有著良好企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）聲譽(yù)的公司，在負(fù)面新聞發(fā)生時(shí)，是不是更能獲得消費(fèi)者的原諒與媒介的善意對(duì)待呢？哈佛商學(xué)院教授Felix Oberholzer-Gee的相關(guān)研究表明，CSR與企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間并沒(méi)有很強(qiáng)的直接關(guān)聯(lián)。積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不一定便會(huì)對(duì)公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)有所貢獻(xiàn)。

不錯(cuò)，企業(yè)如果在環(huán)境保護(hù)方面做了很多工作，消費(fèi)者會(huì)有很強(qiáng)的意愿為這樣的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。然而，大多數(shù)這樣做的企業(yè)即便不奢求在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的投資能獲得立竿見(jiàn)影的回報(bào)，也會(huì)希望平時(shí)與社會(huì)公眾建立的善意關(guān)系能在其發(fā)生某方面的危機(jī)時(shí)提供有效緩沖與保護(hù)。

在一定程度上，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任好像是購(gòu)買火災(zāi)保險(xiǎn)。平時(shí)，你不會(huì)感受到購(gòu)買火災(zāi)保險(xiǎn)的價(jià)值，可謂花錢(qián)買了一項(xiàng)不知猴年馬月才可能用得著的服務(wù)，但若真有一天你的房子著了火，你會(huì)為當(dāng)初購(gòu)買保險(xiǎn)的行為感到無(wú)比高興。

然而，企業(yè)購(gòu)買的“CSR保險(xiǎn)”真的在危機(jī)發(fā)生時(shí)能得到公眾的善意原諒，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)筑起一道護(hù)城河嗎？Felix為此做了實(shí)證研究。他的研究團(tuán)隊(duì)收集了2001年-2007年美國(guó)排名前20位的石油公司發(fā)生的幾千起漏油和化學(xué)污染物泄漏事故的新聞報(bào)道資料，以了解媒體對(duì)這些事故的報(bào)道態(tài)度與數(shù)量。

研究人員假設(shè)，CSR方面得分較高的公司當(dāng)漏油事件發(fā)生后更能吸引媒體的報(bào)道注意力，畢竟，那些在CSR方面表現(xiàn)乏善可陳的公司發(fā)生點(diǎn)什么意外事故并不會(huì)讓媒體感到太過(guò)意外。但是，若“CSR保險(xiǎn)論”成立，那些所謂“綠公司”在危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)該得到媒體的善意對(duì)待，媒體很可能會(huì)將這類事故歸為偶然、運(yùn)氣不好，而不是疏忽大意、玩忽職守造成的。

研究人員對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后發(fā)現(xiàn)，那些綠公司在發(fā)生油氣泄漏事故后的確獲得了比較多的媒體關(guān)注與報(bào)道，然而，奇怪的是那些在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面劣跡斑斑的公司在事故發(fā)生后同樣得到了廣泛的媒體關(guān)注。好孩子與壞孩子同樣獲得了媒體的注意力，這出乎研究人員意料之外。

研究人員經(jīng)過(guò)研究后解釋說(shuō)，讀者喜歡意外事件，這能很好說(shuō)明社會(huì)聲譽(yù)很好的那些綠公司發(fā)生事故后能吸引媒體的廣泛注意力，但讀者也喜歡與既有看法相一致的新聞。比方說(shuō)，石油公司里的好孩子BP和壞孩子?？松梨诎l(fā)生意外事故時(shí)一樣會(huì)吸引媒體的注意力，且報(bào)道態(tài)度沒(méi)有什么不同，媒體不會(huì)因?yàn)閳?bào)道對(duì)象是聲譽(yù)好的綠公司而表現(xiàn)得很善意，也不會(huì)因?yàn)閳?bào)道對(duì)象是企業(yè)社會(huì)責(zé)任記錄不佳的壞公司而表現(xiàn)得很惡意，好孩子與壞孩子在犯錯(cuò)后同樣得到了媒體的批評(píng)。過(guò)去那種把CSR投入當(dāng)做買保險(xiǎn)的觀念也是不科學(xué)的。進(jìn)一步說(shuō)，公司將自己說(shuō)成是企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的優(yōu)等生是個(gè)比較冒險(xiǎn)的市場(chǎng)定位。這只會(huì)提高公眾對(duì)企業(yè)做好事的期望值，一定程度上說(shuō)并不利于危機(jī)管理。值得一提的是，媒體在那些不好不壞的“中等生”發(fā)生事故時(shí)會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)找不到報(bào)道角度、提不起報(bào)道興趣而放它們一馬。

盡管如此，CSR對(duì)企業(yè)而言并非毫無(wú)價(jià)值的。它有助于提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，改變消費(fèi)者的品牌偏好度，有利于吸引優(yōu)秀人才的加盟。企業(yè)對(duì)CSR營(yíng)銷應(yīng)該有個(gè)更合理理性的期望值，或許，為做好事而做好事，做好事不求回報(bào)，是個(gè)不錯(cuò)的CSR態(tài)度。