創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，試水“微電影”營(yíng)銷

近年來(lái)，隨著國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施，對(duì)作為房產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的家居行業(yè)的影響在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法消退。盡管大多數(shù)家居企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了保障房和“二次裝修”，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是保障房還是“二次裝修”，都很難成為家居行業(yè)的救命稻草。從目前的情況看，“二次裝修”市場(chǎng)完全不如預(yù)期的好。據(jù)了解，全國(guó)各地的二手房成交量十分低迷，很多地區(qū)都已經(jīng)出現(xiàn)一、二手房?jī)r(jià)“倒掛”的局面，買(mǎi)二手房的人少了，對(duì)“二次裝修”的期盼也就基本落空。此外，“二次裝修”多是一些零散的客戶，他們對(duì)墻紙的需求十分有限；而且很多家庭的墻紙更換屬于一種自然淘汰，與政策和市場(chǎng)的冷暖無(wú)關(guān)，因此對(duì)市場(chǎng)銷售額的提升沒(méi)有太大的作用。而保障房，從目前來(lái)看建設(shè)進(jìn)度很緩慢，等到保障房來(lái)“救命”，并不現(xiàn)實(shí)。保障房與普通住宅本來(lái)就屬于兩個(gè)層次的客戶群體，因此企業(yè)還須根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整產(chǎn)品定位 ，而這個(gè)轉(zhuǎn)變并非易事。此外，墻紙行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、技術(shù)含量不高、造型設(shè)計(jì)易仿冒等原因，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，墻紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必進(jìn)一步激烈。

“就目前而言，整個(gè)中國(guó)家居行業(yè)都面臨一個(gè)‘同質(zhì)化’的問(wèn)題，墻紙行業(yè)也不例外，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓中國(guó)墻紙行業(yè)進(jìn)入白熱化階段。” 玉蘭墻紙營(yíng)銷總監(jiān)王健航在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，墻紙作為家裝市場(chǎng)的新寵，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，市場(chǎng)需求量將會(huì)急劇增長(zhǎng)。早在幾年前就有很多國(guó)內(nèi)外的專家預(yù)測(cè)：未來(lái)20-50年內(nèi)，墻紙將成為室內(nèi)裝飾的最主要材料。目前如何打造品牌影響力，借助品牌的力量占領(lǐng)市場(chǎng)，與追隨者甩開(kāi)差距，成為品牌企業(yè)面臨的思考?！坝裉m墻紙自成立以來(lái)，近30年里一直在不斷尋找新的突破點(diǎn)，正是因?yàn)槲覀兗夹g(shù)和觀念的不斷革新，才使得玉蘭墻紙多年來(lái)一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位?！蹦壳埃㈦娪斑@種新的營(yíng)銷方式正在各行各業(yè)大行其道，成為企業(yè)傳遞品牌理念或引領(lǐng)生活方式的營(yíng)銷平臺(tái)。不斷追求創(chuàng)新的玉蘭墻紙把目光瞄向了微電影，借助微電影的魅力以求突破，提升品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度。玉蘭墻紙投資拍攝的微電影《讓愛(ài)永不退色》近期在優(yōu)酷、土豆上線，率先在墻紙行業(yè)中采用微電影的方式，奏響了企業(yè)品牌傳播的強(qiáng)音。

微電影的價(jià)值在于對(duì)品牌塑造

2010年凱迪拉克公司推出的一部時(shí)長(zhǎng)90秒的微電影《一觸即發(fā)》開(kāi)啟了微電影營(yíng)銷的新時(shí)代，而隨后的筷子兄弟的《老男孩》則點(diǎn)燃了微電影火爆的熱潮。微電影這種免費(fèi)、短小精悍、靈活的傳播形式，更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受到年輕人的親睞。微電影迅速成為業(yè)內(nèi)最重要的營(yíng)銷方式，各類品牌企業(yè)爭(zhēng)相試水微電影，將品牌與新潮的“微電影”掛上了鉤，借助微電影的火爆， 使自己的品牌得到傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年，約有2000部微電影作品相繼問(wèn)世。

在王健航看來(lái)，任何一種營(yíng)銷形式能夠受歡迎，都有其內(nèi)在的必然性。他認(rèn)為微電影營(yíng)銷之所以大行其道，其營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，微電影把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，通過(guò)短短幾分鐘的視頻，消費(fèi)者就很容易了解一個(gè)品牌的核心理念以及這個(gè)品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)，這一點(diǎn)很重要，有時(shí)候往往花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間、幾十篇長(zhǎng)篇大論的公關(guān)稿件，都不如微電影短短幾分鐘傳播得透徹。其次，微電影另一個(gè)價(jià)值，也是他認(rèn)為最大的價(jià)值，就是對(duì)品牌“口碑”的無(wú)限塑造。微電影天生就跟微博緊密聯(lián)系在一起，微電影可以把冰冷的品牌廣告變得溫情脈脈，用戶看完一個(gè)微視頻后愿意通過(guò)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌。在微電影中不知不覺(jué)間進(jìn)行品牌理念的植入，起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

內(nèi)容是微電影成功關(guān)鍵

張藝謀聲稱自己在經(jīng)歷了這么多年之后，終于認(rèn)識(shí)到電影依然需要內(nèi)容為王。微電影在經(jīng)歷了井噴似的瘋狂之后，人們也漸漸趨于理智：對(duì)品牌或產(chǎn)品而言，微電影雖然省錢(qián)、好傳播、門(mén)檻低，但好看才是王道，微電影對(duì)故事、內(nèi)容要求更高。要從海量微電影中脫穎而出，離不開(kāi)好的話題和故事情節(jié)。對(duì)觀眾而言，如果微電影不能觸及內(nèi)心深處，引起共鳴，自然不會(huì)幫忙傳播。微電影如果在社會(huì)化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載，那么營(yíng)銷效果同樣微弱，再低的制作費(fèi)用也是浪費(fèi)。

