微電影的火爆、限娛令與限廣令的頒布使得網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容營銷一下子成為廣告主們最為關(guān)心的話題。2011年12月16日，來自桔子酒店、輝煌太陽能、圖吧地圖、合潤傳媒與新意互動(dòng)的高管在“首屆中國影視娛樂營銷論壇”上，圍繞“網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容營銷的現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)”話題分享了各自的見解。

網(wǎng)絡(luò)視頻潛力巨大

網(wǎng)絡(luò)視頻近幾年發(fā)展迅猛，可謂是“一年一個(gè)新臺(tái)階”。從縱向來看，2006年隨著國際頂級(jí)風(fēng)投進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻，視頻網(wǎng)站一下子迎來了一個(gè)發(fā)展的高峰。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.8億，在網(wǎng)民中的滲透率為62.1％，與2009年12月底相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶年增4354萬人，年增長率18.1％，2011年9月在線視頻網(wǎng)站播放覆蓋人數(shù)近3.7億，預(yù)計(jì)到2012年年底，中國的在線視頻播放覆蓋人數(shù)將會(huì)突破5億；其次，從橫向來看，網(wǎng)絡(luò)視頻同樣具有很大的發(fā)展?jié)摿?。以受眾人?shù)達(dá)到5000萬算：廣播花了38年，電視花了13年，互聯(lián)網(wǎng)花了4年，而網(wǎng)絡(luò)視頻只花了不到1年的時(shí)間。由此可見網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展速度有多快。

“在網(wǎng)絡(luò)視頻快速發(fā)展的五年中，我們不可忽視的一點(diǎn)就是資本的影響，優(yōu)酷、土豆、樂視的上市其背后都有資本不可或缺的推動(dòng)作用，資本方的介入很快地把網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)催熟了，而隨后由于受到歐債危機(jī)的影響，很多資本又從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中撤出，整個(gè)行業(yè)也相對(duì)少了一些急功近利，以后網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展會(huì)更加良性”，新意互動(dòng)客戶總監(jiān)吳蒙這樣分析目前網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展形勢(shì)。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)在處于一個(gè)相對(duì)比較成熟的時(shí)期。在這個(gè)行業(yè)中，無論是參與者、輔助職能部門，還是市場(chǎng)環(huán)境與機(jī)構(gòu)都已經(jīng)具備了良性的市場(chǎng)競(jìng)爭意識(shí)，而這些都會(huì)促使整個(gè)行業(yè)向著更加成熟的方向發(fā)展。

受眾的持續(xù)增多自然會(huì)帶來不錯(cuò)的廣告收益。根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)在2010年迎來了爆發(fā)點(diǎn)，漲幅高達(dá)157.7％，到了2011年第3季度，中同網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告單季度收入已經(jīng)達(dá)到了14.8億人民幣。“2012年互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來拐點(diǎn)，因?yàn)橄迠柿睢⑾迯V令的推出，電視原有的廣告主將會(huì)把一部分資源投向網(wǎng)絡(luò)視頻，而三網(wǎng)融合的整合推進(jìn)則會(huì)給予網(wǎng)絡(luò)視頻更大的發(fā)展空間”，吳蒙非?？春镁W(wǎng)絡(luò)視頻的營銷前景。

內(nèi)容要有話題性

“網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容營銷的好與壞由兩部分原因決定：內(nèi)容和傳播，但起到至關(guān)重要作用的依然是內(nèi)容。適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的視頻首先要具有話題性，話題是在互聯(lián)網(wǎng)上聚集人氣的最好工具，因此視頻只有具有話題性才會(huì)吸引更多的人參與互動(dòng)，進(jìn)而得到較大范圍地傳播”，合潤傳媒總經(jīng)理王一飛這樣說。2010年，筷子兄弟的《老男孩》系列微電影大火之后，合潤傳媒與筷子兄弟合作專門為某品牌定制了《贏家》微電影，可是《贏家》并沒有像之前《老男孩》那樣火，原因就在于這兩部微電影的主題相似，因此《贏家》的話題性就大打折扣了，最后的效果自然會(huì)受到直接影響。視頻主題的選擇至關(guān)重要，不要輕易選擇別人做過的話題。不過，王一飛認(rèn)為一些永恒的話題還是值得特別考慮，如在這個(gè)房價(jià)、生活成本高漲的時(shí)代到底有沒有真正的愛情，這是人們普遍關(guān)注的話題，而《裸婚時(shí)代》、《蝸居》、《失戀33天》等熱門影視劇也都是以“愛情”為主題。合潤傳媒與新浪聯(lián)合出品的系列微電影《@愛》也是以“愛情”為主題，講述了一群年輕人追求愛情的故事，獲得了不錯(cuò)的傳播效果，而在劇中合潤傳媒為相關(guān)品牌適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了植入。

傳播講究主動(dòng)

桔子水晶酒店的十二星座微電影可謂是2011年微博上最為火爆的一部微電影，在談到傳播經(jīng)驗(yàn)時(shí)，桔子酒店市場(chǎng)總監(jiān)陳中認(rèn)可了主動(dòng)傳播的重要性。他說：“當(dāng)時(shí)我們主動(dòng)選擇了兩家媒體合作：新浪和土豆。媒體有需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引受眾的需求，我們有推廣的需求，雙方的合作可謂一拍即合?！笔亲盗形㈦娪爸饕獋鞑リ嚨厥窃谛吕宋⒉?，這也是最初由桔子酒店主動(dòng)確定的。由于星座話題對(duì)于大部分人都有吸引力，所以引來了不少網(wǎng)友的圍觀；另外，為了吸引網(wǎng)友互動(dòng)與參與，桔子酒店還提供了相應(yīng)的獎(jiǎng)品，吸引了更大范圍內(nèi)網(wǎng)友的圍觀。在微博上每個(gè)人都是媒體，參與轉(zhuǎn)發(fā)與互動(dòng)的人可以說又為此次微電影的宣傳起到了推波助瀾的作用。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻在傳播媒介上如何選擇的問題，王—飛認(rèn)為，首先要考慮內(nèi)容的特質(zhì)，如果視頻內(nèi)容有意思、有創(chuàng)意，那么最好在社交媒體上進(jìn)行傳播+因?yàn)樯缃幻襟w的轉(zhuǎn)發(fā)比較方便，可以最大化地發(fā)揮層層傳播的效果，如桔子水晶酒店的十二星座系列微電影；如果視頻內(nèi)容的針對(duì)性很強(qiáng)，那就要考慮不同媒體的受眾特點(diǎn)，有選擇地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，如合潤傳媒為宜昌市政府打造的《相約山楂樹》微電影就選擇了在鳳凰網(wǎng)進(jìn)行傳播，主要考慮就是鳳凰網(wǎng)的受眾以及對(duì)外宣傳的媒體特質(zhì)。王一飛認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播一定要主動(dòng)推，即使是病毒視頻也不例外，病毒視頻有極強(qiáng)的傳播性，自發(fā)狀態(tài)下可能也會(huì)取得不錯(cuò)的傳播效果，只是這種成功率是很難保證的，所以在前期需要有計(jì)劃、有步驟地主動(dòng)傳播。