷，觸動(dòng)心靈

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的迅速發(fā)展和日益普及，尤其是微博、SNS等社會(huì)化媒體的興起，消費(fèi)者的消息變得異常靈通，消費(fèi)者不再僅僅只是一個(gè)消費(fèi)的人，而是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，這就是菲利普?科特勒的營銷3.0時(shí)代，即“人文中心主義的時(shí)代”。在這個(gè)理念下將人看做有精神文化溝通需求的主體，而非被動(dòng)接受廣告轟炸的客體；在這些主體喜聞樂見的溝通方式和環(huán)境下，以他們感興趣的多種形式，在他們感興趣的諸多話題里以內(nèi)容為核心，融合品牌的訴求或元素，與之互動(dòng)，贏得共鳴，獲得綜合的影響與全面的好感。

“足球被譽(yù)為‘世界第一運(yùn)動(dòng)’，四年一度的歐洲杯被國人關(guān)注程度超過世界杯，而我們名鞋庫是運(yùn)動(dòng)鞋為主的鞋類電商，自然不會(huì)放過這個(gè)營銷良機(jī)?！泵瑤霤MO（首席營銷官）韓步勇接受《廣告主》雜志記者采訪時(shí)表示，針對2012歐洲杯，名鞋庫早在4月份就開始討論營銷方案。通過對歷年相關(guān)活動(dòng)的對比研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)商家營銷活動(dòng)的形式較為單一，大都中規(guī)中矩，沒有進(jìn)行特別大的創(chuàng)新，同質(zhì)化的促銷手段面臨激烈的競爭，如果能增加一些創(chuàng)新的營銷手段和方法，這無疑能夠吸引更多目標(biāo)受眾的關(guān)注，營銷效果也將更加顯著。于是名鞋庫最終確定了以“激情無晝夜，快享歐洲杯”為主題的歐洲杯整合營銷方案。

據(jù)了解，在歐洲杯期間，名鞋庫官網(wǎng)精選了17場精彩賽事，每場都有至少24小時(shí)的投票時(shí)間，網(wǎng)友可在投票時(shí)間內(nèi)為自己喜愛的球隊(duì)投票，只要登錄網(wǎng)站進(jìn)行投票的會(huì)員，都可以在每場比賽當(dāng)天16:00參與其支持球隊(duì)對應(yīng)商品的秒殺?！按嘶顒?dòng)的吸引力在于網(wǎng)友每投一票，秒殺商品的價(jià)格就降低0.01元，而起始價(jià)格均設(shè)為100元，經(jīng)上萬名網(wǎng)友投票后，最終的秒殺價(jià)格只要1元錢。顧客朋友不僅可以投票支持自己喜愛球隊(duì)，而且還可以將喜愛球隊(duì)的戰(zhàn)袍殺到一元，并有機(jī)會(huì)在次日一元秒殺?！表n步勇介紹說，針對歐洲杯營銷，其他大部分品牌進(jìn)行的是歐洲杯相關(guān)商品的促銷活動(dòng)，目的是提高產(chǎn)品的短期銷售業(yè)績。如庫巴網(wǎng)打出了“決戰(zhàn)歐洲杯”的旗號(hào)，對全場商品進(jìn)行1-5折的促銷。名鞋庫則是為了增加顧客的粘性，更多地從互動(dòng)的角度考慮顧客體驗(yàn)。通過17場的球迷投票多次支持鐘愛球隊(duì)，并與秒殺商品價(jià)格關(guān)聯(lián)，秒殺數(shù)量也由球隊(duì)勝負(fù)決定，使活動(dòng)充滿不確定性和互動(dòng)性，讓消費(fèi)者在參與中獲得更多樂趣，使品牌價(jià)值在潛移默化中取得消費(fèi)者認(rèn)同，獲得情感共鳴。持續(xù)25天的“激情無晝夜，快享歐洲杯”活動(dòng)，共提供了479件歐洲杯特殊商品進(jìn)行秒殺，包括Nike、Adidas品牌的西班牙、葡萄牙、意大利、德國、法國、英格蘭、荷蘭、希臘、克羅地亞、瑞典等國家隊(duì)的歐洲杯球衣、球迷T恤或球迷包包等，而7月2日決賽的秒殺商品，分別是當(dāng)下最熱賣的Nike 刺客8代足球鞋和Adidas F5 TRX HG足球鞋，備受球迷喜愛，極大地吸引了消費(fèi)者的參與熱情。