“七年之癢”是眾多步入婚姻殿堂的人們經(jīng)歷多年平淡生活后面臨的一道門(mén)檻。微電影《讓愛(ài)永不退色》就是以此為切入點(diǎn)，講述了一對(duì)都市男女在共度過(guò)8年平淡的婚姻生活后出現(xiàn)裂痕。女主人公的離家出走，寫(xiě)有留言的墻紙勾起了男主角對(duì)過(guò)去的回憶，使男主角幡然醒悟。為挽救婚姻愛(ài)情，為愛(ài)重新“上色”，男主人公開(kāi)始尋找代表曾經(jīng)美好愛(ài)情回憶的墻紙的歷程。透過(guò)鏡頭，我們看到的不僅是精湛的表演，更多的是現(xiàn)代都市婚姻生活的真實(shí)寫(xiě)照，感同身受的親身經(jīng)歷輕易地觸動(dòng)了觀眾內(nèi)心最柔軟處，迅速受到人們的追捧。王健航表示，“之所以選擇這個(gè)題材，主要是因?yàn)樗环矫鎺в泻軓?qiáng)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)性，關(guān)于愛(ài)情和婚姻的話題，比較容易和年輕消費(fèi)者達(dá)成共鳴。另一方面也與我們的產(chǎn)品和品牌有著比較深的關(guān)聯(lián)，玉蘭墻紙本身就是美好、時(shí)尚的象征，它可以為家煥顏、為愛(ài)保鮮。更重要的是，玉蘭墻紙有近30年的歷史，有龐大的用戶群，消費(fèi)者對(duì)玉蘭墻紙有很強(qiáng)的認(rèn)同感，選擇這個(gè)題材的微電影也是玉蘭墻紙與消費(fèi)者情感溝通的一種體現(xiàn)?！?/p>

尋找藝術(shù)與廣告的平衡

有了好的故事內(nèi)容，只是成功的第一步。如何將企業(yè)品牌不留痕跡地植入微電影，使企業(yè)品牌與微電影自然融合，成為微電影不可缺少的一部分。一部?jī)?yōu)秀的微電影，不僅要能打動(dòng)觀眾，同時(shí)還要讓人充分感受到企業(yè)所傳達(dá)的品牌精神或產(chǎn)品信息，從而在藝術(shù)與廣告之間實(shí)現(xiàn)完美的平衡。然而人們遺憾地發(fā)現(xiàn)眾多微電影在品牌植入上缺乏新意，已出現(xiàn)大量雷同橋段，其營(yíng)銷手段不外乎廣告植入、字幕鳴謝。此外不少微電影沒(méi)有任何故事情節(jié)，單單是一些明星大牌加上企業(yè)的產(chǎn)品，淪為一部加長(zhǎng)的廣告宣傳片。

“微電影營(yíng)銷不僅要情節(jié)設(shè)置得好，同時(shí)還要對(duì)想要傳播的品牌有深刻的認(rèn)識(shí)，劇情和品牌結(jié)合緊密，才能策劃好一部好的微電影。否則就會(huì)走向兩種極端，一種是拍成了加長(zhǎng)版的品牌廣告，另一種是觀眾看完后不知道要傳播的品牌是什么，背離了企業(yè)品牌傳播的目的?！鄙钪O品牌營(yíng)銷之道的王健航侃侃而談。

王健航透露，《讓愛(ài)永不退色》的一些情節(jié)取材現(xiàn)實(shí)生活中。2012年1月，河南焦作的王女士打電話給玉蘭總部，感謝玉蘭產(chǎn)品的品質(zhì)，她購(gòu)買(mǎi)的玉蘭墻紙8年后完好如新。玉蘭墻紙?jiān)谂臄z這個(gè)微電影的時(shí)候，也把這件事情巧妙地關(guān)聯(lián)了進(jìn)來(lái)。影片中，主角們?cè)诮Y(jié)婚8年后尋找曾經(jīng)愛(ài)情的“見(jiàn)證”——墻紙。這既體現(xiàn)了玉蘭墻紙過(guò)硬的品牌質(zhì)量，也完全符合微電影故事情節(jié)，很好地將玉蘭墻紙的品牌形象與微電影融為一體。

“在這部微電影里，我們最大的亮點(diǎn)在于向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)墻紙使用場(chǎng)景的觀念，其實(shí)在國(guó)外很多消費(fèi)者都是買(mǎi)完墻紙后自己來(lái)張貼。微電影播出后，很多消費(fèi)者打電話給我們，詢問(wèn)了很多電影中男女主角在家貼墻紙的問(wèn)題，通過(guò)微電影的熱播，許多消費(fèi)者產(chǎn)生了自己貼墻紙的沖動(dòng)。另一個(gè)亮點(diǎn)來(lái)自于品牌關(guān)懷，企業(yè)不能僅僅把產(chǎn)品賣出去就不管了，任何一款產(chǎn)品它都被賦予了品牌的使命。比如可口可樂(lè)，它帶給消費(fèi)者的就是快樂(lè)。那么玉蘭墻紙的品牌使命呢？通過(guò)這個(gè)微電影，相信大家都能意識(shí)到，玉蘭墻紙不僅僅是一種產(chǎn)品，它更是一個(gè)載體，它承載的是時(shí)尚、是藝術(shù)、是環(huán)保，給消費(fèi)者的是對(duì)‘家’的愛(ài)?！?/p>