電視廣告一直以來是各種媒介廣告的霸主。在電視廣告市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)與電視的博弈格局在持續(xù)演進(jìn)。中國(guó)：美國(guó)媒體格局的重演

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)1990年開始民用，數(shù)據(jù)顯示，1995年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模不足6000萬美元，經(jīng)過16年的發(fā)展，2010年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到260.4億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)50.8％。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)報(bào)告稱，到2010年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模達(dá)540億美元，而報(bào)紙廣告投放規(guī)模為515億美元，在這互聯(lián)網(wǎng)民用的第20年，互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越了報(bào)紙廣告。

中國(guó)1994年實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，發(fā)展至今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要一部分。2010年底，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量4.57億，人均每天上網(wǎng)時(shí)間2.6小時(shí)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)。以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中同網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到321.2億元人民幣。同美國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)一致，根據(jù)CNNIC預(yù)測(cè)，至2012年。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過報(bào)紙。從整體來看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)媒體發(fā)展的媒介格局趨勢(shì)與美國(guó)一致。

用戶行為的異同

2010年，我國(guó)電視綜合人口覆蓋率達(dá)97.62％，電視覆蓋人口達(dá)到12.5億；根據(jù)CNNIC《2010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，截至2010年12月，視頻網(wǎng)站使用人數(shù)2.84億。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2010年全美平均每人每周觀看34dx時(shí)的電視節(jié)目。而觀看網(wǎng)絡(luò)視頻每周時(shí)長(zhǎng)則為5，3／小時(shí)。

2010年，中國(guó)15-34歲人群的電視收視量—直維持在55歲以上中老年觀眾收視量的一半。電視收視向老年集中，年輕觀眾消費(fèi)在傳統(tǒng)電視上的時(shí)間越來越少，這成為歷年收視變化中最明顯的趨勢(shì)之一。而通過多種新媒體獲得信息享受娛樂，已經(jīng)成為年輕人媒體消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的重要特征。

CNNIC《報(bào)告》顯示，有66.8％的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示。與以往相比觀看電視的時(shí)間明顯減少，其中有23.7％的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看電視臺(tái)的節(jié)目。567％的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)同對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴要超過電視。在用戶視頻消費(fèi)時(shí)間有限的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)民經(jīng)常使用的娛樂應(yīng)用之一，不可避免的將與傳統(tǒng)視頻消費(fèi)形式爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間，對(duì)電視媒體的收視形成一定的影響。

那么是否電視觀眾真的流失去了網(wǎng)絡(luò)視頻?實(shí)際上，電視臺(tái)長(zhǎng)期培育的觀眾收視習(xí)慣，很難短時(shí)間內(nèi)改變。很多網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平時(shí)很少有電視收視行為，他們習(xí)慣于在網(wǎng)上看電視劇，因此這些人是網(wǎng)絡(luò)視頻的新增用戶，而并非搶奪電視觀眾。

受眾生活方式?jīng)Q定媒體興衰

麥克盧漢曾預(yù)言，媒介即訊息。其含義是，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，有人預(yù)言電視媒體將遲早被取代，正如電視誕生之初，有人預(yù)言廣播必將消亡一樣。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體并沒有被新媒體取代。美國(guó)廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播。”20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)美國(guó)廣播被電視逼到懸崖邊緣時(shí)，車輪子和干電池賦予廣播在移動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，使得廣播繼續(xù)生存下來，并且有了今天三分天下有其一的局面。隨著20世紀(jì)50年代半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，車載收音機(jī)作為汽車的標(biāo)準(zhǔn)配件，從而開始了美國(guó)的“汽車廣播時(shí)代”。

選擇報(bào)紙的受眾，學(xué)歷偏高，希望通過安靜環(huán)境中的閱讀深入了解社會(huì)新聞或行業(yè)知識(shí)，而閱讀的同時(shí)也能激發(fā)讀者的獨(dú)立思考，在思考中，報(bào)紙也潛移默化影響了讀者的價(jià)值觀和世界觀。當(dāng)前越來越多的成功人士并不追逐日新月異發(fā)展的新媒體，而是選擇在報(bào)紙的安靜中實(shí)現(xiàn)自我知識(shí)的深度和廣度上的擴(kuò)展。

晚上是全家人圍坐沙發(fā)集體觀看電視的時(shí)間，所以晚間黃金時(shí)間的收視率—直有著重要意義。但電視的內(nèi)容則傾向于放松及娛樂，較之于報(bào)紙，觀眾參與程度更淺，很難深入思考，所以電視代表的是一種享樂及共享式媒體。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，單身網(wǎng)民從數(shù)量、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上均高于其他階層人群。而且與前兩種媒體相比，網(wǎng)民對(duì)知識(shí)的主動(dòng)尋求性更強(qiáng)，互動(dòng)性也更強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體所代表的生活方式，正是獨(dú)立生活，高互動(dòng)與社交化的。

