隨著我國(guó)人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人更加注重健康的飲食。由于具有延緩衰老、軟化血管、促進(jìn)消化、補(bǔ)充微量元素等多種效用，紅酒近幾年得到了越來(lái)越多的認(rèn)可。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量116萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)13%；而海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，2011年國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口總量為36萬(wàn)噸，其中瓶裝酒進(jìn)口量為24萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)65%。面對(duì)著這一極具潛力的新興市場(chǎng)，不少電商把方向瞄準(zhǔn)了酒水電商，而酒美網(wǎng)就是一家專營(yíng)進(jìn)口紅酒的電商企業(yè)。

被誤解的酒水電商

作為較晚進(jìn)入電商的品類，酒水在網(wǎng)上的售賣直到最近幾年才開(kāi)始被大眾熟知。不少人都認(rèn)為酒水電商之所以發(fā)力晚是因?yàn)槲锪鲉?wèn)題，酒瓶易碎、易破，因此企業(yè)才比較晚地涉足電商領(lǐng)域。對(duì)此，酒美網(wǎng)CEO呂意德卻有不同的看法，他透露2008年2月剛上線時(shí)酒美網(wǎng)就很好地解決了物流配送的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)酒美網(wǎng)專門(mén)設(shè)計(jì)了包裝，用兩塊防震泡沫將紅酒完全密封起來(lái)，極大增強(qiáng)了紅酒在配送過(guò)程中的安全性，破損率不到千分之一，而且用防震泡沫密封包裝是酒美網(wǎng)最先使用的，現(xiàn)在大部分酒水電商也借鑒了此種做法。倉(cāng)儲(chǔ)方面，相比一般電商而言，紅酒倉(cāng)儲(chǔ)需要對(duì)倉(cāng)庫(kù)做一些恒溫、恒濕的改造，溫度要控制在12度到18度之間，濕度則要控制在60%左右，而這些要求現(xiàn)在也是可能通過(guò)各種儀器實(shí)現(xiàn)的。

“物流和倉(cāng)儲(chǔ)只是增加了酒類電商運(yùn)營(yíng)的成本，可是它們卻不是酒水電商起步慢、發(fā)展慢的原因，真正的原因是人們的消費(fèi)習(xí)慣，就像2000年卓越和當(dāng)當(dāng)在網(wǎng)上賣書(shū)一樣，起初大家只是抱著看的態(tài)度，真正下單的并不多”，呂意德提出了自己的觀點(diǎn)。呂意德透露，當(dāng)年他在卓越時(shí)，由于人們還沒(méi)有形成在網(wǎng)上買書(shū)的習(xí)慣，最初卓越的下單量很少，而且還有一半左右的棄單（最后沒(méi)有付款）。現(xiàn)在網(wǎng)上買書(shū)已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，反而是線下買書(shū)的人越來(lái)越少了。呂意德認(rèn)為，現(xiàn)在酒水電商尤如十多年前的圖書(shū)電商，正處于培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的階段，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，酒水電商一定會(huì)像圖書(shū)電商一樣迅速地成長(zhǎng)起來(lái)。

體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)路

酒美網(wǎng)成立于2008年2月，呂意德坦言整個(gè)2008年都是在摸索紅酒營(yíng)銷的方式。盡管當(dāng)時(shí)通過(guò)SEO（搜索引擎優(yōu)化），人們?cè)谒阉鳌凹t酒”這兩個(gè)關(guān)鍵字時(shí)，排在最前面的已經(jīng)是酒美網(wǎng)了，可在頭一年里酒美網(wǎng)的訂單依然比較少。2008年5月，酒美網(wǎng)曾轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)日本一部以葡萄酒為主題的《神之水滴》漫畫(huà)，結(jié)果一晚之間引來(lái)三四萬(wàn)的點(diǎn)擊量。通過(guò)這兩件事，呂意德深知，確實(shí)有不少人對(duì)葡萄酒感興趣，但他們對(duì)葡萄酒知識(shí)還處于一知半解、不甚了了的狀態(tài)，因此也就不敢輕易在網(wǎng)上下單嘗試購(gòu)買。于是，在營(yíng)銷方面，呂意德也做出了相應(yīng)的改變，重點(diǎn)加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷，在線下進(jìn)行各種品酒會(huì)，從而讓消費(fèi)者近距離地接觸并了解葡萄酒。

2009年，酒美網(wǎng)先以北京為起點(diǎn)，在各個(gè)酒吧開(kāi)了大概三十場(chǎng)左右的品酒會(huì)。每場(chǎng)品酒會(huì)的人都不太多，一般都在二三十人左右。這些人一般都是酒美網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員，尤其是那種經(jīng)常在酒美網(wǎng)上消費(fèi)的VIP會(huì)員。酒美網(wǎng)通過(guò)短信或電話將這些人邀請(qǐng)到品酒會(huì)中，再結(jié)合實(shí)物為這些參與者講述各種與葡萄酒相關(guān)的知識(shí)，同時(shí)參與者也可現(xiàn)場(chǎng)試喝。盡管這樣的線下體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言看起來(lái)有些笨重，可正是通過(guò)這種線下體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，酒美網(wǎng)逐漸地培養(yǎng)起了第一批忠實(shí)會(huì)員。