全網(wǎng)多平臺(tái)整合營銷

“此次借力歐洲杯營銷的另一個(gè)亮點(diǎn)在于首次整合全網(wǎng)多平臺(tái)，進(jìn)行多形式多媒體的立體營銷。”韓步勇說，“一方面我們的官方網(wǎng)站與支付寶、一淘網(wǎng)聯(lián)合推廣；另一方面，我們與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷鄠€(gè)合作平臺(tái)，聯(lián)合舉辦歐洲杯推廣，形成多平臺(tái)多形式的歐洲杯營銷方案。”跨平臺(tái)、跨媒體的“全線立體營銷”最大范圍地覆蓋了目標(biāo)消費(fèi)者，吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友的關(guān)注和參與，更受到了球迷朋友的歡迎和追捧。數(shù)據(jù)顯示，名鞋庫官方網(wǎng)站的“激情無晝夜，快享歐洲杯”活動(dòng)，共有數(shù)百萬人次登陸活動(dòng)專題頁，超過40萬人次參與投票。

此外，在新浪微博和SNS社交媒體人人網(wǎng)上，名鞋庫也進(jìn)行了為期將近一個(gè)月的多項(xiàng)營銷活動(dòng)。包括：四強(qiáng)預(yù)測，德國VS葡萄牙獲勝球隊(duì)競猜，法國VS英格蘭比分競猜，“那些年，我們一起追的球星”、2012歐洲杯最帥球星評(píng)選、歐洲杯冠軍競猜等活動(dòng)，提供了朗蒂維（Lantivy）歐范兒潮鞋、Adidas歐洲杯專用足球、Adidas 歐洲杯球迷T恤、Nike球迷包包、整套歐洲杯16強(qiáng)淘公仔、四強(qiáng)紀(jì)念公仔等豐富的獎(jiǎng)品，贏得上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、上百萬次的閱讀。歐洲杯期間，名鞋庫在新浪微博推出了7場有獎(jiǎng)活動(dòng)，在名鞋庫人人網(wǎng)公共主頁做了5場活動(dòng)。此外名鞋庫還與其他官方賬號(hào)強(qiáng)強(qiáng)合作，包括擁有75萬粉絲的快時(shí)尚新品社區(qū)@ 新鮮、擁有69萬粉絲的@歐洲杯新聞、擁有4.3萬粉絲的@站長之家和擁有31萬粉絲的@趣玩網(wǎng) 等賬號(hào)，總共獲得了超過65萬次的曝光，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)超過1萬人次，形成了強(qiáng)有力的傳播力度。

大事件營銷應(yīng)與品牌理念和文化相結(jié)合

如今人們越來越理智地認(rèn)識(shí)到，借勢大事件營銷，不應(yīng)僅僅只是一次“促銷”活動(dòng)，更應(yīng)是品牌打造的良機(jī)，“打造品牌”的價(jià)值大于“促銷”的價(jià)值。對于歐洲杯這樣的大事件營銷，通過借勢歐洲杯進(jìn)行促銷固然能夠增加產(chǎn)品的短期銷售業(yè)績，但更重要的是思考如何借勢歐洲杯開展更深層次的營銷，將品牌所倡導(dǎo)的核心理念與歐洲杯結(jié)合起來，在吸引目標(biāo)消費(fèi)人群關(guān)注的同時(shí)，贏取這些目標(biāo)消費(fèi)人群對品牌所倡導(dǎo)的核心理念的認(rèn)同，并嘗試去引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群在內(nèi)心深處產(chǎn)生對品牌的情感共鳴。

對此，韓步勇表示，處于不同發(fā)展時(shí)期的企業(yè)的追求的目標(biāo)和需求不盡相同，不同的目標(biāo)可以指導(dǎo)營銷人員作出相應(yīng)不同的營銷方案，通過借勢歐洲杯進(jìn)行促銷增加產(chǎn)品的短期銷售業(yè)績是大部分商家的做法，但如果能將品牌理念和文化與之結(jié)合，更有利于品牌的塑造和傳播。名鞋庫的重大活動(dòng)一貫注重顧客體驗(yàn)，以滿意度為目標(biāo)，在營業(yè)額指標(biāo)上寧愿量力而行。名鞋庫在團(tuán)隊(duì)磨礪的同時(shí)，努力整合資源，通過與合作伙伴合力達(dá)成共同目標(biāo)，追求與平臺(tái)共贏合作。