由于線下與線上的營(yíng)銷環(huán)境不同，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商后需要在營(yíng)銷上做出積極的改進(jìn)。作為較早成功切入電商領(lǐng)域的品牌，Kappa的線上營(yíng)銷到底是怎么做的呢？“作為整個(gè)Kappa的電商團(tuán)隊(duì)，我們背負(fù)的使命是雙重的，既要承擔(dān)起品牌推廣方面的任務(wù)，又要背負(fù)著銷售的壓力，因此在平時(shí)推廣時(shí)，我們會(huì)把有限的精力放在更有效的營(yíng)銷方式上”，Kappa電商營(yíng)銷主管李賽楠這樣強(qiáng)調(diào)Kappa電商線上營(yíng)銷的特點(diǎn)。

營(yíng)銷的故事性

Kappa平時(shí)在推廣時(shí)喜歡以故事性為主，大多營(yíng)銷都會(huì)以故事結(jié)合起來(lái)。無(wú)論是在淘寶內(nèi)部還是淘寶外部推廣，Kappa的這個(gè)特點(diǎn)體現(xiàn)得都比較明顯。眾所周知，Kappa產(chǎn)品的一大特色就是顏色，尤其是那些比較亮的顏色。Kappa旗艦店經(jīng)常會(huì)發(fā)生剛上一批新貨，一些色彩比較亮的產(chǎn)品很快就給消費(fèi)者搶光了的現(xiàn)象。對(duì)于其它顏色的產(chǎn)品，Kappa會(huì)想出各種主題進(jìn)行推薦營(yíng)銷，如春游主題。一般在淘寶外部做推廣時(shí)，Kappa也會(huì)與故事性結(jié)合起來(lái)，如永恒之塔系列產(chǎn)品。2009年11月，Kappa與盛大游戲合作推出了永恒之塔概念的網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品，如T恤、帽衫等。除了借助盛大游戲平臺(tái)推廣外，Kappa還在全網(wǎng)進(jìn)行了一系列整合推廣，如公關(guān)軟文、SEM、視頻營(yíng)銷等，這些營(yíng)銷全都是以這一事件為核心的。

效果的精準(zhǔn)性

“畢竟我們是Kappa的電商部門，所以我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)也得注重轉(zhuǎn)化率、獨(dú)立訪問(wèn)量和廣告點(diǎn)擊量，而不會(huì)盲目地在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行一些品牌廣告的投放，如新浪、搜狐、騰訊等。我們會(huì)把有限的營(yíng)銷費(fèi)用投入到營(yíng)銷效果比較明顯的幾個(gè)營(yíng)銷方式上”，李賽楠這樣強(qiáng)調(diào)Kappa對(duì)于營(yíng)銷效果的重視。在前兩年，Kappa經(jīng)常投放淘寶首頁(yè)的焦點(diǎn)圖，因?yàn)樗男Ч浅：?；可是，現(xiàn)在Kappa卻不投了，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分逛淘寶的人都已經(jīng)形成了自己固定的進(jìn)店方式與選擇路徑，淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖對(duì)于消費(fèi)者的影響已經(jīng)遠(yuǎn)不如前了。

在自媒體營(yíng)銷方面，Kappa目前只注重微博營(yíng)銷，經(jīng)常利用自己旗艦店的官微進(jìn)行各種形式的營(yíng)銷，如紅人轉(zhuǎn)帖、事件炒作、活動(dòng)等。李賽楠特意強(qiáng)調(diào)了微博活動(dòng)的重要性，她認(rèn)為現(xiàn)在業(yè)界電商微博活動(dòng)的曝光率大概是21%，即粉絲當(dāng)中會(huì)有21%的人看到此微博，然后在看到此微博的人群中又會(huì)有10%的點(diǎn)擊，最終真正購(gòu)買的人差不多能占到點(diǎn)擊人數(shù)的3.21%。這些數(shù)據(jù)看起來(lái)比較低，可畢竟它屬于自媒體的營(yíng)銷，投入成本非常低，其性價(jià)比還是非常不錯(cuò)的，因此Kappa一直比較重視微博營(yíng)銷。目前Kappa旗艦店官微做過(guò)的活動(dòng)主要有配合店鋪的秒殺活動(dòng)、新款產(chǎn)品方案撰寫活動(dòng)等，而且這些活動(dòng)都取得了不錯(cuò)的效果。

廣告環(huán)境的匹配性

盡管Kappa電商對(duì)于廣告的精準(zhǔn)性有一定的要求，可是Kappa并沒有與那些以精準(zhǔn)營(yíng)銷為產(chǎn)品的廣告公司進(jìn)行過(guò)合作。對(duì)此，李賽楠解釋：“作為國(guó)際知名品牌，Kappa對(duì)于廣告出現(xiàn)的環(huán)境有著比較高的要求。盡管我們重視廣告的精準(zhǔn)性，但是我們更加關(guān)注廣告出現(xiàn)的環(huán)境?！爆F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟確實(shí)是大多數(shù)電商在營(yíng)銷上必投的一項(xiàng)，可是Kappa認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的廣告投放環(huán)境很難進(jìn)行把控，有些甚至還有成人網(wǎng)站、釣魚網(wǎng)站等，不少網(wǎng)站與Kappa自身的品牌形象并不相符；另外，Kappa還對(duì)于在同一頁(yè)面同時(shí)出現(xiàn)的廣告有著較高的要求，如品牌的大小、競(jìng)品的避免等?？傊?，Kappa在投放廣告時(shí)首先會(huì)考慮投放環(huán)境的匹配性，然后才會(huì)考慮效果的精準(zhǔn)性。

即使在同一平臺(tái)上，廣告投放的環(huán)境有時(shí)也會(huì)發(fā)生一些變化，比如淘寶。2010年9月，為了推廣Smart，奔馳在聚劃算進(jìn)行了一次團(tuán)購(gòu)Smart的活動(dòng)，并且在活動(dòng)的前期幾乎壟斷了淘寶所有重要的廣告資源。Kappa考慮到當(dāng)時(shí)整個(gè)淘寶的廣告投放環(huán)境不太理想，就果斷停止了相關(guān)投放，直到奔馳的推廣結(jié)束才繼續(xù)。