三年時(shí)間里，酒美網(wǎng)已經(jīng)在北京、上海、廣州、成都等地舉辦了不少線下品酒會(huì)?？墒?，依然會(huì)有不少顧客向酒美網(wǎng)抱怨說(shuō)無(wú)法參與到這些品酒會(huì)中；呂意德也認(rèn)為電商網(wǎng)站是個(gè)快捷的服務(wù)，而線下體驗(yàn)店則是為了更好地提供本地化服務(wù)，兩者兼而有之可以實(shí)現(xiàn)線上與線下的有效結(jié)合。于是，酒美網(wǎng)決定2012年在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，將之前時(shí)間、地點(diǎn)不是特別固定的品酒會(huì)常態(tài)化。呂意德透露，線下體驗(yàn)店是2012年酒美網(wǎng)的重要戰(zhàn)略布局，今年初步計(jì)劃開(kāi)設(shè)100家體驗(yàn)店，并最終實(shí)現(xiàn)500～1000家落地計(jì)劃。

有數(shù)據(jù)顯示，酒美網(wǎng)的重復(fù)購(gòu)買率能達(dá)到60%，這一數(shù)據(jù)對(duì)于現(xiàn)在許多電商來(lái)說(shuō)都是不可思議的。為什么酒美網(wǎng)能達(dá)到如此高的重復(fù)購(gòu)買率呢？呂意德認(rèn)為，首先是由紅酒的特性所決定的，現(xiàn)在一般很少人喝紅酒，可是一旦真正喜歡上紅酒，那么這些消費(fèi)者肯定會(huì)重復(fù)購(gòu)買；其次，酒美網(wǎng)還為會(huì)員提供完善的個(gè)性化服務(wù)。酒美網(wǎng)的個(gè)性化服務(wù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是酒美網(wǎng)顧問(wèn)式呼叫中心，里面每位客服都受過(guò)嚴(yán)格的葡萄酒知識(shí)的相關(guān)培訓(xùn)，她們可以為酒美網(wǎng)的會(huì)員提供個(gè)性化建議；二是酒美網(wǎng)充分發(fā)揮了個(gè)性化推薦引擎的作用，通過(guò)網(wǎng)站本身就可以向會(huì)員推薦符合其需求的紅酒產(chǎn)品。

葡萄酒文化傳承者

“我們的定位就是將健康的生活方式與葡萄酒文化傳承相結(jié)合，倡導(dǎo)一種以葡萄酒為中心的、健康的、快樂(lè)的生活方式，我們不僅僅是酒商，更是一個(gè)販賣葡萄酒文化的公司”，呂意德簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)出了酒美網(wǎng)的品牌定位。呂意德強(qiáng)調(diào)，酒美網(wǎng)承擔(dān)著三重使命：一是給中國(guó)消費(fèi)者提供100%原產(chǎn)地、原瓶進(jìn)口的高性價(jià)比的葡萄酒產(chǎn)品；二是傳播葡萄酒文化，希望把葡萄酒的生活方式能夠融入到酒美網(wǎng)會(huì)員的生活方式中；三是把紅酒當(dāng)作媒介，為酒美網(wǎng)的會(huì)員搭建一個(gè)社交的圈子。因此自2008年2月成立時(shí)，酒美網(wǎng)就不是一家單純以銷售為目的的電商，它還承擔(dān)著將把西方的紅酒文化傳遞給國(guó)人的使命。

為了向人們更好地傳遞紅酒文化，酒美網(wǎng)于2009年3月份創(chuàng)刊了《酒美生活》。呂意德強(qiáng)調(diào)，《酒美生活》雜志不是為了促銷而發(fā)行的目錄，而是一本真正的雜志，要以內(nèi)容取勝。很少看到電商公司做雜志的，于是筆者隨手拿起了《酒美生活》2012年新年刊翻了翻，它的內(nèi)容比較豐富，有卷首語(yǔ)、法國(guó)南部紅酒城堡的介紹、知名人士對(duì)于紅酒的看法，也有紅酒產(chǎn)品的介紹、酒美網(wǎng)自身的新聞及酒美會(huì)員的風(fēng)采。《酒美生活》雜志更多的是將紅酒與生活聯(lián)系起來(lái)，向人們介紹紅酒的知識(shí)，傳遞紅酒的文化。酒美網(wǎng)不但有《酒美生活》雜志，而且還推出了一本相當(dāng)實(shí)用的《法國(guó)葡萄酒品鑒手冊(cè)》，將法國(guó)葡萄酒的文化、選購(gòu)、品嘗、存儲(chǔ)、投資等做了全面詳細(xì)的介紹，它不僅可以指導(dǎo)人們選酒、品酒，而且更重要的是傳遞葡萄酒的文化，提升人們的生活品味。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)紅酒電商可以說(shuō)已形成三足鼎立的局面，北京有我們，上海有也買酒，廣州有品尚紅酒。相比同行而言，酒美網(wǎng)是紅酒團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)的有效結(jié)合，我們不只是在賣酒，同時(shí)也在傳遞紅酒文化，從而培養(yǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于紅酒的消費(fèi)習(xí)慣”，呂意德再次強(qiáng)調(diào)了酒美網(wǎng)的特點(diǎn)。