不同的觀眾群體會(huì)有不同媒介選擇偏好。媒介形態(tài)的新舊，并非是決定媒介生死存亡的關(guān)鍵。真正決定媒體存亡的是受眾生活方式的改變，傳統(tǒng)媒體會(huì)不斷開拓新的應(yīng)用，或融合人新媒體中去發(fā)展，新舊媒體的取代論未免過于武斷。

資源集中走向平臺(tái)化和資本化

充滿前景的產(chǎn)業(yè)總是能吸引逐利的資本，而快速發(fā)展期的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又總是全球范圍刮起的吸金旋風(fēng)的“暴風(fēng)眼”。

當(dāng)前，集團(tuán)化公司已經(jīng)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的主角，資本也逐漸集中在大公司的手中。以網(wǎng)絡(luò)廣告收入為主的綜合平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)巨頭貢獻(xiàn)了其中大部分營(yíng)收。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)10家主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺(tái)，2011年二季度共實(shí)現(xiàn)廣告收入8.99億美元，相比去年同期增長(zhǎng)63.6％，以騰訊、百度、阿里巴巴為代表的不同細(xì)分領(lǐng)域的老大，正在構(gòu)成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的壟斷格局。

互聯(lián)網(wǎng)公司的市值飛漲讓資本持有方激動(dòng)。自2010年下半年開始，經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的流動(dòng)性泛濫帶動(dòng)資本市場(chǎng)迅速升溫，資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)概念的瘋狂也迅速影響到創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，大批創(chuàng)業(yè)公司拿到投資。2011年2月，騰訊市值471億美元，剔除百度，比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的市值總和還要高。而在2011年，騰訊就進(jìn)行Y40多次對(duì)外收購(gòu)。

資本決定資源配置

而大公司的命運(yùn)也非自己掌握，資本運(yùn)作決定了其興衰與存亡。以Yahon為例，2008年，微軟宣布計(jì)劃以每股31美元，總共約446億美元現(xiàn)金和股票，但Yahoo不接受收購(gòu)價(jià)，并以和Google聯(lián)盟的形式，迫使微軟放棄了收購(gòu)。三年半后的今天，微軟卷土重來，再次醞釀對(duì)雅虎的收購(gòu)。

雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局是走向壟斷，大公司主宰市場(chǎng)不可避免，但是從Yahoo的案例中看到，即便是大公司也不能決定自己的命運(yùn)，資本，才始終是市場(chǎng)運(yùn)作的幕后推手。

資本為新技術(shù)驅(qū)動(dòng)力

每一次的投資熱潮都會(huì)捧出幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，雅虎、亞馬遜、騰訊、百度、當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東、美團(tuán)，從綜合門戶網(wǎng)站到垂直專業(yè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等不一而足，而下一波浪潮，就是已位于爆發(fā)臨界點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

2011年上半年，已經(jīng)披露的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資案例為31起，其中，披露金額的投資案例為24起，總投資額為3.18億美元，從獲投企業(yè)整體情況來看，首次獲得投資的初創(chuàng)型企業(yè)居多。2011年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)投資，無論從投資案例數(shù)還是投資規(guī)模，均超過2001年以來歷年全年情況。

從2011年上半年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域投資分布不再僅僅集中在無線增值服務(wù)、手機(jī)游戲等領(lǐng)域，而手機(jī)應(yīng)用軟件及服務(wù)、應(yīng)用商店及相關(guān)領(lǐng)域、無線營(yíng)銷、移動(dòng)搜索等領(lǐng)域均有投資事件發(fā)生。這在一定程度上說明，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)u趨向平衡，各類應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，且均具價(jià)值。保證行業(yè)健康迅速發(fā)展是機(jī)構(gòu)融資的信心來源，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可預(yù)見的光輝前景則為投資者們注入了定心針。但是資本逐利高回報(bào)的代價(jià)是高風(fēng)險(xiǎn)，盲目的追逐項(xiàng)目會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)估值虛高，催生企業(yè)早熟與產(chǎn)業(yè)的畸形發(fā)展。因此，當(dāng)前的中國(guó)資本流向還需要審慎。

有形之手放緩資本流速

2009年8月，國(guó)家廣電總局規(guī)定，通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品向電視機(jī)終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，必須取得許可證；申請(qǐng)從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的，必須是國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位。一紙規(guī)定，引起了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)不小的波瀾。由于廣播電視承擔(dān)國(guó)家作為黨和政府“喉舌”的政治屬性，所以其主導(dǎo)機(jī)構(gòu)廣電總局嚴(yán)格把控著廣播電視的內(nèi)容關(guān)卡。三網(wǎng)融合雷聲大雨點(diǎn)小，很多年依然讓人失望。

截至目前，廣電總局已審核批準(zhǔn)594家網(wǎng)絡(luò)電視牌照，IPTV牌照發(fā)放7家，手機(jī)電視牌照6家。雖然牌照已開始對(duì)民營(yíng)企業(yè)開放，但依然是一道橫亙?cè)谫Y本自由流動(dòng)之間的門檻。